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被小学生“吊打”,钉钉怕了,在B站哭着叫“爸爸”

馒头商学院 · 2020-02-21
别惹小学生!

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:韩俊杰、MS,36氪经授权发布。

因为疫情影响,许多企业选择在家远程办公。作为办公的辅助工具,钉钉、企业微信、飞书等在线办公软件,成了企业的刚需。这些办公应用软件的下载量也在这一段时间飞速飙升。

其中钉钉的下载次数在2月5日,更是首度超过微信,跃居苹果App Store排行榜第一名,一时风头无两。

不过,风头正劲没多久,钉钉却“怕了”。

是的,怕了。这个办公软件的巨头,万万没想到,有一天会败到小学生手里,承受了被小学生支配的恐惧。

决战“紫禁之巅”

众所周知,同样是因为疫情,全国学校都延迟开学。虽然不能返校,但是学习还是要学的,教育部因此发出“停课不停学”的号召,让学生通过网络平台学习。

为了解决学生们的学习难题,钉钉自告奋勇,兴冲冲地就把自己的“在线课堂”免费开放了。

随后,全国多个省份加入钉钉“在家上课计划”,推荐中小学生通过钉钉在线学习。据数据显示,共有2万多所学校,共计约1200万人通过钉钉学习。

对于学生党来说,好不容易放假,都想在家好好休息,好好嗨皮,好好打游戏。哪知道钉钉一声“钉”下,学生们就得“拔床而起”,必须在规定时间,冲向书桌,打开电脑,听老师讲课。

在家还要学习,学生自然不情愿。但即便是一万个不愿意,对老师也不敢发火。不过这满腔愤怒总得找地方发泄。

也不知道从谁那传起,说APP在应用商店的评分如果是1分会被强制下架。于是,自补课的第一天开始,大量小学生不约而同,心有灵犀地冲进手机的应用商店,给钉钉打出无数个1星。并在评论区,留下了各种沙雕评论。

一场钉钉和学生之间的“紫禁之战”,由此开启。

此生无悔入钉钉,分期付款给五星

是什么让我们相遇?这一切要从一只蝙蝠说起。

有了它,我可以每天都能看到老师可爱的面容

每天都能感受到老师浓浓的关心

爸爸妈妈再也不担心我的学习了

仿佛是一道光,让我的天空变得无比明亮

所以钉钉在我的心目中,和孔夫子一样的伟大

而且真的很好用,好用到你的一举一动,尽在老师的掌握之中

还实现了你一边拉粑粑一边学习的愿望

还能收到作业大礼包

我要给五星好评!分期打星,每期一星!

因为是钉钉,让我原本平静的生活,掀起了惊涛骇浪

马云曾言,自己这辈子最大的错误是创立了阿里巴巴。小学生表示不对,应该是发明了钉钉。

翻阅应用商店的评论区,小学生的评论才华横溢,逗比搞笑,有的甚至让人拍案叫绝,嘴上表示真的很棒,手上却诚实地打了1分。评论区俨然成了一个大型的反讽现场。

在小学生们风卷残云的屠屏下,钉钉app评分从最初的4.9分,连续5天下滑,直到1.3分。

大概是看到了小学生山呼海啸般的心声,想到了自己上学时被学习支配的恐惧,出于“同情”和“关心”,B站UP主们决定站出来,为“小朋友”发声,为他们鸣“不平”。

最开始,B站已经出现了几部关于钉钉的鬼畜视频,不过反响一般。

直到UP主“Mr丶虾仁蒸饺”上传了制作的鬼畜视频《午夜凶钉》,关于钉钉的视频才吸引到众多网友的注意。片中吐槽了用钉钉上课遇到的各种问题,“叮叮叮”的魔性背景音乐让人忍俊不禁,播放量也破了30万。

这个鬼畜视频的填词者“因你而在的梦”马不停蹄地,又创作了另一个吐槽钉钉的视频歌词,就是著名的《你 钉 起 来 真 好 听》(改编自歌曲《你笑起来真好看》)。

歌词中“你钉起来真好听,特别像午夜凶铃;你钉起来真好听,像满清十大酷刑”形象地表达了学生在家学习的那种“愤愤不平之情”。

有网友在弹幕中评论:此生无悔入钉钉,分期付款给五星;先有假期后有钉,反手好评带一星……

视频下方的评论区同样也是大型翻车现场:钉钉有那么多未成年人使用,我建议加一个两小时的防沉迷系统;在钉钉上课时,我唯唯诺诺,在应用市场,我重拳出击……

在视频的最后,作者“真诚”地呼唤,“建议大家都给个五星,分五次还清”。

此片横空出世没多久,就成为B站全站的新宠,播放量曾一度跃居全站日排行第一名。截止2月20日,播放量已达635万,点赞量55.3万,转发量20.3万,成为全站的热门视频。

这个视频一出,钉钉坐不住了,毕竟钉钉也是在B站也是开了官方号的。这种热门视频,他们怎么能视而不见?

不能这样下去。这种“被黑”的势头需要按住,得“治治”这帮小学生。

然后钉钉的公关团队,浩浩荡荡,全员出征。

出征微博

钉钉最开始的公关活动是从微博开始的。2月14日,钉钉在微博贴了一张DIY图片求放过。

表情包满脸委屈,配文字字珠玑,深切坦露了自己的心声:“前世500次回眸,才换来你我今世相逢”,“我还是个5岁的孩子,求求手下留情”,“我知道,你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托拜托。”

此为第一大招:认怂。

应用商店的评论区,一星差评学生党居多。你想打想骂想严正警告,一不合适,二够不着;你想硬怼?分分钟小学生就能占领应用商店的高地,开着“一星的意大利炮”继续向你猛击。

好钉不吃眼前亏,咱惹不起打不起骂不起,咱就认怂。

认怂图片一出,广大网友心领神会,从四面八方赶来围观。

一方有难,八方支援。看到兄弟“燕三多”(钉钉的吉祥物名称),其他阿里家族的成员也不能不管。随后,阿里动物园的大门敞开,阿里家族的小动物们倾巢出动,前来声援(凑热闹)。

淘宝大哥率先站出来发声。大哥就是大哥,豪横,直言大家看它的面子上多打两颗小星星。

二哥支付宝,则是帮忙求情:

三哥盒马……嗯,盒马不能算三哥,只能算这段时间的后期之秀,笑的最大声。

还是真正的三哥,天猫最温柔,直言心疼的不行。

飞猪小兄弟,则是温暖的请大家抱抱:

也有跟着一起攻击的,淘我喜欢还真是很严厉。

还有的变成了另一个攻击目标,比如阿里云,作为阿里家族所有软件的坚强后盾,刚一冒头,就被网友一顿锤。

阿里云也委屈,转而在公众号诉苦,知道为啥这个崩,那个崩,就钉钉没崩吗?那是因为俺在帮钉钉和大家扩容扩容扩容……

不少网友表示,这还是第一次这么全面认识阿里的软件。

只不过苦了钉钉,本来是求五星好评的,却变成了阿里家族的狂欢,但要说效果的确是有的。这条微博收获转发2.2万,评论2.1万,点赞106万,并且经过阿里动物园的“搅和”,成功引起媒体和公众的关注。

通过这一波在微博的认怂,钉钉委屈宝宝的人设,算是给大家留下了印象。这么接地气,有趣的回应,让钉钉在网友的心里增分不少。微博评论区也有不少声音表示,要为钉钉五星好评一次付清。

但是钉钉想要的五星呢?翻看应用市场的评论区,除了多了一些少量的,出于同情心,但是又不怎么认真的五星好评,整体评分几乎没有任何变化。

成年用户一般很少评价app,很多人顶多在评分界面弹出时点一下。小孩子就不一样了,他们非常认真,私底下相互之间振臂一呼,可能整个班都来了,导致钉钉的评分很难拉上。

显然这波公关没有达到预期的效果,光靠一个表情包,这活泼卖萌的人设过于单薄。

见势不妙,钉钉开始转战B站,自此,上演了第二场史诗级的鬼畜公关。

转战B站

钉钉的B站账号是去年光棍节注册的。

并且在注册当天一口气投稿了9个视频,内容主要是介绍钉钉的基本功能,包括使用指南、写日报、考勤、建立采购流程等等。视频时长从1分钟到29分钟不等,其中讲解考勤基本设置和进阶设置的两条视频时长加起来将近1小时。

那时候,钉钉的画风还是一本正经的“本钉”,没有鬼畜、没有自黑,跟B站“妖风”有点格格不入。

视频封面动作整齐划一,视频中讲解功能的小哥哥小姐姐语气也十分冷静,跟做工作汇报一样,先说结论后做演示,全程没有任何的情绪起伏。 

钉钉在B站初期投稿视频,画风那叫一个统一

而且更新也不频繁,从去年11月11日注册到今年1月19日,一共投稿18个视频和2篇专栏文章。除了第1条视频,目前播放量是8.6万(估计是慕名而来的观光团做的贡献)。其他的视频播放量基本上都是几千,破万的很少,最少的仅有1800,弹幕数量也是寥寥无几。

请记住,钉钉之前的样子。因为下一次在B站见到,钉钉就已经不是那个我们印象中的钉钉了。

2月15日,是钉钉被小学生打1星事件后,首次更新的日子。

先是发了一条动态,文案是“想了一天……还是主动来面壁了_(°:з」∠)_ ”,用了跟微博一样的配图,另加一张楚楚可怜的“生活不易,钉钉叹气”。

不但一改之前的古板风格,更有人情味儿,还会用颜文字表情了。这条动态目前浏览量239.6万,赞2.8万,评论1.3万。

钉钉在评论区也是弱小无助求轻拍。自家员工账号看热闹不嫌事儿,呼朋唤友让大家下手别客气,钉钉一句“下手轻点吧 知道疼”,初步在B站立下了我还是个孩子,受了委屈,只能求饶的人设。和微博的人设风格一脉相承。

这是钉钉从微博转战B站“求饶”的第一波操作。

紧接着,同样在2月15日,钉钉投稿了一条让程序员cos李佳琦,模仿老师直播上课的视频。

“所有男生女生们注意了,这些单词,你们都给我背下来好吗!” “所有同学注意喽,这道题一定会考,给我背它,背它!”

短短21秒,惟妙惟肖,笑果十足,满屏弹幕哈哈哈。

突然风格大变,诸如我辈的吃瓜群众隐隐觉得,此条视频并不单纯。

不出所料,置顶评论暴露了钉钉发这条视频的目的,浓浓的讨好欲呼之欲出:大家有被我们程序员逗笑吗,如果笑了的话,拜托五星一次性付清……可以不?

不过,在“鬼才四射”的B站,一个21秒模仿李佳琦的视频就想把网友们给打发了?显然不行。

所以也就有网友评论:感谢您在百忙之中抽出时间敷衍我们。

不过,这条视频已经创下了钉钉视频播放量的新高。作为萌新up主,此前钉钉投稿的视频播放量连破万都举步维艰,这条播放量已经超过30万,取得了超出预期的传播效果。

要知道在写这篇文章的当下,钉钉在B站的粉丝也才刚刚突破24万。

初步试水,取得不错效果后,钉钉可谓是彻底放飞了,并在B站开启了日更模式。一边在线辟谣,一边在线求饶。

2月16日,钉钉继续延续上个视频的搞笑风格。一条《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》,不提上课了,开始讨好远程办公的社畜们。钉钉显然心里十分清楚,在家办公的人们对它同样怨念深重。

经过第二波的两条视频之后,钉钉已经彻底摆脱了之前严肃、高冷、木讷的官方账号形象。

成功转型弱小无助的人设后,钉钉的第三波操作,开始放大招了。

2月16日晚上,钉钉在B站和微博同步发布了一条在线求饶的视频【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】。

来源:B站钉钉投稿

在1分45秒的视频里,钉钉秉持着“不敢反击,我还不敢怂吗”的原则,自比5岁孩童,狂喊小学生爸爸,求五星一次请付清,还顺便澄清了钉钉LOGO被认为是蝙蝠翅膀的误解。 

鬼畜的形式,洗脑的旋律,魔性的歌词,让该条视频得到迅速传播。在微博播放量1266万次,在B站播放900万次,在朋友圈刷屏,不但登上了微博热搜,还连续几天占据B站全站日排行榜第1名。

连阿里巴巴B站官方账号也跑来评论:

人们在哈哈大笑的同时,也感受到钉钉实在太南了,尤其是这求饶的文案,最后一句“我求求你们啦~~~”,听了真的让人不忍心再打一星……

不少网友表示不忍心,特地去一次性付清五星好评。

钉钉的评分终于不是1星了。在苹果App Store,已经涨到2.6了,华为应用商城是2星。

经此一战,钉钉凭借可怜兮兮、弱小无助的人设成功出圈。在微博火了,在B站火了,在全网火了,各路媒体争相报道。就连之前不知道钉钉的人,在看过视频之后,都十分好奇究竟是什么软件,评分那么低还那么火,我要下载一个看看。

从目前的发展来看,钉钉这波爸爸叫得不亏。

为什么选择B站?

深究钉钉为何转向B站,也许还是受了广大网友的提醒。前文中,我们提到过,钉钉在B站的注册时间只有短短4个月,且更新频率很低,基本上是月更,长期以来,微博才是钉钉品牌公关的主要阵地。

直到B站up主一条吐槽钉钉的视频播放量达到了几百万,连阿里爸爸都去视频下面抢热门评论了,钉钉似乎才想起来,自己还是个B站的萌新up主,何不在B站上求个好评。

于是在2月15日,钉钉先转发了这条“黑”它的视频《你 钉 起 来 真 好 听》,并配文自我调侃:“哪位神仙up主做的 好洗脑 ORZ……我已经差不多会唱了 链接已发CEO,让他每天循环一百遍”。

然后在同一天,钉钉又重新在B站营业。

视频的标题形式一改从前,《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》、【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】,两字之间空一格,和《你 钉 起 来 真 好 听》的标题如出一辙。这种标题形式常见于各种互联网沙雕土味视频中,成为一种流行风。

整个视频的内容也不再是严肃的科普,而是更加接地气。

成功火爆出圈之后,试问有谁还记得钉钉是个本来严肃的官方账号?顶着一个鲜活的“弱小可怜”人设,钉钉更可以肆无忌惮地在B站撒娇卖萌求饶了。

除了亲自下场“自黑”,钉钉还转发评论各种“黑”它的视频,收藏夹里8个视频,6个是网友做的。还和其他up主互动,无论好的坏的,照单全收,自我调侃。

钉钉在B站的收藏夹

在B站,90后和00后用户占比高达72.26%,钉钉显然也清楚,要讨好B站的用户,直白的硬怼回去是不会奏效的。

投其所好,去生产用户喜欢的内容,比如搞笑、鬼畜、自黑,官方亲自下场自黑,在B站是十分拉好感的,人们会觉得这个品牌更加鲜活,我是在跟一个具有“人情味”的品牌对话,而不是一个冷冷的品牌标签。

这也能解释,为什么同样是卖惨求饶,钉钉在B站其实是循环渐进的,并不是一上来喊爸爸。官方账号一上来就“求饶抱大腿”肯定不合适。

它在发第一条求饶动态时,还是小心翼翼的,说自己想了一天还是决定来面壁,这卑微的姿态像极了每个社畜和学生狗的模样,这是人设转型的开始。

接着连发两条搞笑视频试水,人设初步明晰之后,才敢真的放飞自我使出大招,直至人设深入人心,才有了这次鬼畜公关的成功。

钉钉的公关和品牌传播5.0分

钉钉的公关和品牌传播,在短短几天就为我们呈现了一个绝佳的范本。复盘整个过程,钉钉的手段有以下几个特点:

1、破旧人设,立新人设 

在“求饶”之前,钉钉在微博的风格是严肃夹带偶尔的活泼,在B站则可以用“沉闷”来形容。试想一下,如果以这样的品牌形象出来辟谣,想必也会是一篇长篇大论的澄清说明,枯燥且会令人反感,传播效果会怎样可想而知。

既然事情是小孩引起的,那么就用小孩的方式解决。在此次事件中,我们惊奇地发现,钉钉“活”了,似乎变成了一个调皮、可爱、又有些可怜的小孩子。

小孩跟小孩会讲道理吗,不存在的。

所以,面对小学生的“恶意”一星,钉钉并没有使用言辞激烈的常规公关手段,而像个在外面受了委屈的弟弟,在兄弟姐们中求安慰求抱抱,被逼急了发个视频都不敢正面怼,而是各种服软讨好,哭唧唧的抱大腿。

从性格、脾气到心情都打造得相当到位,让人不知不觉沉浸其中,增强了传播的穿透力和事件的热度。

并且,一个有性格、有情绪、接地气的人设,更能直接与用户对话,有利于传递品牌的价值观,建立与用户的情感纽带。

2、抱团取暖,风格统一 

从微博到B站,钉钉的每一次发声,都会出现阿里系其他产品的身影。淘宝、天猫、盒马、阿里云,甚至阿里巴巴都亲自下场,和钉钉进行个性化和人格化互动。

互动不止出现在钉钉的官方账号下面,在其他关于钉钉的内容评论区,也都经常出现阿里家族的影子。而且阿里家族的整体人设表现,都是搞笑卖萌风,并没有居高临下或者义正辞严,逗比风格整齐划一,一家子“傻呵呵”的其乐融融。

在全网 传播最广的“黑”钉钉的视频《你 钉 起 来 真 好 听》下面,阿里巴巴是热评第5名,“你这个比喻句不错。给你讲个币”,早早知道自家钉钉被黑了,全然没有辩解。

支付宝也赶来看戏,并表示要给博主花呗分期免息:

不辩解不说,他们甚至表现的比钉钉小兄弟更兴奋,在阿里爸爸的带领下,频繁流窜于各大关于钉钉的鬼畜视频评论区。

这种“相亲相爱的大家庭”抱团取暖式的应援和支持,加之一家子活泼有趣的成员风格,掀起了一场声势浩大的品牌联动,放大了品牌公关传播效果。

伴随着钉钉的出圈,其他家族成员也在公众面露足了脸,可谓是“一钉得道,全家升天”。

这样增强了人们对品牌的集体认同感,也博得了路人的不少好感。毕竟,有趣的灵魂谁都喜欢。

3、敢于自黑,包容心强 

钉钉发布的内容中,好几条都是自黑。所谓官方的正统自黑最为致命。

主动出手自黑,充分激发了广大UP主的兴趣,B站也迅速热闹起来,各种关于钉钉的鬼畜视频在最近几天层出不穷。

比如《穷开钉》、《钉钉有点甜》、《钉香》、《钉钉姑娘》、《钉钉的葬礼》等等。甚至阿里巴巴B站的官方账号也主动制作了一个鬼畜视频《钉宝岛》。

一场全民调侃钉钉的浪潮,在钉钉官方的带领下翻腾起来。钉钉的样子,像极了跳广场舞时前面领舞的大妈。

作为钉钉官方,没有怒气横生,也不发表什么严正声明,还“乐呵呵”地跑到下面打卡评论,并且不忘让大家给自己五星好评的初心。这还不够,它还主动在官微上转发那些黑自己的视频,这种海纳百川的胸襟不得不让人称赞。

钉钉为什么转发那些自黑的内容?

其实这些评论大多数不是针对钉钉这个产品的功能本身,而是小学生在表达自己对在家学习的不满。本来对企业是负面的言论,结果却成了钉钉传播的素材。所以自黑不但没有让钉钉真的黑,反而赢得了用户的好感,觉得品牌真诚。

而说到自黑公关,就不得不提到吴亦凡的“大碗宽面”梗,同样是被B站up主恶搞,吴亦凡不但没有和网友互怼或者起诉侵权,而是创作了一首名为《大碗宽面》的歌曲来自黑,和网友互动玩梗,让不少人对他“路转粉”。

钉钉此次的自黑跟吴亦凡有着异曲同工之妙,同样是被网友恶搞,不怒不恼,转发不够还自己下场做视频,去各大up主视频下抢热门评论,着实拉了一波好感。

不过要注意的是,自黑并不是所有品牌都适用。自身功能强大,自嘲自讽自黑无可厚非,若是基本功不扎实,自黑可能就变成越抹越黑了。

最后,我们倒是想到一个梗,不知是否有网友可以据此做成一个鬼畜视频,标题名称就叫《钉 钉 点 灯》,歌词的第一句我们已经替你想好了:

钉钉点灯,照亮我的前程……

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