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以趣头条为例,浅谈单用户价值模型

36氪的朋友们 · 2020-02-26
研究单用户营收的逻辑,相当于把企业不同的用户群都归一,更容易看出商业模式的运转影响因素。

编者按:本文来自微信公众号“何其多多”(ID:),作者:何其多多,36氪经授权发布。

产品是企业交付服务于用户的载体,只有在收入和成本达到平衡,服务才会长期稳定提供。这种平衡的评估方式,有从“单位服务”角度出发的“单位经济模型”,也有从“单用户营收”角度出发的“单用户价值模型”,本文浅谈后者。

研究单用户营收的逻辑,相当于把企业不同的用户群都归一,更容易看出商业模式的运转影响因素。计算单用户价值,是为了是梳理和单用户直接相关的收入及成本的关系,所以计算成本时,只计算变动成本,暂时不计固定成本。

单用户价值

= 单用户全生命周期收入- 单用户获取成本

= 单用户留存时长 * (单用户每日收益 - 单用户每日维护成本 ) - 单用户获取成本

产品处于不同的生命周期,单用户价值的参考值不同,一般来说(忽略获客成本回收期):当单用户价值大于0时,商业模型收支平衡,可以考虑快速扩大用户规模。单用户价值小于零时,需考量可以通过那些因素来达到平衡,部分因素到达天花板能否达到平衡。

趣头条是一款针对下沉市场用户的移动资讯应用。针对下沉市场用户对于货币激励的敏感,使用的“网赚 - 做任务领钱”模式作为杠杆撬动下沉市场,DAU和净营收节节走高,净营收又基本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化,循环运转,2年时间即完成上市。

因为趣头条上市,有公开数据可查,本文以其财报数据来逐一拆解上述单用户价值模型的各因素:

1. 单用户留存时长

单用户的留存时长(LT),是指一个用户整个生命周期的累计时长,常说的次日留存、次月留存、用户召回等,其实就是在说LT。LT是验证产品模式是否能跑通的重要指标,对目标人群的需求满足度和产品竞争力等会影响到LT。

趣头条任务中心的“每日签到、日常任务、运营活动”等是网赚模式围绕留存而设计的任务。功能类的探索迭代,比如针对下沉用户偏爱的养生、励志、健康等内容建设,内容推荐效率提高,直播、视频类等功能,都会影响到留存,影响的权重会有区别,用户增长产品经理会去捕捉留存影响权重最大的a-ha moment。

趣头条留存曲线近似幂函数,LT近似留存曲线和双坐标轴的面积,计算如下:

LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + ... + R(n) 

其中R(n)为用户在第n日的留存率。

从用户增长的角度看,次日留存、第七日留存比较重要。次日留存提高的话,留存曲线和双坐标轴面积变大,即LT会变大。第七日留存,通常对应用户对于产品价值的理解和认可,如果第七日留存变大,后续会持久。不同产品形态,上述两个节点需要视情况调整。

2. 单用户每日收益

单用户每日收益,是指一个活跃用户每天能贡献的营收。先来看一下趣头条财报里的这个数值:

趣头条目前营收较为单一,2019 Q3的净营收为:14.07亿人民币,其中广告营收为13.82亿,占比98.22%,广告受周期和大环境的影响,趣头条单用户每日收益也明显有此规律。以Feed流广告收入为主,推算一下收益公式:

单用户每日收益

= 单用户每日浏览Feed数 * 广告加载率 * 广告千次曝光收入

单用户每日浏览Feed数,这个与用户活跃时长强相关,产品运营都在为此努力,比如运营侧的日常任务、运营活动,产品侧的内容推荐效率提升,视频类功能迭代等

广告加载率(Ad Load),指Feed里的广告数量占比,起着平衡用户体验和商业化的作用,Ad load过高,用户会对产品产生负面印象,不同产品形态的Ad load边界会不一样,较为私人的Feed流的广告加载率偏低(微信朋友圈2%),资讯信息流的广告加载率较高(今日头条图文Feed为8%)。

刷趣头条粗算:图文Feed 24%,短视频12%,小视频10%左右,这块可提升的空间非常有限,趣头条应该会保持这样的Ad load率。

广告千次曝光收入(eCPM),指广告千次广告预期收入,假设广告以CPC计费,则

eCPM = CPC * CTR * 1000

要提升eCPM,需提升CPC和CTR,CPC取决于基于APP体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。CTR取决于广告与用户的匹配度及广告位的定义、展示等因素

单用户每日浏览Feed数、Ad load、eCPM三个因素相互影响,,要提高“单用户每日Feed广告收入”,需通过实验找一个平衡的角度,平衡用户体验和商业化,更需要平衡长期和短期收益。

除了广告收入,趣头条也在扩充其它收入,比如游戏、直播,营收需要变得多元、健壮。

3. 单用户每日维护成本

单用户每日维护成本,是指对一个老用户每日活跃及留存的货币化激励成本。趣头条任务中心除去收徒都是基于此设计。趣头条的单用户每日维护成本如下图:

可以看到:趣头条在逐步下调用户维护成本,联合每日活跃时长没有因此下跌,但是趣头条app的用户每日活跃时长肯定受到了影响,因为目前的4210万DAU里,有大概800万是跟趣头条app用户重合度很低的米读小说(包含极速版),而米读小说的日活跃时长是150分钟。

单用户每日维护成本,除了考量“每日因此带来的收益关系”决策投入之外,趣头条也在“金币的消费”侧发力,比如:评论金币赞赏、直播金币赞赏,用户、内容创造者、平台三者都因为金币这样的流转受益,网赚模式:金币的发放、消费、提现形成闭环。

另外,产品力和货币化激励体系,是用户使用趣头条的两条支柱。随着更多极速版入场下沉市场,用户对“货币化激励”变的不敏感,内容生态、内容推荐效率变的权重很大,从财报可以看到趣头条在“内容生态建设、AI侧研发投入”的持续投入。

4. 单用户获取成本

单用户获取成本(CAC),是指一个新用户获取所涉及的渠道买量、宣传等成本。趣头条的新用户安装成本如下图:

在每个季度1亿新用户引入,以及各种“极速版”的竞争下,CAC控制稳定,但需要结合用户的LTV评价获客的质量。也可以用留存来粗估,大家可以结合MAU、每季度新用户数、月活计算公式来估算一下每个Q的获客质量。

月活计算公式:

MAU(n) = A(n)+A(n-1)* R(1)+…+ A(1) * R(n-1),

其中MAU(n)代表第n月的活跃用户,A(n)代表第n月的新增用户,R(n)代表第n月留存率

趣头条获客的方式主要有3个:

  • 收徒,推荐熟人下载应用,获取金币;

  • 渠道买量,通过应用商店等渠道拉新;

  • 自然流量下载

获客成本大头在a和b,单用户获取成本优化的方向重点也在这,比如通过“收徒拉新的收益分期获得”来提高拉新的有效度,获客渠道的ROI优化等。

以上章节就是关于单用户价值模型计算的拆解,可以对照一下自己负责的产品处于什么状态,从哪些因素去优化?怎么优化?

单用户价值计算后,还是要跟“摊薄到单用户的固定成本”比较来看:单用户净营收情况,再结合用户体量:评估企业的整体收益和发展前景。

最后,留2个问题一起思考:

1.趣头条说2020年的用户拉新成本需在6个月内回收,需要重点优化那块?

2.趣头条说2020年要实现营收平衡,要怎么做?

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