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和口罩一样难抢的自热食品,疫情过后还会热下去吗

消费新推官 · 2020-02-20
风口来了,但自热食品既有远虑也有近忧。

作者 董芷菲

来源:第一财经商业数据中心

“缺货程度仅次于口罩的,是自热小火锅”,如果你近期想屯点自热食品,可能已经发现了这一点。

不管是淘宝还是京东,自热火锅大多数品牌和产品日常处于缺货的状态。统一开小灶、自嗨锅和海底捞自热火锅虽然能下单但是基本都为预售,要2月底才陆续发货。一些微博网友反映,自热火锅不仅线上缺货,线下超市也买不到了。

图片来源:淘宝 官方微博

根据淘宝数据,在1月20日至2月2日期间自热食品在热销产品中排名第二,仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面的平均133.34%的增长。

从百度指数显示情况来看,自热火锅一改之前周末上涨,工作日下降的热度规律。自1月24日起,自热火锅和自热米饭搜索指数保持高位。资本市场对方便食品的信心也随之见长。从2月初,三全食品、颐海国际等食品公司的股价就在回升。

自热米饭和自热火锅近半年的搜索指数

为什么自热食品在疫情期间能火?

因为疫情,许多城市进行半封闭管理,人们也担心频繁去超市会有感染新冠肺炎的风险,所以囤起了各种方便食品,从方便面到速冻水饺的大公司都供不应求。而自热火锅、自热米饭作为方便食品中近几年兴起的弄潮儿,自然受到了欢迎。

这是个不能串门的春节,根据中国餐饮协会,93%的餐饮企业都选择关闭门店,其中73%的企业关闭了旗下所有门店。为了减少非必要外出,大部分人选择在家下厨。

不过,吃家常口味很久之后怀念(中央厨房和工业制造的)重口味;螺蛳粉在淘宝热销食品排名第一可能跟这个也有关系。二月中,各地逐渐返工复工,脱离了父母“喂食”的年轻人可能不少会选择自热食品。毕竟复工后吃饭不方便,一些消费者对外卖存有顾虑,也给自热食品创造了机会。

和速冻水饺等传统速食比,自热食品更方便不用刷锅,也难怪它格外受到年轻人的欢迎。据天猫2019年的数据,在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

连那些之前“看不上”或不喜欢自热食品的消费者都开始“倒戈”购买了。毕竟是非常时期,能吃到自热火锅就不错了。

图片来源:微博

自热食品曝光也不少,可能让它收获了新消费者,提高了渗透率。这包括三全及自嗨锅食企捐赠自热食品、援鄂医疗队带上自热锅作为物资等消息见诸报端,还有电影《囧妈》里的植入。

“疫情期间,消费者无法外出聚餐、食物货源缺乏,因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%-300%,”自嗨锅创始人蔡红亮说。“其中有部分新顾客尝新,还有部分老顾客进行囤货。” 

不过,这些新消费者是否能被自热食品留住?还很难说。

近期社交网络上呼嚎“想念海底捞”、“想念烤肉”的声音不少。可以预见在疫情结束后,憋坏了的消费者会冲进自己喜爱的餐厅,线下餐饮有一波消费反弹。而作为餐饮补充替代的自热食品可能会随之回落。

在就餐选择丰富的情况下,选择自热锅(或自热饭)的消费者可能不会太多,考虑到自热食品主流价格区间20-30元和一次外卖价格相当。计入重量考量,自热食品的性价比不高。统一开小灶自热米饭食物净重251g;而大龙燚的自热锅为385克左右;海底捞的克重子啊365-435g。自热火锅看起来分量大一些,但有50g左右为火锅调料。

除了在疫情宅家的非常时期,目前自热锅和自热米饭的场景有限。2019年,据说是出于安全考虑,自热米饭被高铁和飞机“拉黑”,这限制了它重要的消费场景。人们愿意、且需要吃自热食品的场景可能就只有自驾和户外了。

因为自热食品的特性——场景限制多、单价普遍较高,可以说它是一种普适性弱于蛋糕、方便面、面包的食品品类。

广发证券的一份研究提到自热食品的市场可能不会超过200亿,并且很难达到500亿规模以上。据Bloomberg行业分析,中国超过千亿市场规模的食品有婴幼儿配方奶粉、啤酒、瓶装水和即饮茶等,500-1000亿左右市场规模的有蛋糕、甜点、碳酸饮料和果汁饮料等,200-500亿规模的有面包、巧克力和方便面杯面等。

2018年自热食品规模已经达到了30亿元,年增速20%。除开疫情带来的机会,自热火锅的增长可能是因为产品还比较新颖,毕竟这个品类“复兴”也才3年多,如果从2017年海底捞等主要品牌开始推出自热锅来算的话。

这次非常规的疫情给了自热食品一次发展机会。但能不能抓住还要看主要品牌和企业能否突破其普适性,挽留住消费者。研发或能帮助它们解决一部分问题。

研发需要攻克的一大难题是口味同质化。目前自热锅大部分是麻辣、香辣等重口味,近期有一些不辣的口味被开发出来(比如番茄),但选择还不多。如果有更丰富的或者有特色的口味,自热锅则能够进一步提高消费者的消费频次,同时触达更大众的消费群体。研发或许还可以革新加热方式或包装,减少安全隐患。如果自热食品被允许带上高铁和飞机,拓宽的消费场景会带来更多消费者,更大的市场容量。

除了这些远虑,自热食品厂商眼前还有近忧:如何尽快复工满足消费者需求?如果等太久,或者等到餐饮业恢复,可能就没有那么多消费者垂涎自热食品了。

SARS期间方便面渗透率变化(图片来源:凯度消费者指数)

作为自热食品的“前辈”,方便面的“命运轨迹”或许可以参考。据凯度消费者数据,在17年前的非典,方便面在疫情高峰期渗透率激增,疫情控制后回落,但在这之后又有上升态势。这次疫情会不会像17年前方便面那样带来更多的自热食品消费者呢?我们还需要拭目以待。

编辑:陈琪

题图来源:统一开小灶微博(有裁剪)

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