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星巴克中国遇险:扩张受限、同店销售下降

深响 · 2020-01-30
面对疫情,星巴克暂时关闭其在中国大陆一半以上门店。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者 橡皮英雄 哥尔赞,36氪经授权发布。

尽管星巴克在全球范围内依然势不可挡,但其在中国市场的困局或许会成为其咖啡帝国遇险的第一站。

美国时间1月28日,星巴克(NASDAQ:SBUX)公布了其截至2019年12月29日的四季度业绩报告。

星巴克本季度取得收入70.97亿美元,同比增长7%;实现净利润8.85亿美元,净利率为12.5%。

整体上看,星巴克全球可比门店销售额增长率维持5%,同时四季度在全球范围内开设539家新店。截至2019年底,星巴克在全球拥有31,795家门店。

不过,星巴克全球业绩的提升主要来自北美。而在其一度引以为傲的中国市场,星巴克正面临激烈竞争,扩张受限、同店销售下降,另外,冠状病毒疫情也增加了未来业绩的不确定性。

为了应对新型冠状病毒感染肺炎疫情,星巴克临时关闭全国超过半数的门店,调整部分门店的营业时间,以及强化营业门店的防疫保障等。

全球直营占比提升,业务瘦身

2019年第四季度,星巴克实现了70.97亿美元收入,相比2018年同期增长了7%。自19年二季度开始,星巴克收入同比增长率基本稳定在7%以上,但相比2018年初,其增长速度已经放缓一半。

来源:公司财报;整理:深探

从细分收入来看,星巴克自营收入的比例在不断提升,本季度直营店收入占总收入比例高达81.5%;而其他收入占比则不断下降,本季度已下降到7.4%。

收入组成的变化与星巴克的全球发展策略高度相关。一方面,星巴克为了增强公司对服务和产品的管控力度,在全球范围内逐步回收加盟门店的所有权。自2017年第四季度开始,星巴克全面回收了中国所有门店的经营权。

另一方面,星巴克为了将经营重心更加聚焦于连锁咖啡厅业务,已逐步剥离其非核心业务(咖啡吧)。2018年5月星巴克将咖啡店以外的零售和餐饮权以71.5亿美元出售给雀巢,另外还在2019年9月停止了报纸的供应。

来源:公司财报;整理:深探

星巴克的收入增长自2010年由负转正以来,多年保持高于10%的年度增长速度,最高达到16.5%。而随着经营规模的持续扩大,目前公司收入增长已进入相对稳定阶段。公司2019年全年实现营业收入265.09亿美元,同比增长7.2%。

来源:公司财报;整理:深探

专注于核心业务在获得收入增长的同时,也使得公司利润实现稳步提升。本季度,星巴克取得净利润8.85亿美元,净利率达到12.5%,在过去两年呈现稳定的态势。

来源:公司财报;整理:深探

中国扩张受限、同店销售下降

星巴克自1999年1月在北京开设大陆第一家门店以来,经过了曲折发展、快速扩张、全面进军的三大发展阶段,见证了中国咖啡市场的萌芽和兴起。截至2019年末,星巴克在中国拥有4292家门店,仅次于美国的15188家,是星巴克在全球范围内的第二大市场。

但近年来星巴克在中国的扩张速度正在逐步放缓。从2012年至2019年,星巴克中国门店增长率从40%已经跌落至17%。

来源:公司财报;整理:深探

由于星巴克在国内从高端市场切入,在一二线城市有很高的覆盖度和影响力,选址也多是大型商业中心或者办公楼附近。从星巴克在中国各省市店面分布来看,全国66%左右的门店集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等地。

就目前分布情况,星巴克已基本覆盖一二线城市的核心地区,而这也是制约星巴克扩张发展的“高端制约”。

来源:中泰证券;整理:深探

除了扩张受限,星巴克在中国还面临同店增长下降。作为实体零售的核心指标,同店销售额(也称可比门店销售额),一般是指在平均每个稳定运营的门店,每年能够提升的销售额的多少,展现了连锁企业的运营能力、创新能力和留存率。

本季度,中国区的同店销售额增长率仅为3%,而全球和北美门店则维持在5%和6%同比增长,而这也体现了星巴克在中国市场的增长效率低于全球以及北美地区水平。

来源:公司财报;整理:深探

然而,与星巴克在中国区扩张速度减慢、门店收入增长乏力相对应的是,中国咖啡市场仍然被证明潜力十足。

根据Euromonitor数据显示,2018年中国大陆地区人均咖啡消费杯数为4.7杯,而台湾地区是中国大陆的4.9倍,香港地区是中国大陆的31.6倍,美国是中国大陆的55.6倍。而其中中国大陆地区现磨咖啡的渗透率更低,2018年人均仅为1.6杯。

而根据Frost&Sullivan数据显示,2018年中国现磨咖啡市场达到390亿人民币,预计2023年达到1579亿人民币市场规模。更令人欣喜的是,就算已经达到1500亿的市场,现磨咖啡的渗透率也仅仅只有人均5.5杯,仍然远低于欧美国家。

按照2019年中国最头部的两家咖啡连锁公司星巴克和瑞幸的收入来推算,两家公司收入占市场总收入超过50%。而瑞幸作为一家新兴的咖啡连锁品牌,通过敏捷、激进的策略迅速占领市场,也从侧面印证了中国咖啡市场的巨大潜力。

来源:Frost&Sullivan;整理:深探

瑞幸vs星巴克:猎豹之于大象,谁更胜一筹?

2019年,瑞幸和星巴克两家收入已经超过中国大陆现磨咖啡市场总收入的50%,而这距离瑞幸成立只不过2年有余。

通过强大的资本支持以及高效的运营能力,瑞幸在中国市场迅速打开局面。其国内门店数在2019年底已经超越星巴克中国,成为中国门店数最多的连锁咖啡品牌。

根据瑞幸官网数据,截至2019年底,瑞幸总门店数已经达到4507家;而四季度财报显示,星巴克中国门店数为4292家,瑞幸已经成功实现反超。

来源:星巴克、瑞幸公司财报、瑞幸官网;整理:深探Research

从收入上来看,星巴克中国区本季度收入为7.45亿美元,而瑞幸四季度收入将很可能接近3亿美元。星巴克中国在收入规模上仍具有明显的优势,而这也主要体现在客单价、核心消费用户的粘性以及忠诚度上。

来源:星巴克、瑞幸公司财报;整理:深探

从门店收入规模来看,星巴克中国单门店收入大约是瑞幸的3倍,而这也基本体现在星巴克与瑞幸(补贴后)单品平均价格上的差异。

来源:星巴克、瑞幸公司财报;整理:深探Research

在三季度,瑞幸在财报中披露其整体门店层面已经实现盈利,而如果将瑞幸和星巴克还原至同口径下,两家公司仍然存在不小的差异。

可以看到,瑞幸在披露的门店层面整体模型中,是不包含营销支出的,也就是说我们日常获取的咖啡优惠券、各种广告等支出均放在总部层面进行核算,瑞幸门店的成本费用仅包含原材料、房租水电、固定资产折旧以及人员工资等。

而反观星巴克,其在报表层面是不包含营销费用的,而是将营销费用作为经营费用的一部分分摊到门店层面。因此如果对比瑞幸和星巴克在单店层面模型,也应将瑞幸的推广支出下放到门店层面。

可以看到,在目前的运营状况下,星巴克在包含营销费用的基础上,单店仍然能保持10%的盈利,而瑞幸在门店层面则变为15%左右的亏损。其差别主要在原材料成本和运营支出(包含推广费)上。


来源:星巴克、瑞幸公司财报;整理:深探

尽管瑞幸不断通过规模化降低了支出、费用率;通过品牌影响力降低了租金、提高了议价能力,但是其在盈利能力上与星巴克还有很大的差距。而反观星巴克,支撑其长期盈利能力的,则是他稳定、强大的供应链,以及超强的品牌溢价能力。


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