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一周一迭代,被按下快进键的K12在线大班

多知网 · 2020-02-21
这对每家教育机构都是一场综合的考验。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:王上 冯玮,36氪经授权发布。

在经历了2019年暑期一役后,2020年开年,K12在线大班课赛道被迫卷入另一场角逐,这比原本预想的疯狂战事早了半年。

疫情下,在线教育机构被按下快进键进入狂奔模式,各家的免费课程包围了“宅在家”的学生和家长,K12在线大班课的用户数量激增数倍,在免费课第一天各家报名人数均暴涨超过500万。

有多个从业人士推算,这次免费课的效应将为每家在大班课品牌省下几亿的广告费。然而,在短时间大量获客背后,更大的挑战也接踵而至。一边是技术和服务的压力,一边是转化和留存的节奏,这对每家都是一场综合的考验。

上百万学生同时在线上课

2月3日,在线大班课开启免费课的第一天,各家用户量几何式暴涨,服务器全线崩溃。

在线教育机构的员工们既紧张又激动,他们在行业群里互相打探着。

A公司员工:各位,你们家的网络崩溃了吗?

B公司员工:崩了……

C公司员工:我想知道谁家的网络没有崩溃?

D公司员工:惨……

学而思网校在2月1日(正月初八)已经开始进行全天试运行授课,供中小学生试听,到2月3日正式开课这一天真正来临,有员工看到后台上百万人同时在线,“感到无比震撼”。

虽然各家在线教育机构在大年三十就已经制定了紧急预案,但巨大的流量袭来依然有些措手不及。一时间,各大在线教育机构忙着修理服务器,为宽带扩容,为宕机补救。

免费课第一天,猿辅导瞬间涌入500万用户,老师都进入不了直播室,猿辅导管理层紧急作出调整:一、系统班、特训班顺延一天,第二天重新上一次课,整体课程顺延;二、安排老师做录播课加入课程。

用户剧增背后,与在线教育机构联手顶级流量平台无不相关,并且这些流量渠道不乏“国家队”身影。

学而思网校免费直播课率先接入央视频、学习强国、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台,并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷等知名平台达成合作。

紧接着,猿辅导、作业帮、有道精品课等品牌纷纷跟进,以“学习强国”为例,专门设立了“在家上学在线课程入口”,各家课程均囊扩其中。

在这个特殊时期,不管是一线城市还是二三四五线城市,全部处于封闭的物理环境,而网络环境空前集中,在线教育全渠道全方位地暴露在每个守在家里的学生和家长面前,激活了前所未有的用户量。

按之前各家大班课的数据,2019年暑假整个在线教育行业低价课招生超过1000万人次,而这次“免费课”又比暑期多出几个量级。到2月17日,跟谁学称吸引了1500万学员报名,猿辅导宣布已经超过2000万学员报名,作业帮称超过2800万学员报名。

经此一役,在线教育行业的渗透率必然有很大的提升,多个投资人告诉多知网:“此前在线教育行业的渗透率不足10%,而这次免费课大范围覆盖,疫情后,在线教育行业的渗透率至少会达到20%。“

这一时期,由于大部分流量均为品牌联动,因此,获客成本在短时间内大幅下降。

但是,各家的免费课程均完全重新设计和研发,师资等人员也有较大调整,还要保障平台和网络的稳定性,因此,课程成本和技术成本攀升。

根据猿辅导介绍,其课程投入数百万元,单月技术支撑消耗的成本在1.5-2亿元左右。

两周内迅速迭代,服务从无到有

“疫情下,在线教育机构推出免费课不失为获取新用户的良策,但是,也要看长远,现在可以免费,但最后还是要考虑到商业。”有投资人如是说。

“海量用户”是否能顺利转化也是在线教育机构正在思考的问题。

多知网体验发现,在各家免费课中,从引导报名到开课提醒以及到领域课程讲义均要通过微信公众号,短信提醒与通知也非常及时。

以报名为例,从微信公众号到下载APP会有相关指引视频和文字,在APP上课过程中,有的品牌将报名二维码放置在每一页讲义中,有的是在课程结束引导报名二维码。如果是通过学习强国、央视频等平台看直播课,也可以截图扫二维码进行报名。

在这个过程中,所有步骤均微信公众号来进行指引,这无疑是最快最直接的方式。

课程内容上,由于教育部要求不能上新课,大部分辅导机构都设置的均是旧课复习和知识点巩固,另外各家都在加大素质教育课程力度,包括大语文、美术、编程、人文素养、防疫课程等。

由于时间仓促,在免费课第一周类似于“大锅饭”形式,每一家只有一套标准化的课程,班级不分层,甚至没有服务体系。

在第一周,多知体验到,在各家双师大班课品牌的免费直播课中,只体现了主讲老师,大部分没有服务群,辅导老师只是在直播的讨论区维持秩序,辅导老师在讨论区发送的消息基本是系统自动生成的。

新东方在线中小学的免费课程周一至周五是录播课,周六日是直播课。为增强学生主动学习,将课程设置成“讲解-巩固-练习-讲解”的闭环,还有错题本功能,学生可以直观地看到学习过程中出现的问题。

针对服务,猿辅导则是将旗下子品牌,包括猿题库、小猿搜题等都免费开放了核心资源,搭配直播课使用,用于课后复习。

令人惊讶的是,各家大班课品牌进化速度非常快,每周甚至每天都在迭代升级。

在第二周(2月10-14日),各家已经迅速升级了课程与服务,课程内容更加丰富多元,还开始增加服务群。

从第三周(2月17日)开始,各家迭代幅度加大,开启了精细化的运营。

从2月17日开始,学而思网校在免费课程中增加了导学课,针对小学课程增加了哈佛外教课,针对初中阶段增加了地域版本,新增沪教、北师、苏科、浙教四大课程版本,高中增加了语文时事作文素材课,英语听力口语训练课。

可以看到,学而思网校在众多同质化的免费课中寻求差异化,如课程增加本地化的内容更有针对性地匹配各地学生的实际学习需求。

服务上,各家加强运营班级群,以年级为单位,每个群100多人,但是大部分免费课的社群要求不私聊,不单独加学生(家长),也不允许学生(家长)加老师,只能看群内消息。

从2月17日开始,新东方在线中小学开始统一建立春季班专属服务群,会鼓励学生加辅导老师微信,方便1对1服务。

在学而思网校的班级群里,辅导老师会每天发放学习资料包,解答群内提问,晚上还会分享睡前小故事。

有意思的是,学而思网校的班级群设置了每天打卡任务,而打卡任务基本围绕学生在线学习习惯,比如,让家长为孩子拍一张上课的坐姿图上传到群里,晒学习笔记等。学生使用打卡小程序打卡成功有机会领取到互动奖励,有电子产品还有网课大礼包等。

在线免费课的效果保障主要依靠学生的自主性,而学生自主学习的良好习惯和家长的有效介入将为效果加分,学而思网校的社群试图让学生适应在线的学习方式,并且希望家长共同参与到孩子的学习之中,起到督学的作用。

清北网校专属答疑群的互动玩法也非常多样化,每天上午提供每日一题、下午提供解题技巧和答案解析,晚上课程结束后还有美文分享。对于家长提出的各种问题和互动,也会在第一时间进行群中互动和回复,群内还会进行知识能力竞赛,累计得分前三名会得到电子学习大礼包。

此外,依托头条系产品,清北网校丰富了免费资源,比如会为家长提供明星抖音直播,包括金龟子、李湘、田亮等名人分享培养孩子的经验。

可以看到,在免费课中各家力争人无我有,人有我优,种种细节意味着各家已经在探索新用户的转化策略。

值得注意的是, 2月3日-7日第一周是一个黄金窗口期,公立学校还没有在线开课,很多家庭是第一次接触“在线教育”,有着足够的新鲜感和学习兴趣,因此,第一周的课程体验至关重要。

疫情之前,许多大班课品牌已在武汉设立了辅导老师基地,而疫情在武汉突发,各家却能快速组织教师队伍来上免费直播课,体现了在线机构的管理能力经受住了考验。

有大班课老师告诉多知网:“大部分在线教育机构都成立了免费课的小组,基本是让新老师去教免费课,他们也需要历练,正价课还是由资深老师去上。”

然而,从2月10日开始,全国公立学校陆续在网上授课,这在一定程度上影响学生再去上在线教育机构的免费课;还有除湖北省外,有些省市已经陆续复工,家长监督孩子上网课的时间也在减少。

此外,在看似庞大的免费课招生人数中“真正的新用户有多少”是一个未解之谜,多知网了解到,有很多用户同时报名了4-6家免费体验课,也有很多用户是2019年暑期49元体验课的用户……因此,真正的新用户需要在线机构持续的服务与挖掘。

有在线大班课负责人向多知网坦言:“很多用户是多方选择,很多用户不是刚需用户,真正的用户还需要时间的检验。”

跟谁学创始人、董事长兼首席执行官陈向东也指出“用户不等于客户”,他在2月18日晚跟谁学2019财年Q4财报电话会上说:“客户的忠实度更高,而用户可能会随时终止使用公司的产品,所以对于教育行业而言,最重要的事情就是留存率。” 

春招来了!与免费课同步进展

每年到了2月下旬,就是春季招生的季节,而这次,有很多家在线教育机构几乎模糊了免费课与春季招生的界限,两者同步进展,相当于原来春季招生策略中的99元/49元/9元低价课换成了0元低价课。

新东方在线中小学在疫情爆发后的第一时间,当时还处于寒假期间(1月27日)就打出了“免费开放春季班直播课程,0元学半年”的旗号,首批100万份。

多知网体验发现,新东方在线中小学的免费课周中(周一至周五)是录播课,周末是直播课。随着全国中小学开学时间延期,新东方在线中小学宣布“春季周末双师直播课程将免费半年,从2月一直持续到6月,每周六日上课,与校内安排不冲突”。

这代表新东方在线中小学的免费课和春季课完全同步进展了,此前收费的专题课仍在进行,但疫情期间更强调免费课。不同的是,免费课没有纸质教材,没有分层。

学而思网校看起来没有刻意推动春招工作,只是不断地优化服务手段,在社群运营上越来越用心,快速更新服务流程,甚至每天都有不一样的变化,试图潜移默化地影响学生报名收费课程。

对于春招,猿辅导也在谨慎发力,在上了两周免费直播课后,在第二周的周末,猿辅导公众号推送了《一张图了解猿辅导系统班 | 除了免费直播课,我们也想介绍更好的自己》,并特别点出了猿辅导免费直播课与系统班的区别。

与此同时,猿辅导APP开机屏和首屏Banner 也展开推送系统班的介绍资料以及春季系统班的报名入口。

根据介绍,猿辅导系统班是30人小班,有课前课后一对一服务,可以按不同水平进入不同班级,课堂互动多种多样。经过多维度与免费课对比,强调了猿辅导系统班的学习效果。

同样,作业帮也悄然展开春季招生,作业帮APP首页针对免费课(春季加油站计划)有一页“特别说明“介绍了免费课与作业帮直播班课的区别,指出在上课内容、上课时间、服务等方面各不相同,在作业帮直播课APP首页四条Banner中,前三条推送的均为长期班和特训班等收费课程。

在众多大班课品牌中,跟谁学旗下的高途课堂对春季班的推动最直接,其本身转化路径与其他家不同,疫情之前,高途课堂就有免费公开课转化的路径,可以说对免费课转化轻车熟路。在疫情期间,高途课堂有三种免费课类型,在用户服务上比其他家更下功夫,班主任会要求学生添加微信,话术上也在大力度推春季班。

高途课堂因为采用名师策略,话术会带上主讲老师的名字,并让家长有一种紧张感,“请注意啦!今晚是XX老师春季班的最后报名时间,如果您需要报名春季班,可以私发手机号给我,领取优惠券(优惠券为30元)再后报名。” 多知网了解到,高途课堂春季班为2月23日至6月7日,每天下午一点到三点间,如小学三年级是15节课1599元。

在疫情下,全国开学日期仍不明朗,各家在线大班课品牌既要对新学员进行转化,又要对老学员进行留存。

但现在,不论新学员还是老学员,都需要大量时间学习公立学校的直播课,这意味着在线教育机构还要与公立学校“抢时间”,低学龄段的学生家长也不愿意孩子一直上网课。

因此,春季班招生的结果仍然要看各家大班课品牌的课程体验和执行效率。

值得注意的是,此前,教育部叫停了提前网上教学,公立校何时大规模线下复课目前还没有定论,这意味着,所有的教学任务都要被压缩到正式开学后。

最近,部分省份也陆续出台了相应的补课方案。广东省、湖南省、山东省、甘肃省、陕西省、四川省、河南洛阳市、重庆市等省市要求通过调减周末时间、压缩暑期假期等方式来补偿因延迟开学耽误的教学内容,保证总教学时长不减少。

“学生原本有6-7周的暑假时间可以合理安排学习、休息、娱乐活动。其中留给培训机构的时间可能在一个月左右,如果暑期压缩到2-3周,那么留给培训机构的时间会大幅度减少。”上周,新东方在线旗下东方优播CEO朱宇向多知网分析。

从家长端来说,如果复工日期一再被延长,家庭收入的支出或许会受到影响,而这也或许会波及教育培训暑期及全年的招生。

暑假是一个重要的招生节点,是全年最重要的一个“入口期”,暑假被压缩,整个教育培训机构的策略也要调整,在线大班课也不例外,在线大班课今年的暑期战将会有怎样的走向值得关注。

值得一提的是,疫情期间,线下培训机构纷纷转型在线,很多选择的是转成在线小班模式,而大班课品牌的正价课正在分层为小班模式,疫情后,在线大班课或将呈现新的业态,竞争也将更加白热化。

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