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疫情捐课不捐钱,在线教育机构是真心帮扶还是趁机获客?

来咖智库 · 2020-01-31
关于在线教育捐课的三个问题

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者G3007,36氪经授权发布。

关于国内教育企业此次的捐赠情况,来咖智库做了一个不完全的梳理,在统计到的18家国内教育企业中,真正提供真金白银捐赠的,只有新东方、好未来、红黄蓝、瑞思英语、猿辅导这5家,其它企业都是推出一些面向全国或者湖北地区的免费在线课程,甚至还有过亿价值的免费课程。

教育品类都有自己的特征,线下的就终究还是线下生意,能线上的迟早会线上化,一场疫情也不会改变这些特征。

新型肺炎疫情对行业的影响,开始在资本市场显现,除了医药外,教育行业首当其冲。

自教育部1月27日发布《关于2020年春季学期延期开学的通知》,要求部属各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等学校适当推迟春季学期开学时间之后。全国多地发布通知暂停线下培训活动,并鼓励尽可能利用互联网和信息化教育资源为学生提供学习支持。

在开学延迟、线下补习班暂停的情况下,新东方在线网易有道、VIPKID、学而思跟谁学等国内多家在线教育企业,都开始争相为各个学龄的学生开通免费在线教育课堂,助力学生“停课不停学”。与此同时,在线教育板块也迎来一轮新的上涨。

对于教育机构这样的捐课行为,业内反响不一。但总的看法是,教育品类都有自己的特征,线下的就终究还是线下生意,能线上的迟早会线上化,一场疫情也不会改变这些特征。

在肯定教育机构这种捐赠行为之外,来咖智库也试图回到商业运营的本质,回答以下三个问题:

1、这轮在线教育板块上涨的深层次原因是什么?

2、教育机构争相赠课、捐课后,是否真能助力其未来业务的发展?

3、在线教育此次“趁热打铁”,对于现有的教育行业格局会产生什么影响?

龙头在线教育企业表现抢眼,打铁还需自身硬

从最近几天在线教育板块在美股、港股的表现来看,涨势最好的是新东方在线和跟谁学,其它机构如好未来、网易有道等都还算正常。其中1月29日这天,港股开盘后,新东方在线股价就急升逾11%,创历史新高,截至收盘为27.15港元/股,上涨7.1%;而跟谁学也在当晚美股开盘后一路冲涨,最终收报37.23美元/股创下新高,上涨6.01%,并且多家投行给予这两家以“买入”评级。

有券商分析师在接受来咖智库采访时表示,新东方在线和跟谁学的上涨,主要在于通过不断优化运营,让其在线模式下盈利能力的改善,市场看到了远期大规模盈利的可能性。比如作为新东方在线核心业务之一的“东方优播”,其单店扭亏为盈,而且线下获客线上教学这种模式,市场认为可以推而广之。而跟谁学则在于获客成本大幅降低,净利润逐步由负转正,2019年Q3的净利润达到2014万元人民币。

据了解,新东方在线2020财年上半年公司K12业务强势发力,“东方优播”网点扩张加速(新增65个城市覆盖至128个城市),扩张进度提前完成计划,网点续班率逐年稳步提升,毛利率较同期显著转亏,商业模式逐渐验证。同时,优播管理体系正不断完善,建立标准化招聘和培训机制。大学业务产品调整(战略性向定价更高的大学备考和海外备考业务集中),盈利能力保持稳定。随着新东方在线后期对线下营销渠道的渗透,“东方优播”的影响力将得到进一步提升,同时在K12课程方面,新东方在线也将会把更多资源用于产品和技术开发,以提供线上教学的效率。

跟谁学的股价反映的是公司快于对手的规模增速,而且增长可持续,目前跟谁学组建了近300人用户增长团队,以公域和私域流量的社交型流量渠道,通过分享家长孩子普遍关心的优质内容,吸引初期意向用户并将其聚集至自身微信社群生态之中。下一步通过用户分层等精准的接触实现客户付费的转化。

对于此次疫情对在线教育机构的影响,国盛教育分析认为,新东方和好未来作为线上线下全渠道布局的全国性龙头,可以迅速通过线上课程承接线下流量,对冲线下课程暂停的影响,龙头具有更强的抗风险能力。与此同时,一些小型机构恐因退费产生现金流紧张的情况,行业集中度或加速提升。

“线下的小机构会死很多,线下大机构未来会收获更大的市场,如果线上机构能够正常履约,也会有更大的发展。”你拍一数学思维创始人兼CEO唐振华对来咖智库表示。

捐课获客短期有效,内容服务能力是竞争关键

关于国内教育企业此次的捐赠情况,来咖智库也做了一个不完全的梳理,在统计到的18家国内教育企业中,真正提供真金白银捐赠的,只有新东方、好未来、红黄蓝、瑞思英语、猿辅导这5家,其它企业都是推出一些面向全国或者湖北地区的免费在线课程,甚至还有过亿价值的免费课程。

对于这样的捐课行为,很多人也表示出不同的看法。除了能够让在线教育来一次全面普及外,有的人认为,先维护已报班客群是肯定的,白送还是能送出去一些,起码这一波窗口期,我不送别人送了,潜在市场的宣传就让出去一部分了。但也有网友质疑,每次灾难面前,总有机构送网课的,但可气的是还大言不惭的把赠课金额掺和到捐资额里混淆视听。

有资深教育从业者认为,从目前的情况看,这次疫情对在线教育是有很大的推动作用,但是线上化的趋势其实早就开始了,在春节假期以及春季学期前期,在线教育的运营数据也会有比较大的提升,随着疫情结束,数据也会回落。从中长期看,在整个互联网流量见顶的情况下,获客和留存的成本还是很高的,在线教育也有比较明显的天花板。而且现在有很多机构,也意识到并不单纯依赖线上,线下也是非常重要的。

“如此大规模的让学生在家接受在线学习,绝对是第一次。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇在接受媒体采访时表示,教育部门负责提供在线学习课程资源没有问题,而如何保障在线教学的质量、学生的学习效果,则需要优化课程资源,包括组织名师上直播课,创新在线教育模式,增加在线教育的个性化、互动性等。

那么在获客方面,捐课是否会给企业带来预期效果呢?上述券商分析师也预测表示,留存率对于每家机构可能有所不同,根据此前的情况50%以上是有的,然后这部分学生后续会跟进续班率。但这并不是结束,未来竞争焦点应该还是大力圈流量,然后努力留存,去拼客服和运营。

“真正能够留存多少,只能说冷暖自知。真正决定性的因素,还是在内容、服务能力,或者说教学效果上,尤其是对K12机构来说。”唐振华指出。

众所周知,过去几年,在资本的推波助澜之下,在线教育企业狂飙突进,将“注册用户”、“活跃用户数”作为生命线,借助资本力量迅速占有用户、占领市场,先战略性亏损,竞争性消耗之后,幸存者出来打扫战场,希望一统江湖后实现大规模盈利,于是存在普遍不太关注盈利模式、营销成本的致命弱点。目前,在线教育上市企业普遍处于亏损状态,也主要系高额销售费用投入所致。由于在线教育的高成长、现金流周转好以及教育抗周期的优势,参与主体逐步增加,市场竞争加速中,此次疫情也让部分企业找到新的拓客机会。

在唐振华看来,因为疫情线下教育暂停,而在线教育可以正常交付服务,整体来看肯定会“趁机”迎来一次大的机会。线上的头部公司也会因为能力和资源的优势,通过免费的方式迅速扩大用户数,内容服务好的公司会有好的留存,线上的集中度也会加剧。

在线教育普及率急速上升,资本市场机会多

刚刚过去的2019年,整个教育行业的发展并不太好,众多教育公司倒闭、跑路以及逃离“北上广”,行业在经历寒冬。此前已有预计,到了2020年,这种情况不仅不会缓解,而且只会愈演愈烈,因为老牌在线教育机构想着称霸武林、一统江湖,而后起之秀也为了搏出位只能破釜沉舟、决一死战,可以肯定的是2020年的在线教育争霸赛要比2019年更为壮烈。目前来看,随着此次疫情的突发,教育行业倒闭、跑路的情况还会加剧。

从行业格局来看,中信建投的报告指出,线下培训这块,包括上海、深圳在内的很多地区明确线下培训暂时停课,培训机构也纷纷将课程转为线上模式,对于整个在线教育的快速普及起到了很大刺激作用,这次武汉新型流感疫情下,在线教育的普及率可以说是从目前的20%不到,快速提升到接近百分之百的水平。

国盛教育分析认为,面对疫情“停课不停学”的情况,线上培训跑步进场,在线教育渗透率有望加速提升,尤其是各大具备线上培训能力的机构提供免费直播课程,此次有望为在线渗透率提升带来重大突破。

“未来行业会更加集中在龙头企业,因为小公司没有钱往线上发展,这次疫情将是长期趋势中的一个催化剂。”上述券商分析师还认为,在线教育在AI、5G的催化下,还会涌现出新的交易模式出来,但目前还不明确具体是什么。比如好未来就走的AI路线,且是唯一一家有实力且在做的。“今天在港股和美股上市的教育机构会更多,而A股创业板逐步向注册制改革后,应该也有,但相比港股美股来说,数量还是会偏少。”

上述资深教育从业者则表示,人工智能对于教育行业的意义,更多的是在数据产生和留存分析的层面,教育产品可以是标准化的,但是教育的特点却是因材施教,有比较重的主观色彩,把教育这件事完全交给人工智能是不现实的。AI更多是在产品层面进行优化,让学习这件事流程更清晰,或者提供的内容更有针对性。

当前,随着互联网教育政策的频繁出台,在大力提升优质的在线教育的同时,也对在线教育的内容、时长、缴费周期等进行了严格的管理和整治,为促进整个教育行业的发展指明了方向,树立了标准,一方面促使整个行业健康发展,一方面也为那些尚未形成规模体系、不够规范的机构敲响了警钟。“当前疫情对行业的影响,更多的是短期效应,对未来格局的改变基本没什么影响。”

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