创业者如何熬过疫情严冬?这里有5点建议

中欧国际工商学院 · 2020-02-20
大处着想,小处着手,快速行动

编者按:本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”(ID:CEIBS6688),作者:韦凯元,设计思维商学院创始人;36氪经授权发布。

当疫情过去,它还会给我们留下什么?除了感动与伤痛,它也会让我们形成三个重要的共同记忆——安全、健康和在线化。这种潜在的集体记忆,会在未来消费中产生深远影响,也会成为所有行业提升用户体验的重要方向。

尼采说,“与疾病毗邻的乃是未经考验的灵魂之力和强大的象征,促使人渺小化的同一种原因也会驱使强者和特殊者达到伟大的顶峰。” 韦凯元认为,虽然疫情让许多中小企业和初创企业陷入困境,甚至面临存亡危机,但如果将之视为一场提升自身健康程度和反脆弱能力的冷静测试,很多企业将迎来更好的自己。

先从一个小故事讲起。前些天,我收到一条盒马鲜生快递员发给我的短信——“您的订单已经送到小区门口,我是快递员XXX,电话XXX,我测量过体温,正常,没有任何新冠肺炎感染症状。”

这条短信让我非常感动。盒马鲜生“零接触”快递的设计,绝非个人行为,而是整个公司从“用户视角”出发,对“用户接触点”从0到1进行的重新设计。这样的设计可以让用户在内心深处对企业产生强烈的认同感。

这个故事告诉我们,做企业一定要有敬畏心。敬畏心指的是什么?就是“离开用户,我们什么也不是”。如果没有对用户体验根本性的洞察,很难做到产品和业务的创新。下面我从用户视角出发,分5个方面谈谈企业应该如何应对疫情。

疫情就像一场测试,测的是你的商业模式是否健康、是否有反脆弱的能力、是否能随时随地进行创新。疫情之下,CEO要跳出画面看画面,跳出疫情看企业的健康程度。 

现在最重要的不是抱怨和哀叹,而是凝神静气,冷静地面对市场变化,尽快去行动。下面的内容希望能帮助创业者安全度过疫情期,助力企业在未来赢得市场。

如何判断疫情对用户体验的影响?

先请大家跳出现有的业务和商业模式,思考一个问题:疫情对用户体验有什么影响?在这些影响中,哪些产品和业务需要我们彻底改变?我一直研究用户体验和用户感知,在我看来,疫情会让用户体验发生三个变化:

01 用户躯体记忆

由用户大脑带来的身体感官上的体验和经验,叫做“用户躯体记忆”。用户的消费行为和认知会因为躯体记忆而改变。这次疫情带来了三个重要的躯体记忆:安全、健康和在线化,它们将成为所有中国人在未来消费中的集体躯体记忆。因此,所有行业在这三方面的级别都要提升,这是用户体验中一个很重要的改进方向。 

所有做产品的企业都要抓住用户感知,在产品中植入更安全、更健康的新材料和新服务。疫情期间和之后,企业一定要加强店铺的SOP(标准作业程序)级别,不仅是自上而下,而是在线上和各渠道以及加盟商一起做,提升服务细节。

02 专业可视化

疫情还给大家带来了严重的焦虑感,使得用户今后在挑选产品时会更加关注技术和专业,而不仅仅是颜值。

专业可视化,指用户对专业技术和数据的即时感知,是用户体验中很重要的新变化。在“专业”上,我们必须是博士级别;但是在“可视化”表达上,我们必须用幼儿园的方式,比如图画、大白话等形式,让用户在产品包装和交互设计上能够快速感知到你的专业。

03 O型消费行为

O是一个圆。顾名思义,“O型消费行为”指的是用户可以在全渠道中自由选择,不仅是千人千面,更要细致到每个人在线上和线下的不同场景,都能获得无微不至的照顾。也就是说,在不同的时空里,消费者可以自由地决定他的选择、购买和使用的方式。 

比如线下体验、线上购买,或是线下付费、线上送货,等等。用户是完全自主的,而不会因为在线下消费就必须线下取货,或者线上体验就只能线上交割。 

疫情期间,很多企业已经开始着手做这件事。比如我辅导的一家做英语外教课程的公司,就创新性地推出了很多不同时空的产品和业务模式。用户可以用线下交的钱来兑换线上课程,也可以在线下体验之后,再预约消费线上课程。 

用户的灵活性、开放性、自由选择空间非常大,这叫“用户体验正义”。正常情况下,一家企业如果要完全形成O型消费模式,需要花一到两年的时间。但这家公司在短短不到两周的时间,就实现了线上收入现金回正,预计下个月线上收入就能超过线下。 

安全、健康和在线化的用户躯体记忆、专业化可视以及O型消费行为,这三点将共同构成今年乃至未来很多年用户体验中最重要的变化。

如何设计第一季度及全年的业务节奏?

将全年拆解为四个季度,刚好对应四个阶段: 

第一季度:现金流-私域流量 

第一季度想实现大规模的现金收入不现实,所以要冷静下来,重点做两件事: 

一是现金流。要想方设法让自己有6-12个月的现金流。对企业来说,当下最好的办法是打折融资,或者找到最好的合作伙伴,先拿到3-6个月的现金流再说。 

二是做私域流量。比如,有一家公司原本专注做陈列营销和新零售营销培训,是一家线下公司,有200多名员工,面临的压力很大。面对疫情,公司管理者立即行动起来,直接在抖音里做直播,非常值得企业家们学习。在艰难的时刻,CEO要能够快速摆脱情绪,投入实战。

第二季度:供应链-产品-用户池

第二季度的业务收入和用户的流动性依然不会有太大提振,因为疫情的影响很可能会从第一季度蔓延到第二季度。因此,第二季度可以在第一季度私域流量的基础上做转化,把用户池建起来。用户池就是付费用户。此外,第二季度还要好好研究如何扩展供应链和产品品类。 

第三季度:生活提案

什么叫生活提案,我用一个案例来说明。 

茑屋书店CEO增田宗昭说,茑屋不是一家书店,而是一家生活提案公司。茑屋书店里有咖啡、硬件产品、服务、家电、私人办公空间......围绕一群用户来推出生态化的产品和服务。 

有人问我,你如何看待专注和多元化?我认为,专注和多元化的矛盾,只存在于非互联网和纯线下商业模式中。今天,所有人都应该知道,我们既可以专注,又可以多元化,但关键是要围绕用户池来进行设计。

第四季度:增长运营

第三、四季度希望大家多卖产品,全力增加收入。上半年蓄势待发,把流量资源投入在下半年。 

在业务节奏上,请记住一句话——2020年,生活提案为城,用户运营为护城河。

如何设计用户运营和用户关系?

服务用户有一个前提,叫“无接触的用户在线化和上门服务”,这是疫情下比较特殊的一点。

具体如何设计运营用户池?这里有三个阶段: 

❶ 私域流量,这是流量层。私域流量有一个关键点——跟精准用户在线面对面。 

比如,有一家做鱼胶产品的线下社交电商,其CEO从去年到今年走遍了全国各地,跟渠道和电商加盟商面对面做品鉴会,地推产品。但疫情来了,没办法做线下推广了,怎么办?这时就要思考如何在线获客、如何在线赋能加盟商、如何在产品的保质期内扩展多元化的生活提案,增强供应链的反脆弱能力。 

我问这位CEO,这么多事情中哪件最重要。他说:“开抖音号,自己上场做直播。”这就是私域流量,这就是大家当下应该立刻做的事。 

❷ 用户在线化,这是业务层。用户在线化指的是跟付费用户直接沟通。 

我的一家学员企业之前筹备了一个项目,花费几亿元建了占地300亩的博物馆群,打算做线下旅游产品。疫情到来之后,计划泡汤了。最近,我在辅导他们筹备短视频直播产品,让中老年用户在家也可以逛博物馆,这样就可以跟付费用户面对面,用户还可以顺便在线打卡、消费、预约上门送货服务。 

❸ 用户池,这是运营层。用户付费后,就进入到用户池。运营付费用户的关键词叫“跟忠实用户谈恋爱”。 

疫情期间,大家一定要服务好忠实用户。怎么定义忠实用户?首先,他们重复使用和购买你的产品。其次,他们经常提供反馈。最后,他们经常将产品推荐给别人。从运营的角度,企业可以为这些用户提供会员制、订阅制。

从私域流量的流量层到用户在线化的业务层,再到用户池的运营层,展开用户关系的设计,这是当下就可以做的事。这里要记住两句话:第一,和精准用户面对面,与付费用户直接沟通,和忠实用户“谈恋爱”。第二,企业保命的原则是存量用户第一、增量用户第二,要把80%的资源花在存量用户上。

如何设计当前的创新产品、服务和业务流程?

创新有四个原则:第一,不要照搬线下模式;第二,不背包袱,不怕犯错;第三,从用户感知最强烈的点去切入,不要做普通的事;第四,从0到1。

如何将其运用在当下呢?这里有三个关键点。 

01 大处着想,跟用户共情

什么叫大处着想?举个例子,有一家给孩子提供全脑开发线下早教课的公司,最近因为疫情开始重新设计产品。他们有6000多个家长铁粉,都是付费用户。疫情期间,他们开始为用户提供生活提案,比如做社交电商,或者引入其他公司的产品,重新设计商业模式。

不拘泥于传统的线下模式,甚至可以给别人引流,给家长提供最好的在线服务,商业模式顺势而为,这叫大处着想。

针对大处着想,你要解决四个问题:针对哪些核心用户,解决用户哪些问题,用户是否一定要在线获得,最合适的方案是什么。 

02 小处着手,只做一件事

小处着手,问自己,要解决用户什么问题?如果用户只有一个需求,解决什么?只做一件什么事?只做三天内就做的事情。 

最近,美的生活电器的压力锅具推出了一个特色服务,每天给顾客发送美食食谱。这就是三天之内就可以做的事。美的这么大的公司,也在做这种微小的创新。 

03 快速行动,放大用户喜欢你的部分

快速行动有一个要点,叫放大Passion(情感)。只把用户喜欢的部分放大,先不去管用户不喜欢的地方,这一点非常重要。 

小结一下,设计当前的创新产品、服务和业务流程时,要记住两点: 

第一,大处着想、小处着手、快速行动。大处着想,与用户共情。快速行动,放大用户喜好。 

第二,不背包袱,从0到1。你可能拥有好几家创业成功的公司,但是当下你是一个抖音新手,不要犹豫,先服务好自己的合作方,先做存量用户的运营,再做增量,不要背任何包袱。

怎么在产业大变革的背景下,做根本性创新?

作为操盘手,CEO必须跳出疫情来思考,跳出现在正在做的事,看到本行业发生的巨大产业变革。比如我辅导的一家跨境电商公司,就在海内外都成立了产品创新实验室,专门进行新的模式研究,并赋能和孵化创业者进入智能硬件行业。

2020,不给自己设限,围绕用户池展开新的生活提案,这很重要。 

最后分享设计思维的几个关键点:

  • 先有用户,后有产品,一定要关注人、关注用户。

  • 大处着想,小处着手,快速行动。

  • 要用全部心力,给用户设计具有高感知性的产品和服务。

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