疫情下,食品品牌应该停止营销?

FBIF食品饮料创新 · 2020-02-25
​懂得如何“做事营销”的企业,疫情过后,将成为消费者的“患难之交”。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation)作者:Faith Wang,编辑:Cici(Yvonne),36氪经授权发布。

一场突如其来的疫情,把所有人都困在了家里。

没有了走过线下店铺时突然被激起的购物欲,没有了五花八门的社交需求,连取外卖都要全副武装、战战兢兢。除了每日在线上生鲜市场抢菜以外,消费者大大减少了其消费行为。

许多食品企业不仅业绩受损,原先的营销战略也都泡了汤。那么,在疫情这般国难之下,食品企业是否应该停止营销?特殊时期的营销该怎么做才能“不讨嫌”?有哪些雷区踩不得?

01 疫情之下,消费者需要的是“做事营销”

首先回答第一个问题,疫情期间该停止营销吗?

当然不,营销不是贬义词。美国营销协会对“营销”的定义如下:“营销是一种用来创造沟通传递和交易具有价值的东西给消费者和社会大众的活动。” 简而言之,就是供需关系间的桥梁。

但在敏感时期,稍有差错营销失策,就会有“蹭国难热点”、“吃人血馒头”之嫌,就算熬过了疫情,迎来的也不会是春暖花开,而是消费者的抵触或者消亡。

把握国难下营销的平衡的关键,在于能否分清“利他”和“利我”的主次关系。“出力”“是前提,“品牌效益增长”是附加价值。

在国难下,通过做实事和提供社会价值来进行“做事营销”,是企业、社会和消费者的三方共赢。错把国难当东风,不想付出却只想借局势来牟利的“借势营销”,则将会被消费者和市场淘汰。

那么,疫情之下,食品企业到底该如何进行“做事营销”,又该如何避免踏入“借势营销”的雷区呢?

02 疫情下,怎样才是食品品牌营销的正确姿势?

1、捐款捐物,有责任感的企业讨人喜

疫情面前,很多食品大品牌都迅速反应,捐款又捐物,体现出了担当。

例如娃哈哈不但向红十字会捐款一千万,还为各地医院捐赠万余箱饮用水、八宝粥等物资。考虑到一线医务工作者没空吃饭的问题,网红麦片品牌王饱饱为武汉抗疫医护人员送去了2000袋麦片。

图片来源:王饱饱微信公众号

旺旺为累计为80余家医疗机构捐赠水神消毒除菌产品与设备,捐赠物资总价值已破千万,还直接“捐了一座医院”——湖南旺旺医院作为新型冠状病毒疫情的定点医院之一,大家惊呼“旺仔居然有医院?”之余,更加深了对旺旺的亲切感。

图片来源:旺旺微博截图

伊利在捐款捐物时,让普通消费者也参与进来,发起了#为一个武汉朋友加油#的活动,扫码即可填写表单,写下对武汉朋友的祝福和鼓励,伊利会为TA传递一份心意(1提牛奶)到手中。

图片来源:伊利微信公众号

伊利向红十字会捐赠了100万及两万箱纯牛奶。1月26日再次投入1亿元用于新型冠状病毒肺炎治疗。蒙牛累计捐款6000万,并也为各地医院捐赠牛奶等物资。

2、疫情中的“有心人”,让关怀更有温柔度

这次疫情中,给医护人员送吃送喝的企业不在少数,而一些“有心”的企业,更是别出心裁的表达了关怀。

伊利在捐款捐物之外,还细心的注意到了医护人员口罩太紧勒的耳朵疼,于是捐了一批牛奶箱提手到医院,可以用提手挂口罩,解决了“切肤之痛”,医护人员感动得纷纷发朋友圈、发微博。温暖的创意,细节之处的关怀,又在紧张的疫情中博人一笑,网友纷纷夸伊利为“有心人”。

图片来源:人民网抖音截图

3、不改人设,不忘初心

营销中有三大法则:集中性法则(集中所有资源创造一个优势),一致性法则(面对不同的场景和人员,消费者得到的印象和体验的一致性),持续性法则(成功的策略必须持续,不轻易改变)。

这三个法则总结一下,就是把力气花在做和自己“人设”相符合的事情上。当品牌做出与个性相符的品牌行为,在特殊时期更能加深消费者的品牌认知,增强黏性。

茶颜悦色作为一个长沙本地的新晋网红饮料品牌,对于非长沙地区的大部分人来说都是一个“只闻其声未见其人”的存在。“低调,做精不做大”的人设在疫情前就已经深入人心。

疫情中,茶颜悦色关闭所有门店,单开几家为医院送单,只送不卖,还为武汉捐物资,却没有在官媒上发布。

图片来源:茶颜悦色官方微博截图

只有在医生纷纷发微博感谢,员工关于“自己都喝不到,全部送医院”等微信聊天记录在社交媒体上被疯转,营销号们开始写文章之后,官媒才以“做的不过是件很小的事,没想吱声的。感谢大家的厚爱,不过一线人员才是最该被关注的”的姿态,低调转发了一条曝光茶颜捐物资的微博以示回应。

与此同时,茶颜悦色还在疫情早期就在社交媒体上公布“门店取消试饮,替换成能提高免疫力的板蓝根水,并在店内小药箱内准备了暖宝宝、维C和板蓝根供消费者自取。

种种做法不但体现了社会责任担当,“只公布和消费者有关的有用信息,不自夸自己做的丰功伟绩”的行事风格,也契合着其原有的“低调做人,用心做事”的人设,大大稳固了其品牌力。

4、信息公开透明,解除信任危机

在灾难和舆论下陷入群体恐慌的人们,对餐饮及食品品牌的信任感大大降低。这个时候谁能成功解除消费者的信任危机,谁就是赢家。而消除疑虑的最好方法,就是公开透明消费者关心的一切信息。

在此次疫情中,麦当劳率先推出“安心卡”,公开每一个接触过食品的工作人员的姓名体温。与此同时在官方微博上解答了对疫情下消费者关心的相关问题。问有所答,是麦当劳长期以来为了赢得消费者的信任做出的努力。

图片来源:麦当劳官方微博

其实,麦当劳早就深谙此道。

早在2012年,随着健康意识提升,消费者对“垃圾食品”的批评声越来越大。加拿大麦当劳发现社交媒体上关于麦当劳产品、质量、包装、加工过程等的疑问和误解蔓延后,决定使用社交媒体营销正面回应。

2012年5月,加拿大麦当劳在YOUTUBE上传了一部《我们的食物,你的问题》(Our foods, Your questions)影片,建立网页让大众询问任何和麦当劳食品有关的问题,。事后把对收集的6000问题的回答制作成文字图片和广告影片,在各渠道加大投放。效果斐然。

麦当劳乘胜追击,2012年11月在澳洲、2014年10月在美国,都推出了同样的活动。美国麦当劳甚至邀请了discovery频道的科普节目《流言终结者》(MythBusters)的主持人来访问麦当劳的供应商和餐厅,回答来自大众的刁蛮问题。由此次营销衍生出的包括《麦乐鸡如何制作》在内的十三部影片,共计超过了3100万观看量。

麦当劳解答顾客疑问,图片来源:Yotube

同样通过公开透明化信息和引入专家(第三方权威)来让消费者解除信任危机的,还有这次疫情中的海底捞。

海底捞于1/26日就成立了由董事长张勇担任总指挥的“总部防控疫情总指挥部”,在每个城市都委任了一位现场总指挥,团队内配备食安人员。并同一时间创立《海底捞总部防控疫情总指挥部工作简报》,将疫情相关的对策以工作简报的方式在社交媒体上公示与众。

1月27日的第三份工作简报中,海底捞发起求贤书,招聘海底捞防疫专家顾问团。1月31日的第七份工作简报中,海底捞公开了顾问团的名单和分工。

公示的简报中不但有海底捞最新的捐助信息、给公众的防疫指南科普、高效聘请来的防疫顾问团的资历、疫情防演练报告、还有对在企业员工内部健康排查中有疏漏的五十四家门店的落实到具体负责人和地区的通报批评。

图片来源:海底捞官方微博(部分截图)

通过严格管控、高效落实、报喜也报忧中体现出的诚实品质、海底捞给特殊时期恐慌气氛下的消费者带来了安心。不但稳固了原有消费人群,还吸引了因疫情而从其他品牌处“倒戈”而来的新消费群体。

5、面对市场巨变,不让员工“吃亏”

疫情之下,餐饮行业最受损,而线上生鲜行业却达到了史上最热,面对特殊的市场变化,部分企业“不按常理出牌”,灵活转变经营模式,不让员工“吃亏”。

阿里巴巴集团旗下盒马鲜生的线上单量需求量要远超平时,出现了6000人左右的员工缺口,面对这一前所未有的突发状况,盒马反应迅速,产生了向暂时歇业的餐饮企业“借调”待岗员工的想法,并立刻落实,和企业进行对接。仅仅两天,盒马就从云海肴、青年餐厅等招募了近500名员工。

图片来源:盒马官方微博

2月3日,盒马对外公开发布“招工令”称“其他餐饮企业如有需要,联系洽谈”。随后,盒马对接人的电话“被打爆”,57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园、西贝等著名餐饮企业已与盒马达成合作,包括奈雪、探鱼在内的30多家餐饮企业也正在与盒马沟通合作。截止到2月10日,已有32家企业的1800余人加入盒马。短短9天,这种“共享员工”的模式在餐饮界和商超界迅速传播开来,沃尔玛、生鲜传奇、京东、苏宁、联想等企业也相继跟进。

03 疫情不是热点,避免落入“借势”的雷区

疫情是一个非常严肃的话题,它不是可以用来蹭的热点。说完了“做事营销”的正面例子,再来看看“借势营销”步入雷区的反面例子。

华为荣耀业务部总裁赵明2月2日在微博发布了一条文案意为“侄女谈婚论嫁,约好双方家庭春节见面,因新型冠状病毒不能走动;通过#荣耀智慧屏#两家把大事定了”的广告,字里行间看不出一丝人文关怀,只感觉得到自作聪明的抖机灵,被网友大骂吃“人血馒头”。

图片来源:微博

1月22日,“平安好医生”称「可登陆APP免费领取口罩」,但用户登陆APP后发现,口罩每次只能领一只,另需支付10-18元不等运费。用户拿到手的也不全是官方宣传海报中的KN95口罩,很多都是一次性普通口罩。

图片来源:微博

美妆购物平台“海豚家”平台宣称有口罩售卖,诱使消费者下载APP,并在购买前支付169元会员费。用户下单口罩后收到的却是「订单取消,退款处理」的短信。2月8日,“海豚家”被正式吊销执照。

在消息极度公开,局势极度敏感,民愤一触即发的特殊时期,想要靠蹭国难的热点和势头来牟取利益推销产品的企业,最终会作茧自缚。

如何避免落入“借势”的雷区呢?

首先,营销的重点应是品牌力,而非卖货。灾情之下唯一可以推销的,是以“做事”换来的品牌力。品牌力和口碑的提升,就是最好的营销。发布的和疫情相关的信息中,若是处处强调卖货,只会适得其反。

其次,讲有用的话、做实在的事,不发布无用消息。发布看似“正确”而无用的信息,只会让消费者感到“你什么也没做”。疫情期间用户线上阅读的时间更长,对无用信息的容忍程度更低,容易产生厌烦情绪。这期间,消费者希望获取的是真实权威的疫情资讯、防疫知识以及营养知识等,品牌需要运用好自己的专业素养与资源,帮助消费者解答疑惑。

最后,找到疫情下的自身品牌价值。“做事”不一定是要做大事,而是在能力范围内,洞察用户需求,找准定位,做自己擅长的、体现自身特点的事,为疫情下的社会和消费者提供力所能及的实际价值和帮助。

总结

突发灾害当前,作为企业最重要的就是在自己承受范围内让利,为社会应需出力。想想自己能为消费者和市场做些什么,简单来说,就是“有钱的出钱,有力的出力,有心思的出心思”。

除了捐资捐物,还可以如伊利一样着手细节,解决一些如“口罩太勒”这些细节痛点;可以如茶颜悦色一样把原本就成功的人设优点,通过做事放大到极致;也可以和麦当劳海底捞一样,通过公示信息主动接受消费者的监督;更可以和盒马一样,把市场上新出现的供需不平衡,通过整合,重新变得平衡。

但无论是如何出力,都要记住切勿利用公众的恐慌心理投机取巧,乘势作乱。

人在灾难来临时,会更记恩,也更记仇。得道者多助,失道者寡助。祝在此刻懂得如何“做事营销”的企业,都能在疫情过后,成为被消费者感恩的“患难之交”。


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