搜索

刚开年,字节跳动的“商战”大戏已经开幕了

连线Insight · 2020-02-13
四面出击,姿态勇猛

编者按:本文来自微信公众号连线Insight (ID: lxinsight),36氪经授权发布。

作者 | 青松

编辑 | 水笙

重金拿下央视春晚独家互动合作伙伴之后,快手并没有轻松一些。它被最大的对手字节跳动“截胡”了。

大年三十这一天,拿到6.3亿元的合作费用后,《囧妈》出品公司欢喜传媒与字节跳动签订合作,将电影《囧妈》在内的一系列影视内容授权给字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台播出。

字节跳动在极短的时间内干净利落地完成了这个决策。

“《囧妈》一役,团队从做出决定、联系影业公司老板、谈判价格、签约,到产品专题页研发、在线观看压力测试,到最后电影上线,一共只花了36个小时,大部分工作在线进行。”抖音CEO张楠此前在接受媒体采访时称。

从拿下《囧妈》版权到字节系游戏的持续升温,再到强势切入企业协同办公软件的“飞书”,字节跳动在这个春节四面出击,将战争的触角伸向更多领域,也让开年的互联网商战悬念倍增。

在不到一个月的时间里,字节跳动在多个战场同时布局,这背后的支撑,是字节跳动多年来形成的独有的企业文化。

这家被称为“App工厂”的公司,凭借着今日头条、内涵段子、抖音、火山小视频等App杀入移动互联网市场,也一度被指责构筑信息茧房、打造让人“上瘾”的产品。

但这并不妨碍字节跳动在商战中不断进化。字节跳动的核心竞争力,正在从产品、技术让渡至管理与文化。在风险与竞争面前,这种软实力正在推着这家公司不断往前。

“Develop a company as a product(像开发产品一样办公司)。”2015年,字节跳动创始人兼CEO张一鸣在社交平台上留下了这样一句话。后来他曾对这句话做出过解释:“技术并不总能保证产品(公司)竞争力,但是好的团队可以。”

图源张一鸣个人微博

或许早在那个时候,张一鸣就在思考:字节跳动如何抓住移动互联网最后的红利?巨头环伺的移动互联网战场,字节跳动该如何突围而出?

如今,战局在扩大,战事在升级,字节跳动的姿态依然勇猛。

 1 狙击快手

快手需要上行,抖音想要下沉。

深入对方腹地意味着,他们的竞争会更加激烈、业务形态会越来越像、用户重合度会越来越高、投入也会只增不减。

考验着他们的,并不仅仅在于资本实力的高低,更在于谁能在日新月异的市场中具备拉新和留住用户的能力。

春晚是快手拉新的重要一役,为此,它几乎是不惜代价。

2019年11月18日,《晚点LatePost》报道了快手通过竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴的消息,在参与竞标的互联网公司名单里,除了阿里、拼多多,还有字节跳动。

在快手和春晚的消息传出后,20亿红包的图标就挂上了抖音的页面,春节期间“撒币”是正常操作。

除此以外,抖音也在赞助其他电视台的春晚。

互联网分析师、专栏作者师天浩此前曾发文称,据不完全统计,在错失央视春晚之后,抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚。这其中的成本必然不菲。

这些都是前人玩过的玩法,大概谁也没想到,因为疫情取消的春节档,让字节跳动得到了和《囧妈》的合作,并赢回了关注度。

图源电影《囧妈》官方微博

AppAnnie数据显示,1月24日至1月30日,App Store免费榜前10名中,字节跳动旗下App抖音火山版、西瓜视频、今日头条、抖音短视频以及今日头条极速版均在榜单之列,甚至从1月25日至1月30日,西瓜视频持续霸榜。

但同样值得注意的是,在这七天里,除了西瓜视频之外,字节系其他App无其他产品进入三强之列,且出现了排名靠后的情况。反观快手,这段时间内,快手主App与快手极速版在这份榜单中的排名位置都比较靠前,表现更为稳健。

字节跳动与快手的斗争预计还将更加激烈,今年1月8日,“抖音火山版App”官方微信发文称,火山和抖音进行了品牌升级,原火山小视频正式更名为“抖音火山版”,并启用全新图标。

“品牌升级后,抖音火山版将保持独立运营并且在各方面持续增加投入。火山和抖音的内容将在未来逐步实现互通,让用户能看到更丰富的内容,让创作者的内容能获得更好的分发。”官微发文中这么写道。

火山小视频,从诞生开始,就一直被视为字节跳动对标快手的产品,但在之后的发展中,火山并未牵制快手,反而抖音后来者居上,此番融合,可以说是收缩战线,全力狙击快手。

 2 “字节系”手游的突围战

除了在短视频领域全线出击,在游戏领域,字节跳动也已经在“切蛋糕”。

2019年,字节跳动在游戏方面的布局就屡被曝出。

这一年,字节跳动内部将更多的资源向游戏倾斜,不仅开放了校园招聘的游戏专场,还在杭州、深圳、北京设立了办公室,由此扩大团队。

2019年6月底,据“晚点LatePost”消息,字节跳动公司秘密组建了一百多人的团队实施“绿洲计划”,自研重度游戏。

这不是一条好走的路。Mob研究院数据指出,2017年至2019年中国手游市场TOP20榜单中,呈现出了新游戏上榜难、榜单流动性弱这两个特点。

2017-2019年,国民最喜欢的20款手游,图源Mob研究院

Mob研究院指出,“2018年,有7款新游戏上榜;2019年,仅有3款新游戏上榜。榜单中的12款游戏连续3年都位居TOP20榜单,‘霸榜手游高达60%’。”想要在这个领域横插一道的字节跳动,面临的难度可想而知。

但字节跳动的优势在于其有着抖音、今日头条这样的强渠道矩阵,这些构成了这家公司在游戏产业的流量基础。而流量端的优势,在休闲类游戏上表现得更加突出。

“重度游戏是靠内容驱动的,而小游戏、休闲游戏不是靠产品品质而是靠流量驱动,这是字节跳动的优势。”此前,一位腾讯人士这么告诉《财经》。

而2020年的春节档,受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,字节跳动在一众游戏的博弈中撕开了一道口子,在休闲类手游中实现了突围。

对字节跳动这个春节档在休闲类手游领域的表现,连线InsIght在此前发布的《腾讯系吸金,头条系凶猛,2020年手游行业开了个好头》一文中有所提及:

七麦数据显示,1月24日,iOS免费榜排名前八中,有六个是休闲手游,且占据了绑定那前六名,分别为《小美斗地主》、《我的小家》、《脑洞大师》、《阳光养猪场》、《我功夫特牛》。

图源七麦数据官网

其中,《脑洞大师》、《我的小家》、《阳光养猪场》是字节跳动合作发行;《小美斗地主》是姚记科技研发,字节跳动独代发行;《我功夫特牛》是PeakX Games研发,字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行。

这说明,从这个春节开始,字节跳动在游戏领域的存在感越来越强。

休闲类手游率先突围的背景下,这家公司在游戏产业的布局值得深究。

对于布局游戏产业这件事,字节跳动一开始较为克制。

2018年6月14日,据钛媒体报道,今日头条在那几天低调上线了一个名为“今日游戏”全新板块,而这个板块被隐藏在了今日头条Android版的钱包菜单之下,隐藏得很深。

与此同时,业内人士对GameLook透露称,头条开启联运时间已有半年。也就是说,从2018年开始,字节跳动就开始频繁与各游戏研发厂商寻求合作,借助今日头条等旗下平台,培育字节系App的游戏土壤。

这也说明,张一鸣早就动了布局游戏产业的心思,但当时的字节跳动仍处在小步试探的阶段。

这一点,也能从字节跳动在游戏产业上的策略中看出。据《财经》杂志报道称,字节跳动的打法是:在自有渠道(今日头条、抖音等)通过对游戏内容、广告的运营,建立起用户认知;再通过独家代理小游戏、休闲游戏来聚拢和进一步教育用户,并以此积累活跃游戏玩家的用户画像。

而在前述布局完成后,这家公司才算有了游戏的土壤,也才能通过代理与自研的重度游戏进行市场收割。

图源飞书官方微博

这也就意味着,靠着疫情下的春节档成功突围之后,字节跳动的游戏布局才刚刚迈出第二步,在本质上,这家公司最重要的两款产品仍然是抖音和字节跳动,它的外在标签仍然还是一家以信息分发为核心的互联网公司。

没有游戏基因的它,想在游戏市场更进一步并不容易。换句话说,对不缺流量的字节跳动而言,目前为止,它的游戏路程只是走完了对它而言最轻松的阶段,如何走好接下来的路,是一场硬仗。

不过,字节的强势入场还是给腾讯等游戏巨头带去了一些威胁。“腾讯对网易游戏的戒备是内容层面的,而腾讯对字节跳动的防范在于,抖音、今日头条的流量分发效率更高。”一位接近腾讯游戏的人士此前对《财经》记者这么说道。

1月20日,有媒体报道称,字节跳动在过去的几个月里收购了多家游戏工作室,并购买了多款游戏的独家发行权。消息还透露,目前字节跳动游戏部门的规模已经超过1000人,将在今年春季正式推出两款游戏。

对此,字节跳动方面表示不予置评。但可以预见的是,距字节跳动大举进入游戏领域的日子已经不远了。

 3 “飞书”强势切入远程办公领域

这个春节档,除了在C端流量的争夺上博弈快手、小游戏实现突围之外,字节跳动的在线协同办公软件“飞书”也在腾讯企业微信、阿里钉钉、华为Welink等巨头的围剿之下,做出了一些声量。

2月3日是多数互联网企业线上复工的第一天,远程办公软件在这一天迎来了高峰。

阿里钉钉数据显示,2月3日全国上千万家企业、近两亿人在家办公,当天早上九点,钉钉视频会议功能迎来历史高峰,此后网络出现短暂限流。

企业微信称,全国数百万家企业使用企业微信线上办公,当日早上,企业微信会议功能因访问量激增,同样出现短暂限流。

华为云公布的数据也显示,2月2日,有1.5万企业新开通使用WeLink,在那几天里,每天新开通华为WeLink服务的企业数平均增长50%。

截至目前,字节跳动飞书尚未公布复工以来的下载数据以及用户量,但这款在2019年9月才正式对国内开放的后起之秀,明显加速了。

月27日,飞书宣布,为抗击疫情,协助企业、社会组织和个人保持正常运转,2020年1月28日-5月1日期间,飞书将向所有用户免费提供远程办公及视频会议服务。

图源飞书官网

这个脱始于字节跳动内部的产品,正在成为字节跳动进驻B端市场的新入口。

“钉钉并不适合头条,我们要研发自己的办公协作产品。”2016年的一场CEO面对面中,张一鸣这么说道。那段时期,字节跳动内部采用的办公软件还是钉钉。

自媒体人潘乱在文章中对钉钉与飞书的不同之处进行了分析,文章中提到,飞书所有功能指向信息透明、聚焦、扁平,与钉钉最大的区别在于,飞书的产品设计是从员工视角出发的,而钉钉则是从管理者视角出发的。

“飞书是想在公司内部营造一个信息充分流通和透明的工作环境,让每个人都尽可能获取更多的信息。但明显中国更广大的企业主们更在意的是公司管理而非内部协作,考勤签到审批出差报销这些对快消品/驾校/工厂更有吸引力,且真正决定企业用什么办公软件的人肯定也是管理者。”潘乱如此分析。

这也就决定了,相对于钉钉、企业微信等协同办公软件,飞书从一开始就带有字节跳动的某种基因,这其中也蕴含着这家公司的企业文化与管理方式。

字节跳动没有采用事业部编制,而是基于用户增长、技术和商业化等部门搭建中台,形成“你中有我、我中有你”的网状架构。

虎嗅Pro的文章中也曾指出,在字节跳动内部,“坦诚清晰”交流的前提是双方地位的平等,于是内部采取了两种措施,一种是淡化头衔概念,“只有当他们需要对外发声时,我们才能见到一般意义上的管理Title。”

另一种是完全打乱工号,避免论资排辈的氛围滋生。“他们喜欢用一个案例对此说明,那就是在内部跨部门合作中,往往到结束,有一方都不知道对接工作的另一方是实习生(字节跳动要求所有人直呼其名)。”

这种理念体现在飞书这款工具上,表现为在字节跳动在沟通与协作这两个诉求上的完善。而在经历过反复尝试与思考后,如今的飞书,已经从沟通这个单一需求点进化成为完整的办公套件。

深响的一篇报道提到,从许多用户的反馈可以看出,飞书的最大特点是协作程度高。以文档协作功能为例,与大部分在线文档不同,飞书的在线文档有评论功能,即用户可以选中某一段文字进行批注式评论,同时其他协作者可以回复。实际上将沟通融合到了作业流程中。

不过,这一带有浓烈“字节范儿”的工具在普适性上还是遭受到了质疑,带有字节跳动强烈基因的飞书,能否同样适合其他公司,很多人都持怀疑态度。

2月9日晚间,字节跳动副总裁谢欣在飞书线上公开课中做出了回应:“我们输出的是通用的工具,而不是输出我们公司的价值观、管理理念和做事方式。我们愿意分享我们的一些管理实践,但我们并没有把它固化到产品里输出给其他企业。我们在打造产品的过程中,非常注意到它的普适性。”

但对字节跳动来说,飞书的战事才刚刚开始,疫情结束后如何留住客户、如何直面来自巨头的竞争,对它来说都是挑战。

 4 字节跳动突围春节档的密码

字节跳动到底是一家怎样的公司?

至少在过去的这个春节档,它所表现出来的快速反应的敏捷性、资源快速集中的果敢,由内而外统一作战的协调性,都足以说明,这家公司独有的企业文化与价值观,正在成为驱动其继续向前的重要力量。

2016年今日头条Bootcamp夏令营上,张一鸣曾总结到他身上的一些特质,包括对不确定性保持乐观、不甘平庸、延迟满足感。他的这些特质,深深地影响着字节跳动。

张一鸣在字节跳动七周年庆上演讲,图源字节跳动官方微信

以“延迟满足感”为例,虎嗅Pro此前有报道指出,延迟满足感从字节到今天不依附腾讯或者阿里便可见一斑,“在字节7年的发展中,有不少节点性时刻,但张一鸣都选择了压制奔走相告的冲动,这也在客观上避免了过早引起巨头的注意。比如成立仅两年的今日头条,当时在市场推广上的费用就花了2000多万元,但市场基本没有感知。”

“大力出奇迹”同样是字节跳动发展至今的一个重要方式。在这背后,一方面是张一鸣舍得花钱的魄力,另一方面,这种重点突破的打法让字节跳动屡试不爽。

参与投资字节跳动的源码资本曹毅曾对媒体说,张一鸣会对自己必须拿下的东西,全力以赴投入所有资源、所有精力,而确定这个“东西”的前提是完全想清楚。美团创始人王兴对张一鸣的评价同样是“理性且专注”。

如此就不难理解,早期的火山小视频会在势头正猛的时候让位抖音,而抖音也终于后来居上,成为与快手分庭抗礼的核心项目。

但这并不意味着字节跳动就“稳”了。

从布局游戏产业到抢占B端流量,再到尝试出海,当下的字节跳动,依然还走在寻找流量与挖掘流量价值的路上。

它的四面出击也意味着四面树敌。字节跳动2020年的商战已经拉开帷幕,它与巨头之间如何见招拆招,将会是今年最值得关注的大戏。

+1
41

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

组织如何能更好地应对突发事件,并在灰犀牛迭出的世界中仍确保高绩效,避免事故?

2020-02-13

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业