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焦点分析 | 软银愿景基金首败,2.4 亿美元押注的美国线上“十元店”「Brandless」宣布倒闭

詹妮妮 · 2020-02-11
“不惜一切换增长的时代已经过去了”

据美国媒体 Protocol 报道美国时间 2 月 10 日,电商平台 Brandless 宣布倒闭。Brandless 方面表示,公司将裁员 70 人,占到目前员工总数的近 90%,最后的 10 名员工将留下来完成剩余的客户订单,同时“评估任何收购要约”。

Brandless 成立于 2017 年 7 月,至今不足三年,是一个 DTC(Direct To Consumer,直接面向消费者)电商平台,特点是以 3 美元价格出售各类生活必需品、统一采用简化的无品牌包装。2018 年 7 月,刚过完一岁生日,Brandless 宣布获得软银愿景基金的 2.4 亿美元投资,该轮估值略高于 5 亿美元。

Protocol 同时提到,软银方面也已经确认,尽管愿景基金投资的许多公司都面临裁员、削减成本的问题,但 Brandless 却是其中“第一个完全关闭业务运营”的公司

图片来自 Brandless

Brandless: 商业模式不可持续

如今打开 Brandless 官网,只剩下一张倒闭的声明信。

图片来自 Brandless

关于倒闭,Brandless 是这样解释的:尽管我们将消费者体验提升到了一个新高度,但 DTC 领域激烈的市场竞争验证了,我们目前的商业模式是不可持续的。

DTC 领域竞争激烈不假,据估计,自 2012 年以来,美国已经涌现了 400 多家 DTC 创业公司其中的佼佼者,如卖鞋的 Allbirds、卖眼镜的 Warby Parker、卖床垫的 Casper 等,都在短时间高速成长,并获得资本追捧。但这些品牌并未与 Brandless 形成直接交锋,在生活必需品领域上,Brandless 一家独大。

回顾 Brandless 的成长过程,其 2017 年成立之时就打出了“所有生活必需品只售 3 美元”的口号。产品包含食品、家庭日用品、清洁用品、健康及美容产品等,2018 年 SKU 超过 350 个。团队认为,传统消费品采取经销模式,渠道层层加价,这种“品牌税”也包含在商品售价内并被转嫁到消费者身上,而 Brandless 与制造商直接对接,在网站上完成销售,商品平均价格可比同类产品低 40%。

与平台名称一致,其另一大亮点是“无品牌包装”。产品外包装没有 LOGO、也没有广告语,只突出产品名称和重要细节,例如非转基因食品、有机食品、公平贸易咖啡、不含麸质、不额外添加糖等。这样的做法迎合了新一代消费者的取向,大家不仅仅在意性价比,而更看重商品背后的价值观与文化属性。同时,Brandless 通过调整产品规格,保证商品定价在 3 美元,也简化了消费者的购物决策。

差异化打法让 Brandless 很快获得市场关注,2018 年他们还开起了线下快闪店。公司 CEO Sharkey 表示,Brandless 最大的挑战就是还不够快。

但 2019 年开始,Brandless 的情况急转直下。年初,平台改变了 3 美元的销售策略,开始售卖一些 6 美元、 9 美元的婴儿用品及宠物产品。同时,Brandless 也试图将自己的商品放到大型零售商们的货架上,在线下吸引更多用户。

一份由数据分析公司 Second Measure 提供的报告显示,根据匿名借记卡和信用卡消费记录分析,Brandless 2019 年 5 月的客户数量比 2018 年同期减少了 26.5%。在这期间,Brandless 拿到了软银的投资,本该是大举投放换增长的时候,却出现了反常的下滑。

下滑的原因之一是产品质量问题。前面我们提到的 DTC 品牌大多采取聚焦单品策略,而 Brandless 却选择了“生活必需品”这个庞大而复杂的市场,成立仅一年的新公司需要管理超过 350 个 SKU,供应链难度可想而知。Second Measure 报告同时显示,Brandless 的众多前员工将质量控制视为公司的最大挑战,产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。

产品没做好,客户自然会流失。根据一份 Edison Trends 2018 年发布的报告,一年以内在 Brandless 上仅消费过一次的用户占到 70%,只有 17% 的用户消费过两次,只有 3% 的用户消费过 5 次;而其用户留存的数据也远不如亚马逊。Brandless 还尝试过用订阅制来拉动留存,但显然结果收效甚微。

其三,Brandless 的 3 美元定价策略固然为其吸引到一批用户,但也导致其客单价过低,在没有复购的情况下难以覆盖获客成本。Edison Trends 报告显示,2018 年 Brandless 平均客单价为 34-35 美元,与亚马逊差不多,但远低于沃尔玛。

更糟糕的是,Brandless 内部也出现了一些问题。有报道称 Brandless 采购了许多容易腐烂的产品,这导致大量库存与成本浪费,而在受欢迎的产品上备货不足。且 Brandless 有部分库存来自联合创始人 Ido Leffler 拥有的另一家公司 Beach House

去年 3 月,联合创始人 Sharkey 辞去了 CEO 职位。有消息称,Sharkey 的辞职离不开公司大股东软银的推动,软银希望 Brandless 能扭亏为盈,但并不信任 Sharkey 的能力。他们为 Brandless 找来 John Rittenhouse 担任 CEO ,他曾在沃尔玛、Target、LVMH、Moda Operandi 担任高管。Rittenhouse 当时表示,要让 Brandless 2021 年开始盈利,预计到 2023 年公司收入将会成长至十亿美元。

新领导也没能拯救 Brandless。2019 年底,Rittenhouse 宣布辞职,Brandless 大批裁员的消息传出。

2020 年 2 月 10 日,这家年轻的美国公司宣布倒闭。

“不惜一切换增长的时代已经过去了”

有报道指出,软银对 Brandless 的投资带有附加条件,2.4 亿美金并未全部到账。

Brandless 的倒闭显然意味着愿景基金有一大笔投资要颗粒无收了,但这在软银的危机里可能是最不起眼的那一起。

2019 年,软银投资的不少公司都遇上了麻烦。比较典型的是 Uber 和 Wework ,他们估值高企、亏损庞大、无人接盘。根据投中网的统计,2019 年以来,软银(包含愿景基金)投资的 Wag、Fair、Zume Pizza、Katerra、OYO、 Rappi、Uber等多家公司均出现裁员。

2020 年 1 月,用机器人做披萨的 Zume 宣布裁员一半,同时关闭披萨外卖业务,将业务重点放在可持续包装上(即披萨盒)。Zume 于 2018 年 11 月拿到了愿景基金 3.75 亿美元的投资,估值被推至 10 亿美元,晋升独角兽,其最高估值曾达 40 亿美元,

对于 Brandless,有报道指出,孙正义曾评价这一想法很“疯狂”。这个疯狂的故事吸引了软银,并让它在 Brandless 成立仅一年的时候便承诺投资 2.4 亿美元。曾有国内媒体将 Brandless 评价为美国版“拼多多”,在 Brandless 之后,国内也出现了一些创业者想将这一模式 Copy to China。

Protocol 同时提到,Uber CEO Dara Khosrowshahi 在上周发布公司财报后曾表示,“不惜一切换增长的时代已经过去了”。福布斯报道也将 Brandless 的倒闭形容为“超额期望的受害者”

软银曾用大笔真金白银推动这些公司快速发展,但这样的方法论显然已经失灵了。

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