《下一站是幸福》之后,芒果TV加码押注甜宠剧胜算几何?

犀牛娱乐2020-02-18
补强“短板”,“甜”路可期?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:肉狗,36氪经授权发布。

用春风得意形容现在的芒果tv再适合不过。

依据中信证券传媒发布的《互联网视频2020年2月跟踪快报:视频春节档表现如何?》,2020年正月初一至初六,全平台剧集有效播放量上涨11.71%,芒果TV增长101%。另一边,中泰传媒发布的《“宅娱乐”专题之二—芒果TV 突围、拓圈进行时》指出,芒果TV2018年11月的剧集播放总量为9.7亿,截至2020年1月已经达到49亿,增长了5倍。

回顾2019到现在,芒果TV剧集有效播放量的增长,无疑是得益于“甜宠剧”的持续产出,《奈何boss要娶我》《我的奇妙男朋友2之恋恋不忘》《一夜新娘》《锦衣之下》《下一站是幸福》为主拉动力。截至发稿前,五部剧的累计总播放量分别为15.1亿、15.6亿、13.6亿、28.4亿、29.9亿。

也正是尝到甜头,芒果TV才会加码自制“甜宠剧”,除去待播的《奈何boss又如何》《韫色过浓》等,还有《她和他的恋爱剧本》《我妄想症男友》《我们从结婚开始恋爱》等十几部“甜宠剧”在制作、筹备中。

但问题是,芒果TV想靠“甜宠剧”持续逆袭的如意算盘,未并不容易。

内容“偏科”

优爱腾芒,芒果TV虽排在国内视频网站里的第四位,但却一直只归属“第二梯队”。

与优爱腾这三大BAT系的视频网站相比,芒果TV的特殊之处在于,它是行业内唯一一家出身非一线城市的视频网站,也是唯一一家广电系并一直获总局肯定和支持的视频网站。可惜的是,深受湖南广电影响的芒果TV并不是全能型选手,其内容长板和短板都很明显。

芒果TV PC端页面,综艺始终被放在首位,而其也确实擅长综艺。早在2017年。芒果TV就已先于湖南卫视开始实行工作室制度,以此养成了一大批能持续为平台提供稳定内容产出的人才。

据统计,芒果TV目前已储备了16支自制团队,较出名的为《明星大侦探》何忱团队、《女儿们的恋爱》晏吉团队、《妻子的浪漫旅行》李甜团队、《爸爸去哪儿3》单丹霞团队、《妈妈是超人》袁白丽团队,芒果TV今年的两档新综艺《我最爱的女人们》《哈哈农夫》分别为单丹霞团队、袁白丽团队打造。

今年春节档期间,芒果TV的综艺同样表现强势。中信证券整理的2020年1月全平台综艺播放量Top 10中,芒果TV出品的《明星大侦探第五季》《妻子的浪漫旅行第三季》《小小的追球》分别以13.9亿、9.5亿、6.2亿的播放量占领前三位。

长板综艺,短板则主要在剧集尤其是自制剧。背靠湖南卫视是芒果TV的最大成长优势,可单靠湖南卫视的内容输血并不足以支持芒果TV长期发展。

一方面,芒果TV虽可以直接拥有湖南卫视所有节目的版权,但湖南卫视电视剧的网络播放权,芒果TV未必都能拿到;另一方面,湖南卫视已经被江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视等抢去了很多份额,去年大热的《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《都挺好》都未在湖南卫视上星播出。

最为关键的是,视频网站早已进入“自制能力比拼”的时代,而这种自制能力不仅体现在综艺上,也包括剧集,以及纪录片、网络电影和近几年热起来的二次元动漫等,而芒果TV在后几项上显然也无爆款产出,网络电影更是完全缺位。

“甜宠”破局

大众对芒果TV的主流印象之所以会长期停留在“综艺直播+跨年平台”上,“偏科”是关键原因,但《奈何boss要娶我》《我的奇妙男朋友2之恋恋不忘》《一夜新娘》《锦衣之下》《下一站是幸福》的接连出现使这一印象发生了一定转变,尤其是《锦衣之下》和《下一站是幸福》。

猫眼专业版数据显示,《锦衣之下》播出期间多次进入猫眼网络剧全网热度榜TOP3;《下一站是幸福》从上线第三天起盘踞猫眼电视剧全网热度榜榜首,并多次登顶猫眼电视剧+网络剧全网热度榜。不仅如此,《下一站是幸福》同名微博话题阅读量已超142亿,且几乎每次更新后,与剧情相关的话题都能登上微博热搜。

只可惜,随着剧情深入,《下一站是幸福》的口碑出现严重滑坡,豆瓣评分从8.1断崖式跌至6.4,且仍有下滑趋势。

不论怎样,《下一站是幸福》以及余下四部剧都给芒果TV带去了巨大的流量,并不断增强了其加码自制“甜宠剧”的决心。

从去年12月底到现在,芒果TV连续上线了《拜托,请你爱我》《身为一个胖子》《楼下女友请签收》《时光与你都很甜》四部都市甜宠剧题材,数量仅次优酷,但远超腾讯视频,且皆为平台独播。不仅如此,由其主控并已经杀青的《奈何boss又如何》《韫色过浓》也都属于都市甜宠剧题材。

除去上述剧集,芒果TV还储备了《以家人之名》《我们从结婚开始恋爱》《彗星来的那一夜2》《晚晚夜未眠》《谢谢让你遇见我》《暗恋橘生淮南》《完美先生和差不多小姐》《心动的瞬间》《她和他的恋爱剧本》《亲爱的小洁癖》等甜宠题材项目。

补强“短板”,“甜”路可期?

“甜宠剧”一直是个划算的买卖,在市场上的表现也一直较为强势。而从芒果TV自身看,平台当前用户属性更为垂直,主流用户与“甜宠剧”的主受众人群契合。

艾瑞数据显示,芒果TV平台的女性用户占比达到76.1%,30岁以下年轻用户占比达到71.96%,用户画像以年轻、女性为主,拥有较强的自主选择能力和先进的消费观念。

在此基础上,芒果TV加码自制“甜宠剧”,显然可以使自身的用户属性更为垂直,进而通过对用户属性的精准把握来自制和采购内容,达到增加用户平台粘性的效果。

问题是,剧集内容实力的增强,单靠一个剧种是无法实现的,这一点从优爱腾的发展以及当前的布局中能清楚看到。

近两年,三家都越发强调分众化内容布局,即从对各圈层受众情感、审美以及生活方式的洞察和感知入手布局内容,从而连结不同圈层的用户,在根本上抓住用户个性需求、实现用户留存,并最大程度激发圈层用户基于兴趣的付费需求。以此为准,三家也在不断提升自己在不同题材上的自制能力,《破冰行动》《东宫》《庆余年》等都是其自我突破的成果,也丰富了各自的平台自制内容版图。

芒果TV目前虽在“甜宠剧”上取得了成绩,但在悬疑、年代、古装、现实等其他剧集类型上却迟迟未有突破,不仅如此,芒果TV也没有足够的资金可以去大量购买版权剧填补。

另一方面,内容精品化虽依旧是实现圈层内容突围的重要一环,可就目前的情况看,芒果TV在“甜宠剧”上的自制能力并未到达到成熟水平,《奈何boss要娶我》《我的奇妙男朋友2之恋恋不忘》《一夜新娘》《锦衣之下》《下一站是幸福》五部剧中,仅有一部《一夜新娘》为芒果TV出品,制作方为华晨美创银河酷娱

而去年12月底到现在上线的四部剧中,芒果TV自制的《身为一个胖子》《楼下女友请签收》《时光与你都很甜》无论是播放量、热度,还是口碑,都表现平平。

再有,优爱腾目前都已经建立起从IP孵化到内容制作、出品、宣发等完整的娱乐生态,并可以借助各自背后的爱奇艺文学、阿里文学阅文集团为自己提供影视IP造血功能,但在这两点上,芒果TV显然都无优势。

芒果TV这“第二梯队”的领先,虽然是建立在乐视整体没落,搜狐视频仍踏步在“归来”路上的基础上,但不能否认,它确实走出了自己的风格,也给市场带去了不少惊喜。只是,想要追赶三大视频平台,还是老生常谈的那句,任重而道远。

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