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转型线上成零售业共识,2020年成私域流量觉醒元年

罗超频道 · 2020-02-26
零售业是否转型线上不再是问题,关键看怎么转。

疫情对线下零售业的冲击究竟有多大?高力国际对29个零售物业业主和45个租户进行的调研显示有65%的零售业主认为疫情造成商场客流量下降85%或以上,近三成业主的商场已暂停营业,近一半业主认为业绩下降至少七成。餐饮、零售、休闲娱乐等业态的租户客流量下降最大,七成店铺呈暂停营业的状态,营业额因疫情普遍同比下降60%-100%不等。看数据,确实相当惨烈。

转型线上自救成零售业唯一出路

很多品牌针对春节营销季备货充足,现在都成了库存,压力很大,特别是像服装这样的季节性零售业,线下坚守大都是入不敷出。因此,转型线上清库存、回笼资金流、填补线下空虚成为唯一自救出路。

高力国际报告的调研对象中,有过半数零售品牌租户已经开始转型或加码线上与新媒体销售。我了解到不少品牌因为往年就有线上布局,因此这次疫情没有受到太大冲击,甚至逆势增长。

草本天然化妆品头部品牌林清轩在疫情发生初期,从一开始的暴跌90%到开展全员营销自救,通过钉钉、微信等自由渠道积累的数百万粉丝卖货,结果全国业绩同比增长40%,部分门店竟然是去年同期的2倍,绝处逢生、实现逆袭。

某家居新零售标杆企业在国内门店110家,会员超过800万,受到冲击十分猛烈,门店基本歇业。租金要继续付,库存压力大,导购员要领工资,怎么办?好在这家公司2018年就在布局线上,将线下门店消费者导入到社群里运营,沉淀社群粉丝10万人,这些粉丝被培养起来在社群购物的习惯,这家公司接入爱库存每天上新的数百个品牌作为辅助品类,在社群里卖,现在社群电商成为公司唯一的增长模块,数百名导购员投入其中。平时只是辅助的社群电商成了这家公司保存实力的“火种”。

……这样的故事很多很多。

经历疫情冲击后,所有品牌都意识到线上是长期战略。是否转型线上不再是问题,关键看怎么转。在疫情的加速之下如今转型线上最大的亮点无疑是私域电商,几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量。

为何私域电商成为零售业自救关键?

《服装导购全员线上卖货,品牌单日销售额最高超过800万》《美妆、家纺和餐饮通过微信生态做线上生意》这样的新闻成了零售业自救的主旋律。为什么疫情期间,私域电商会得到业界的共同认可?

1、全员营销只能靠私域电商。

有线下门店布局的零售企业都有大量的导购员,导购员不能停薪、不能复工、不能停工,怎么办?答案就是全员线上营销。

疫情发生后,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发了一封内部信,在线下门店超半数停摆的情况下,怎么干?安踏在2月1日启动 “全员零售”项目,几乎所有员工都在自己的微信朋友圈做一件事情——卖货,各品牌销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店,结果1月集团电商业务超额完成目标,2月销售有望达成预期。

发动全员营销的品牌或者零售企业大大小小太多了,而全员营销只有一个选择就是私域电商。

2、门店会员就是社区生意。

这次疫情中转到线上比较成功的线下门店,有一类是社区生意,广东人说法是街坊生意,生意背后是人与人之间的社交关系,是信任、服务和情感的维系,是日常的嘘寒问暖。私域电商就是社区零售的延续,很多门店前期能够做私域流量的积累,比如做会员,比如导购添加微信,都是基于社交基础的。门店疫情期间转型线上做私域流量经营本质上还是一盘货,一批导购,一批消费者,只是“场”变了。而中心化电商平台是完全开放式的,无法替代门店零售的社区价值。

3、私域电商本质是货找人。

疫情期间用户主动购物欲直线下滑,“货找人”的被动购物成了关键。内容带货是被动购物,私域电商更是,卖家从货主变成流量主,买家从以前的搜索到被推荐及追随,在人不动的情况下货品被推荐并展现到买家面前,货自动地被展现在最应该出现的地方。

4、中心化流量更昂贵。

14亿人宅家整个在线流量是显著增长的,但所有品牌都转线上了,特别是本身就有线上线下布局的品牌,更是All in 线上,扎堆的结果就是流量更稀缺,更昂贵。在当下企业缺钱的背景下,高昂的流量成本是很难承受的,品牌不只是想要线上卖货,更希望在流量成本可控的前提下卖货,如今的中心化电商平台,因为流量竞价效应、再加上红利见顶,因此成本日益攀升,不论是价格战、流量战、促销战,“不促不销”的模式让品牌不堪重负,陷入销量增长利润不涨或者量价齐跌的怪圈。而私域流量就是现在最便宜的流量。

2020年将成为私域流量觉醒元年

疫情期间私域流量的兴起会让整个零售业恍然大悟。在传统电商上做得相对成功的会发现私域流量就是最大增量;一直想要转型线上兜兜转转不成功的会发现私域流量是最后机会。很快,所有零售企业,品牌或者商家都要战略布局私域流量。

在这个赛道里,除了云集、贝店这样的分销平台,有京喜这样的中心化电商旗下的社交电商平台,微店、有赞这样的去中心化H5商城工具,在业内打听了一下,也已经有在私域流量进行全链路布局的爱库存,它的差异化就在于其整合全网高性价比的品牌供应链、SaaS店铺工具、私域流量经营管理工具以及培训、合规等全链路解决方案,这家出身上海的新电商平台这两年发展速度非常快,上游整合了近万个知名品牌、商家货源,并积累了超150万店主(KOC)的私域流量,但是整个私域电商还远远看不到天花板,市场是有待挖掘的富矿。

另一方面私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。公域流量是河流模式,所有人在河边洗衣服的洗衣服,搞工业的搞工业,现在河流在枯竭。私域流量是湖泊模式,品牌挖渠引水将流量背后的粉丝沉淀到自家鱼塘,在这个鱼塘卖自己的商品,或者卖第三方产品成为流量主,让粉丝价值最大化。

很多品牌商、零售商醍醐灌顶,线上是零售的必选项,私域流量是转型线上的必选项,转型线上一定要以私域流量为抓手,2020年将成为私域流量觉醒元年。

私域流量是去中心化的流量,碎片化,零零散散分散在各处。获取私域流量是十分复杂甚至困难,但可以省钱,更重要的是私域流量背后是可沉淀的消费者,一次获取、多次卖货,持续变现。对于品牌来说如何最高效率地获取碎片化的私域流量,是接下来的关键。

零售业挖掘私域流量的关键是什么?

1、通过内容电商获取私域流量,但一定要警惕李佳琦!

在人们注意力被线上内容吸引时,内容电商会越来越重要,内容电商会是品牌的全新机会吗?我认为要看是私域的内容电商还是公域的内容电商。

2019年李佳琦成了一个符号;直播带货成了一种现象;在直播、短视频、公众号等平台上种草带货,成为一种新的消费路径。但内容电商不等于网红带货,内容电商可以经营私域流量,网红带货不可以。对品牌来说依赖网红带货就是饮鸩止渴,虽然可以得到瞬间高潮,然而价格却在不断拉低、利润不断下滑、需求过度透支,过后品牌没有沉淀,,品牌只有订单没有私域流量沉淀、没有品牌积累。

如果品牌布局内容电商,一方面要追求“量价齐涨”,要在确保合适利润的前提下找到合适的私域流量,守住价格底线和利润红线。另一方面要沉淀自己的私域流量,品牌一定不能过度重视李佳琦们,甚至要警惕。

2、通过社群电商聚合私域流量,自有与第三方双拳出击。

社群占据私域流量半壁江山,抓住社群就抓住了私域流量的核心。

一方面,零售商要构建与经营自己的社群,而做好社群的关键就是做好服务。不论是社群销售特卖群、还是宝妈群都是人与人的连接。 上述提及的爱库存就是通过超百万KOC的私域流量齐卖货,业内不少品牌人士对这一爆发强、销货快的去中心化电商新锐颇为肯定,他们的副总裁巨颖告诉我,这些小B(店主、KOC)的自我定位绝对不是卖货,而是购物顾问。每个小B服务半径都不会太大,大多是300-500人,越是用心的小B服务深度越深,会对用户家庭构成、品牌偏好、可支配空间等了如指掌。小B会有很多形式去激发用户需求比如服装上新推荐。用户都是懒的,有人服务好了就会更懒,更依赖服务,长期留在社群,吃喝用度消费更多在群里解决。这几百人是小B的衣食父母,小B会特别重视信任关系,不断扩充品类来满足用户,形成正循环。去中心化电商的核心魅力正是服务本身,品牌要做社群一定要做好购物顾问的角色,不能是促销员或者客服思维。

另一方面,平台也要用好这些店主、KOC们的力量,店主们多而散,如何让全国的店主、KOC都帮你卖货?一站式的通路很重要。店主、KOC们不仅能在爱库存获得超强的品牌供应链,同时还获得个性化的店铺及运营、履约能力、交付能力以及培训等等一体化赋能。对于品牌而言,抓住这样的去中心化电商平台,就是抓住了千千万万个社群。因为同时有这些数量庞大的店主、KOC的私域流量同时卖货,才有了爱库存在业内普遍被肯定的去库存和销售速度较快、回款速度也较快的优势,而且私密性强,不会冲击品牌官方的价格体系。

3、工欲善其事必先利其器。

中心化电商的平台、SaaS、装修、金融、营销各种配套基础设施服务不少,私域电商的工具目前是比较少的,对于大多数零售品牌来说,自主研发搭建商城小程序、私域流量会员管理等系统是没必要的。术业有专攻,很多商场定制的小程序体验都是相当糟糕的,体验不好只会将用户赶走。对于零售品牌来说,如下两个选择更合适:一个是跟成熟的小程序服务商们合作,它们给很多零售品牌开发了去中心化电商的小程序,知道什么才是对的。另一个是选择成熟的第三方工具平台。疫情来得突然,很多品牌快速全员营销玩儿私域流量,是因为有专业私域流量管理工具存在,爱库存在这期间也开放了其内部孵化的私域流量经营管理工具“丝丝”,并在3月底前提供免费专人服务、快速审核、快速培训等服务,帮助线下品牌盘活线下粉丝、会员以及店员资源,快速搭建线上的私域销售场。

4、私域流量的Know-How很重要。

电商玩儿了很多年,行业里面专家很多,企业里面都有专业部门,很多大学有电子商务专业,知识沉淀以及人才储备充足。私域电商2020年才觉醒,很多品牌意识到私域电商的重要性,但里面的玩法却是摸不清楚的,平台、模式、营销、服务、工具等等自己摸索会走很多弯路,时间来不及。未来私域电商会不会有代运营?会不会有培训咨询服务?会不会成为大学电子商务专业的新方向?我认为,一切皆有可能。

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