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疫情之下频出神仙策划,湖南卫视带给品牌哪些启示?

36氪的朋友们 · 2020-02-26
逆势而上的芒果台……

编者按:本文来自微信公众号“公关界007”(ID:PRCN007),作者:黄毅,36氪经授权发布。

一场肺炎疫情,让很多行业都措手不及,电视行业亦不例外。

1月28日,在疫情愈演愈烈的情况下,国家广电总局统筹全国卫视加强疫情防控报道,减少娱乐性节目的播出。正值过年,很多电视台的娱乐节目本来就会安排在春节播出,广电总局的这一政策无疑打乱了各个电视台的节目编排计划。

是坐以待毙,静等疫情散去再恢复节目播出?还是逆势而上,及时改变节目方式,更好地应对疫情影响下的电视环境?一向在卫视中占据“一哥”地位的湖南卫视,用一个接一个的鬼才策划给出了属于自己的答卷。

综艺暂停播出下,湖南卫视频出“鬼才策划”

尽管疫情把很多人困在了家中,在一定程度上提高了人们打开电视的频次。但疫情对电视行业的影响还是不可忽视的。

一方面,在广电总局提高疫情防控宣传的号召下,不少电视节目暂停播出。1月30日,湖南卫视宣布《快乐大本营》延播,改播金鹰剧场《下一站是幸福》,同时推出特别报道《众志成城抗大疫》。

另一方面,由于疫情让很多综艺节目的录制中断,一些边录制边播出的综艺节目就会受到影响,比如湖南卫视仅录制了两期的《歌手·当打之年》。

综艺无法正常录制,就只能坐以待毙吗?《歌手·当打之年》宣布一个鬼才的录制方式:云录制。

节目组表示,将取消线下录制,改为线上“云录制”。节目将首次不设立现场大众听审团,分别在北京、上海、东京、台北、长沙五地通过连线录制,竞演结果由线上大众听审团决定。

“云录制”的方式其实对《歌手》算得上是一次冒险。其一,有网友质疑,线上打分是否会影响大众听审团对音乐效果的评判;其二,取消现场录制,观众就看不到《歌手》现场的“戏精观众”,也会减少节目的可看性。

但网络的舆论发酵来看,这一特殊时期的特殊处理方式还是受到部分网友尤其是嘉宾粉丝肯定的。既保障了参赛歌手以及工作人员的安全,又让人们看到了湖南卫视应对突发事件的魄力,湖南卫视还由此圈了一波粉。

其实,这并不是疫情发生以来湖南卫视首次圈粉。在此前的元宵晚会中,在现场没有观众的情况下,湖南卫视将座位设计成了“弹幕式观众席”,让观众与现场互动。“汤圆很甜,人心很暖”“早点战胜病毒,大家一起出来玩”等弹幕更是把满满的正能量带给了观众,给了人们战胜疫情的信心。

面对行业动荡,湖南卫视用一个又一个创新策划,彰显了绝对的自信和实力,突显了人性化的一面。不论这一系列策划成功与否,但这种“敢于第一个吃螃蟹”的精神,就足以进一步巩固芒果台作为“卫视一哥”的品牌地位。

寓教于乐,以优质内容打造防疫宣传突破口

如果说《歌手·当打之年》的“云录制”是湖南卫视在节目形式上的一次创新,那么,与《歌手·当打之年》同一日上线的另外两档节目,则是湖南卫视应对疫情宣传,将形式和内容进行深度结合的一次尝试。

2月7日,和《歌手·当打之年》一起播出的,还有湖南卫视首推的另外两档综艺,由快乐大本营团队打造的《嘿,你在干嘛呢》,和由《天天向上》团队打造的《天天云时间》。

这两档节目同样采取“云录制”,并且在内容上更契合“云录制”的呈现方式。

在节目中,主持人与嘉宾进行视频连线,通过“云分享”、“云美食”、“云答题”、“云合唱”等互动方式,分享各自宅在家里的有趣生活,号召人们齐心协力,抗击疫情。

同时,在节目设置中,还会将一些防疫宣传潜移默化地融进节目,融入观众生活。

比如在《嘿,你在干嘛呢》中,何炅分享了自己的读书计划,鼓励观众在特殊时期要珍惜时间,给自己充电。李维嘉则向观众介绍了消毒注意事项,宣传少出门、勤洗手、多消毒、戴口罩等防疫常识。

在《天天云时间》里,还加入了公益内容。

比如在答题环节,汪涵承诺,将从个人采购的物资中拿出100只口罩给答对题目最多者,获得者可以自由支配100只口罩。这些温馨的小环节都为节目注入了满满的正能量。

尽管广电总局要求在疫情期间减少娱乐节目的播出,但对于疫情中宅在家里的人们,其实更需要一些治愈、快乐的节目内容来给予精神上的慰藉。湖南卫视顺势推出的这两档综艺,在我看来就相当及时。

这种像朋友面对面聊天的节目形式,可以带给观众很大程度的情感寄托和陪伴。而且,寓教于乐的防疫宣传方式,也体现了湖南卫视“快乐中国”定位下的品牌使命。

再进一步说,这两个由湖南卫视王牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》打造的节目,也让人们看到了这两个综艺节目在疫情面前的应对和担当。

一天立项四天上线,“魔鬼”执行力成就超级品牌

事实上,由于疫情的影响,改用“云录制”的电视节目并非只有湖南卫视。

2月12日,浙江卫视《王牌对王牌》的导演吴彤也透露了节目改用“云录制”,但从时间线上来看,这比湖南卫视两档“云录制”节目的正式上线,晚了整整五天。

人们只会记住第一名,没人会记住第二名。湖南卫视的应变力、执行力确实远远走在了前面。

据了解,《快乐大本营》《天天向上》两个节目本来是按照往年春节安排一样播出存货,但疫情的发展打乱了计划,《嘿,你在干嘛呢》和《天天云时间》是编导们在毫无准备的情况下临危受命的产物。

而且由于全国复工的推迟,人员沟通上存在困难;“云录制”这样全新的节目方式,在技术、设备上也需要协调。面对重重困难,湖南卫视可以说举全台之力,在短时间内完成了策划、录制、后期等一系列工作,保证了节目的顺利播出。

就拿《天天云时间》来说,沈欣工作室的赵雅婷表示,从2月3日立项,2月4日策划,2月5日技术测试、台本对接,2月6日节目正式录制,到2月7日正式播出,总共仅用了5天时间。

甚至在这样紧张的制作周期里,节目组还临时增加了台本中没有的内容。在《天天云时间》第一期里,王一博变魔术环节原本就不是台本设计,而是在录制当天,王一博自己提出要表演魔术后,才有了这个环节。

面对行业环境的突然改变,如何还能保证高水准、优质内容的打造?反应速度、策划力、创新力、执行力,以及对大众的情感关怀,任何一个职业素养,都缺一不可。

在疫情对电视行业的冲击下,湖南卫视的应对显然属于同行中的佼佼者。

写在最后

机遇和挑战这把双刃剑如何为品牌所用,是一个相当复杂的命题。在疫情面前的品牌动作能带来怎样的影响,往往到落地的那一刻才知道。

我们看到,在疫情的影响下,湖南卫视能够迅速出击,及时地调整节目方式和内容来应对。既不让防疫宣传默守陈规,而是更具灵活性和创新性,又使得节目内容更好地契合防疫语境,满足观众在非常时期的情感需求,与观众的沟通对话实现双向共振。

归根结底,这其实是湖南卫视在立足平台定位和防疫背景的前提下,在内容生产和观众需求两个层面的极致应对策略。

相信经此一“役”,湖南卫视在大众心目中的印象,除了“娱乐化”,还要加上“人性”“温暖”“行业担当”这样能加积极正面的标签。

参考资料:

1、澎湃新闻:湖南卫视“云录制”,两档创新节目受赞

2、娱理:王一博“云魔术”背后:一天立项四天上线

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