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“红人经济”和“宅经济”会是新一轮的红利期

IMS创始人李檬 · 2020-02-11
我相信,这是全面引爆“红人经济和宅经济”双重红利的一个起点。

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS创始人李檬,36氪经授权转载。

“宅经济”是近期一个热词,不仅新闻媒体谈了很多,资本市场也有所反应,甚至出现了“宅经济概念股”。

“宅经济”的红利期背后,主要有两大商业生态作为支撑——“移动工具生态”和“红人社群生态”。

什么是宅经济?

过去的文章里,我多次拿电影《头号玩家》当中的场景举例,你只要戴上VR设备就可以进入一个叫“绿洲”的虚拟宇宙,那里人们除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有重要事情(包括教育、上班、购物、旅游、恋爱、婚礼等等),都可以在游戏场景中进行,这里面的场景与现实世界几乎没有区别。

但是,我想特别强调一点:现实中的“宅经济”不同于《头号玩家》之处,在于这个事情不是一家公司、一个平台甚至一个天才所能主导,而是众多一线网络平台+红人粉丝社群共同构建的一个商业生态。

这个商业生态包括远程办公(阿里钉钉、腾讯文档、华为云WeLink),网购电商(京东、淘宝天猫、拼多多),社交社区(微信、陌陌、西五街、小红书),资讯服务(头条、百度、腾讯新闻),外卖生活(美团、饿了么、58同城),娱乐视频(抖音、快手、优酷),网络游戏(腾讯游戏、网易游戏),在线教育(学而思、新东方、简书),金融理财(蚂蚁金服、东方财富)等等……

这个商业生态更是包括众多头部、腰部和精致的纳米网红大V,以及背后的7亿粉丝群体,构成了线上最具人气的商业流量中心。

2020春节期间,因为众所周知的特殊情况,国内民众宅在家里的时间拉长很多,这个线上商业生态(各类APP+各类红人大V)与用户实现了空前广泛的深度接触。

不是各个平台要培育消费市场、用户习惯,而是民众主动去适应线上的商业生态——几乎所有网络平台的获客成本空前降低。

这是特殊时期的特殊机会窗口吗?

我认为不是。

我相信,这是全面引爆“红人经济和宅经济”双重红利的一个起点。

01.宅经济的真正驱动引擎

不是这次疫情

目前看来,可以从部分行业的状况看到宅经济正在获得很大的发展:

网游行业

有关数据显示,春节期间,下载量上升最快的50款app的前三类是休闲游戏、视频影音和医药相关类。

尤其是据中国证券网报道,大年30当天,腾讯旗下的《王者荣耀》流水是20亿左右,去年同期是13亿,王者荣耀官方随后确认了上述数据。

视频娱乐行业

除了电影《囧妈》已经在1月25日上线今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP,均为免费独播。

各家视频平台在春节期间也都有所行动,比如芒果TV开放春节期间的免费会员,用户可以免费获得芒果TV的付费内容权益和免费去广告权益;爱奇艺放出6部免费电影及热门独播剧《爱情公寓5》、《绝代双骄》、《大主宰》;腾讯视频主要推出热门独播剧《三生三世枕上书》和《将夜》来吸引用户。

外卖行业

春节期间,为了满足人们对外卖和生鲜方面的配送需求,美团外卖、饿了么、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、便利蜂等平台均宣布配送服务不打烊,为被迫“宅生活”的市民输血。

其中,每日优鲜数千名配送员坚守一线,用户更是自发通过APP对配送员进行打赏,打赏金额也将全部给到配送员本人。

物流行业

国家邮政局组织中国邮政、顺丰、京东等13家企业,开通救援物资绿色通道,全力保障对武汉等重点地区的救援及生活物资的运输寄递。

很长时间,APP和物流都会是大众商业的唯一安全出口。

大型平台要肩负社会责任

目前,阿里巴巴在全球采购的医疗物资陆续集结,正在源源不断运回国内。

美团宣布启动七项商户帮扶措施,包括针对武汉地区商家推出免除佣金、延长年费、给予特殊保障金措施等。

这既是一场应对大环境变化的组织动员,也是一次适应宅经济新生态的大练兵,考验了线上商业生态的效率和韧性。

新闻媒体习惯将这波宅经济的大发展,与这段特殊时期联系起来。

其实,宅经济的真正驱动引擎不是这个,即使没有这次疫情的影响,新世代消费者、科技和商业创新,也将驱动宅经济的大趋势。

注意:宅经济是一个大趋势,不论是不是特殊时期。

孤宅社会,是宅经济背后的社会学因素

从90后开始,单身和孤独就是一个不可忽视的社会问题。

政府统计数据显示,2000年出生的人口,男女比例大概是118.23:1,其中男生783万,女生662万,男生比女生多121万。

此后几年,男女比例一直在120:1左右,这一数字远超90后水平(110:1)。

00后人口当中男生比女生多了将近1300万。可见。单身和孤独的比例会有多高。

所以,包括单身公寓、一人迷你家具、智能家居、宠物经济、泛娱乐内容产业、社交商业等等,都将成为这种人口结构(新世代消费者)的受益者。

而且,高房价、工作不稳定,都将成为年轻人交往的障碍。

不是有一句老话吗,房价是最好的避孕药。

各种难以拆解的城市病,加剧了孤宅社会的现状,是宅经济的源动力。

科技商业创新,是宅经济的长期催化剂

2020春节期间,有一家叫“乌龟海岸(美股代码:HEAR)”的美国公司,成了华尔街新宠(年度第一牛股),基金经理们对乌龟海岸的关注甚至超过了苹果、谷歌和亚马逊。

乌龟海岸公司与“乌龟”、“海岸”都没关系,而是生产一种高敏感度的游戏耳机。

用户戴上这款耳机,打游戏如同加了合法的外挂,总能领先一步听到游戏对手的声音,将其干掉。

这款产品(售价超过3000元人民币,要比苹果Airpods贵两倍多)卖得如此火爆,可见,宅男宅女们的消费规模有多么惊人。

3000元耳机背后的新世代消费者,即新生代的“宅男女”,几乎颠覆了美国基金经理的投资理念。

新世代消费者往往宅在家里,责任轻,更注重自身感受,特别享受APP解决一切的孤乐主义。

看看美国的“宅经济概念股”——亚马逊(电商)、奈飞(流媒体)、乌龟海岸(游戏耳机)、达美乐披萨(网红外卖)、Paypal(线上支付)、Shopify(电商解决方案)……最近三年的股价表现要领先标普500综合指数2倍-20倍。

02.红人经济和宅经济,靠什么深度下沉

过去20年的互联网流量,主要源于“击中人性弱点”或者“击中用户的瘾”。

你想想看,游戏、直播、短视频何以会让人沉迷,微博让人充分体验八卦的乐趣,外卖、网约车使人变得更懒……

可是我认为,未来更长远的红人经济和宅经济生态,不是靠“顺着人性弱点”,而是靠“击中人们最微妙的心理需求”。

比如,新世代消费者更加追求个性,注重个人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只会在小圈层当中产生;特别愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、宠物,对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如3000多元的游戏耳机和Airpods。

曾经,没多少人在手机APP上买东西,界面都显示不全;在手机上玩游戏不够爽,显示效果太差。

但是过去5年,增长最快的几大平台(包括腾讯、阿里巴巴、拼多多等)其实就是解决了这两个痛点。

2020春节特殊时期,又有两个痛点充分暴露出来——线上教育,学生自制力太差(影响学习效果);线上办公,员工仪式感太差(影响工作效率)。

可以大胆预期:未来新的巨头,很可能就是解决了这两个问题。

注意:目前中国的人均GDP刚刚突破了一万美元关口,人们长期的生活习惯、做事方式的方方面面,本来就在发生各种变化。只是近段时期的剧烈变化更加明显,痛点也暴露得更加明显。

我始终相信,中国经济、中国企业有着惊人的韧性,这段特殊时期过后,必将是新一轮的“红人经济和宅经济红利期”。我认为,应该更多去考虑如何提前布局。

在此,我提供一个具体的思路——重构服务链+重构社群。

重构服务链

最近10年中国线下商业的中心地带在哪里?shopping mall。

不错,国内的餐饮、零售、休闲娱乐很多都是以shopping mall为中心的。

中国的电商规模牢牢占据世界第一,但国内70%-80%的零售市场还是在线下。

前几年,马云和王健林之争甚嚣尘上。阿里巴巴似乎没将京东商城、拼多多当作主要对手(相反,这些同行还在帮它培育市场)。

电商平台的主要对手始终是线下商业,如同阿里巴巴要跟万达地产赛跑。

所以,如何抓住宅经济的长远红利期,你就看看阿里巴巴如何去开发新的技术、模式、消费场景,如何在线上替代shopping mall的功能。

抓住“宅经济红利”,不是要你做一些以前没做过的事情,而是建立更加成熟的服务链,将做过的事情更加体系化、立体化。

比如,通过手机APP从互联网电子商务、传媒、社区、物流、通信、食品和药品配送的集合作为一个完整的服务链。

其中,京东到家打造便捷、小仓的物流及商家资源共享服务体系;名创优品快速反应,立即上线了“无接触配送”,满足大家日常所需的同时也确保接触安全;永辉超市、家乐福、物美超市利用自身社区服务资源提升物流及仓储周转灵活性。

重构社群

2019年底,“钱大妈”宣布完成10亿元的D轮投资,计划在2020年新增1000家店。“钱大妈”的核心武器就是网红导购员。

每一个导购员就是一个“带货网红”。

1.每天早上都有“超划算的爆款产品”用于巩固铁粉,用户的复购率也因此提高;

2.每天晚上7点,准时发布打折信息,尤其是“包场价”信息——即剩菜可被低价打包拿走。

3.有意思的日常群运营,比如上午发天气预报、本地新闻早报;中午饭点发做菜小视频,美食等内容…...

 4.定时发问候红包(现金+菜品折扣),用于培养用户习惯。

不是头部大V才叫网红,将导购这个职位网红化,是最灵活的红人经济和宅经济。

依靠网红导购策略,消费者心智逐渐被钱大妈深度渗透。

我绝对相信,中国消费者(尤其是年轻消费者)在这段特殊时期压抑很久的消费需求,终将会集中爆发。

现在,很多创业者、投资人抱怨没有风口了,都在存量市场里艰难竞逐。我看,新的风口(宅经济红利期)正在酝酿当中,就看你的眼光和准备了。

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