莉莉丝《剑与远征》:“被迫全球化”的内销之路

东西文娱 · 2020-02-20
做好游戏。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 姜中介 陈旭辉,36氪经授权发布。

导语

在刚刚过去的这个游戏“春节档”,尽管《王者荣耀》这类经典IP继续统治市场,但仍有新游戏杀出重围,其中在各大渠道激进买量的《剑与远征》表现最为突出。

Sensor Tower公开了2020年全球1月份的手游收入排行榜,腾讯出品的游戏《绝地求生:移动版》与《王者荣耀》分居前两位,莉莉丝推出的《剑与远征》则位居收入榜第四位。其中,《剑与远征》1月份在中国上线后其收益已经达到了8830万美元,几乎超过了《剑与远征》在美国发行以来的全部收入。

与大多数主攻国内市场的游戏所不同,《剑与远征》是莉莉丝在海外市场验证过成功的作品,转而在拿到版号之后再投入国内市场。这与莉莉丝这家公司的发展路径密切相关,由于《刀塔传奇》的火爆一时风光无两,随后陷入与暴雪、V社的侵权纠纷一度低沉,转而使得自己的业务在2015年就投向了海外。

所以,《剑与远征》一定程度上是依靠着莉莉丝的海外市场经验在运营,在数据上取得这样的成绩可以看出莉莉丝在海外市场的不俗表现并非偶然。

01.锁定海外市场

2013年,就在手游迎来爆发的时候,王信文与其他两位合伙人一起从腾讯离职创办了莉莉丝。

次年,莉莉丝出品了公司第一款手游《刀塔传奇》,产品一经上线就受到了玩家追捧,并创造了一年20亿元流水的记录。在当时,众多媒体都不吝惜自己的溢美之词,大量游戏媒体把《刀塔传奇》评为了当年的“最佳手机游戏”。

事实上,王信文的出走以及《刀塔传奇》的异军突起在客观上也促进了腾讯、网易这两个游戏巨头对于手游赛道、玩法创新以及内部人才激励的重视,两大巨头的反思与及时调整加速了后来《王者荣耀》、《阴阳师》等当下具备统治地位的游戏IP诞生。

不过好景不长,《刀塔传奇》在2015年遭到了暴雪与V社的起诉,主要原因是游戏内容涉嫌抄袭《魔兽争霸》及《魔兽世界》中多个知名角色和部分经典游戏场景。在拉扯了近一年的时间后,最终在2016年达成庭外和解,《刀塔传奇》也因此更名为《小小兵传奇》。

只不过,《刀塔传奇》已经很难延续着两年前的强势表现,作为创业者的王信文必须要为公司找到新的赛道。其实就在《刀塔传奇》爆红的时候,王信文就在思考过这个问题,在与暴雪、V社的拉扯过程中,就在国内看了1000多个项目,并且也面聊了100多个,最终签下了11个项目。不过最终效果不尽人意。

但反观国外市场,王信文发现出现了一款复制《刀塔传奇》的游戏,且在欧美市场大获成功。这给予了他很大的启发,此前一直忌惮的欧美玩家不适应中国游戏玩法的固有观念被打破,进而促使王信文将目光投向了海外。

在将这家抄袭的游戏公司提出诉讼之后,也就是2015年的下半年,《Soul Hunters》作为莉莉丝首款面向海外市场的游戏问世,并在2015年的Google Play上五百万下载量,坚定了莉莉丝走海外市场的决心。

到了2016年,莉莉丝推出《魔法纹章》,并在AppStore和GooglePlay同步上线,获得双平台推荐,拥有50万活跃用户。随后的2017年,《剑与家园》正式在海外同步登陆App Store & Google Play平台,最高拿下68个市场iOS畅销榜TOP10。在2018年上线的《万国觉醒》,经过一年多的调整后,更是打破国产 SLG 手游出海的天花板,成为当时在海外最赚钱的中国手游。

在2015到2018年这段时间,莉莉丝在海外共计发布了十几款作品。相比国内游戏市场正在经历版号限制等政策方面的影响,才陆续将海外市场作为重点发力目标,莉莉丝已经通过三四年的市场探索后摸清了游戏出海的基本脉络。在国内大多数游戏题材停留在三国、西游、军事的时候,莉莉丝已经从产品的文化背景、视觉语言上做到了全球视野。

客观上,莉莉丝早年发力海外市场的行为也让这家公司规避掉政策方面带来的不稳定因素,就在行业经历寒冬之时,依旧能够在海外市场游刃有余。

2018年6月,《剑与远征》在 Google Play 上线测试,主要在澳大利亚,加拿大两个热门市场和越南、菲律宾、土耳其等新兴市场进行测试,次年2月,《剑与远征》正式登陆美国市场,根据Sensor Tower的数据显示,《剑与远征》在2019年10月凭借3000万美元的月收入排名进入收入榜第八名。

对此,国际知名科技媒体Technode评价称:“与大多数中国游戏公司不同,莉莉丝在监管收紧之前就在探索海外机会,因此获得了比许多大公司更好的机会和资源。”

02.创新力作为工具使用

因为暴雪、V社的起诉,使得莉莉丝一度陷入迷茫,曾过分追求创新力,走上了“为了创新而创新”的道路。

复盘《刀塔传奇》的成功,创新固然推动产品进步,但打了“DOTA”的IP擦边球还是不容忽视。王信文对此也并不避讳,并表示当时虽然与暴雪、V社达成了和解,并支付了巨额费用,但内心深处还是不想将产品成功的主要因素放置在IP上。

那摆在明面上的原因,另一个就是《刀塔传奇》的玩法创新了,王信文也就义无反顾地在反思过程中,过度强调游戏本身的创新。

 “现在是2018年。如果有人问我,4年前《刀塔传奇》为什么会成功,我会回答:2014年,移动互联网的大潮真正袭来,腾讯网易等一线大厂尚未完全觉醒。同年,我们推出的《刀塔传奇》,质量全面领先市场竞品,且完全符合市场需要。创新重要嘛?重要,但只是众多重要的原因之一。”王信文在自己开设的微信公众号上,如此来表达自己曾经的偏执以及后来的纠错。

在这个反思过程中,看到莉莉丝在考量产品的参数不再痴迷创新力,而是从IP构建、细分用户喜好、市场反馈等多个维度系统观察。“当我把创新本身作为目标的时候,失败已经成为大概率事件。”王信文表示。

在《万国觉醒》、《剑与远征》这些后期作品上来看,创新均是在满足行业发展大势之下所展开,创新力已经开始被莉莉丝视为工具性武器,而非某种终极目标存在,《剑与远征》就是莉莉丝从此前海外市场收获成功的《万国觉醒》中收获经验,再将之应用到回合制RPG中而已,并没有做出逆天般的创新改动。

03.符合产品数据模型的“高举高打”

去年9月,在海外市场取得突破的《剑与远征》拿到了版号,至此正式开启了“内销”之路。

经过3个多月的系统筹备后,《剑与远征》在1月4日正式上架。从市场表现来看,《剑与远征》延续了海外的强势,上架即登顶iOS游戏免费榜,同时拿下畅销TOP5。据SensorTower数据显示,游戏上线首日流水轻松超过了300万元。

一上线,《剑与远征》就在营销上火力全开。抖音、B站、斗鱼、微信公众号等多个渠道都可以见到这款产品的硬软广身影。

根据App Growing发布《2020年1月份手游买量市场分析》显示,《剑与远征》在1月重点投放巨量引擎、腾讯广告、百度信息流三大平台,占比分别达到46.37%、18.77%及16.87%,广告媒体主投西瓜视频、今日头条、抖音等头条系媒体及手机百度、QQ等。

通过莉莉丝此前在海外经营游戏的经验感知,前期如果未能获得集中爆发,那么在后期将很难再去获得用户。当时《万国觉醒》的上线数据特别好,导致每天的推广费用激增。这使得莉莉丝选择了谨慎,但到了后期发现再提升营销力度去获取用户,其难度是前期的数倍。

在莉莉丝看来,这种方式是属于针对目标用户的包场,将用户拆分成三类:第一类是审美领先用户;第二类是《刀塔传奇》的老用户;第三类是大众游戏用户。

由于第一类用户数量占比较小,一般是在预热期开始攻略,寻找大量优秀画师,绘制同人作品来进行营销,并关注口碑和定向平台的热度,B站这类就是主阵营。第二类用户则是主打“原班人马打造”的概念,找刀塔主播合作,定向push信息,这就使得斗鱼等专业游戏平台要必须覆盖。第三类用户主打“轻松休闲”,就需要抖音、微信、微博等大众平台的支持。

所以,就看到了《剑与远征》短期内就形成了集合买量、渠道推荐和品牌营销等多维度覆盖。

不过采取这种前期集中爆发的模式也是得益于《剑与远征》的产品特性,“放置卡牌+挂机”的玩法本身偏中度,它在前期拥有足够的转化率,而中后期的活跃、付费和留存又不会像轻度游戏那么薄弱,可以保证后期基本运营的诉求。

根据产品特性来定制相关的营销策略,做法虽然激进,但取得的效果同样非常显著,《剑与远征》算是莉莉丝多年在外海经营的开发、营销等经验的一次集中体现。

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