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智氪报告 | “京里拼”到“快里抖”,直播电商的交锋

Cecilia Xu · 2020-02-26
老巨头vs新势力,阿里遥遥领先

分析师 | Cecilia Xu

研究助理 | 张颖彤

“oh my god,买它买它”的成功出圈以及薇娅和李佳琦这两个现象级人物的出现表明,电商直播已经走上了发展的快车轨道,成为了当下最为流行的卖货方式。根据预测,2020年之后中国直播电商将是一个万亿市场。相对来说,电商直播的用户更年轻、更闲暇、更下沉也更能买。

在电商直播领域,“快抖”这两个新势力正在对“京拼”这两个传统电商巨头发起挑战。短视频平台快手、抖音,电商平台阿里巴巴(BABA US)正在因更早的推进电商直播而受益,是当下电商直播的三大新势力。

相比之下,京东(JD US)虽然早有布局,但仍然缺少明星KOL,于近日出台的“4+2”直播扶持政策或许能帮助京东再创佳绩。

此外,尽管拼多多(PDD US)也于去年年底开始正式试水直播,但其步伐已经稍显滞后,对拼多多来说,提高客单价仍然是主要任务,百亿补贴比直播占据着更重要的战略地位

淘宝直播布局时间较早,成绩也更为突出,培养出了薇娅、李佳琦等知名带货KOL,但也面临头部流量过于集中的问题。抖音和快手的优势在于KOL多,用户群体特性则更契合直播电商这种新的卖货形式。

与抖音相比,快手对私域流量的消耗更大,卖货靠社交关系;而抖音则更依赖公域流量,算法推荐,电商带货内容过多会对用户体验产生负面影响,这也是抖音电商一直保持相对克制的主要原因之一。

标准化较高,体积较小的美妆、生活用品、零食是直播间中的最爱,也最能激起用户的购物欲望。而在传统电商中不太起眼的珠宝类商品,正在直播电商中重现光芒。

疫情的发生使得部分农产品滞销,牵动全国人民的心,作为下沉市场的带货王,快手发布“携手助农”计划,助力农产品销售。无独有偶,京东也发布“京源助农”计划,除了解决销售渠道的问题,还能运用自身在物流上的优势,解决农产品运输的障碍。


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2020-02-26

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