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买来日历又不用,年轻人你图啥呢?

娱乐硬糖 · 2020-01-24
2020年,日历仍是门好生意。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者刘小土,编辑李春晖,36氪经授权发布。

一月份没剩几天了,亲,两百块买的日历翻到哪了

硬糖君自己买的第一本日历,是2013年购入的2014年《故宫日历》;及至2015年,日历市场可以说是全面爆发,《故宫日历》《单向历》等抢占书店畅销榜,也在朋友圈形成刷屏。但彼时硬糖君觉得这就是个网红风潮吧,起码自己只买过那一次,根本想不起来用。

硬糖君再次逆言灵了。2020年,日历仍是门好生意。北京的言几又、Page one、西西弗等书店员工都对硬糖君表示“卖得不错”。而一位设计师朋友则透露,日历策划因利润可观,已成为近年文创公司的重点业务。

日历品牌也从最初的几十家飙升至上百家,互联网公司、自媒体品牌存在感日强。各家分别从圈层、小众等垂直领域切入,改变着日历书的设计、营销,甚至商业模式。

如此繁荣的日历市场,消费者究竟是怎样的构成与想法。硬糖君进行了“日历使用情况”问卷调查,在86个有效样本中,仅15.12%的人能做到“按照顺序每天一张的撕”,多数人都是阶段补撕,或者压根忘了自己有这玩意儿。

但即便如此,他们仍愿意花费上百块,连续几年购买设计感强的日历书。

今年的日历书长啥样?

在淘宝、京东、当当等电商平台,对“2020日历书”的关键词进行检索筛选,硬糖君粗略统计出有图书标准书号的商品超80件。这些日历主要分为翻页式和撕页式,涵盖艺术、时政、生活、自然等领域,内容极其丰富。

若是从细分市场切入,其实难以归纳日历书的类型。硬糖君汇总了当当网销量排名前50的日历,发现这些商品间存在相似特征,基本能够划分为三类:IP衍生型、知识分享型和创新视觉型。

IP衍生型日历多数取材于中国经典的文化符号,如故宫、国博、国家宝藏等,《故宫日历》便是其中的顶流。

早在1935年,故宫就推出了现代日历书鼻祖《故宫日历》。这款新品颜色古雅、设计新颖,完全不同于传统的老黄历,文人墨客青眼有加。据传刊印2000份,被抢购一空,是当之无愧的初代网红。

而后,更新5册的《故宫日历》因时局动荡逐渐被遗忘,直到2010年才再次“复活”。复刻、创新、升级,《故宫日历》的销量在改版中不断增长,但尚未引爆。

2015年,故宫在商业开发、品牌宣传上展开系列创新,彻底颠覆了过去的严肃性。一时间,故宫成为年轻群体追捧的网红景点,文创产品随之走红。其中,“美意延祥年”主题的《故宫日历》创下日销5万的战绩,买家秀席卷微博豆瓣等社交平台。据统计,这年《故宫日历》总销量高达22万册,超过了前面几年的总和。

近两年,颐和园、国博等博物馆等知名景点也纷纷试水,但成绩相差甚大。2020年,颐和园的《二十四节》无人问津,《国博日历》却在“当当文化畅销榜”占得第7,排名甚至超过《故宫日历》。

和《故宫日历2015》同期走红的,还有来自单向街书店的《单向历》。其极具时代感的文案为文艺青年所喜,也引领了创意视觉系日历的风潮。此外,《单向历》一改翻页设计,复活了撕页式日历的设计。

创意视觉型日历能围绕文案、图片、技术等进行品类细分。《笺谱日历》将日历和记事本结合,每页都会呈现一副精美画笺,主打“美得让人不忍下笔”;《喵呜不停日历》以“城市之猫”为主题,配图来自街猫摄影大V的作品,能够吸引云吸猫青年;《可以听的音乐日历》则采用二维码植入,消费者可扫码“每日一歌”。

互联网公司、自媒体品牌的参与,更是掀起了创意视觉型日历的脑洞风暴。陌陌的萌系插画,知乎的问答文案,广告门的扎心语录……比得就是“谁更戏精”(部分无图书标准书号)。

其中,知识型日历书在近年呈爆发式增长。设计团队将庞杂的知识体系拆分,满足了消费者对碎片知识的需求,符合当下大众的阅读习惯,犹以文学诗词和健康养生受欢迎。

在当当网销量前50的日历中,标题含“健康”“健身”“养生”的商品多达14件,《丁香医生健康日历》《范志红健康日历》《华西医院辟谣小分队:健康日历》均挤进前10。

去年《丁香医生健康日历》就卖出了20万册,今年只多不少。从评论看,年轻消费者占比极大。

而文学诗词多数取材自唐诗、汉字、诗经,通过联动知名的作家和博主,在年轻群体中迅速流行。
其中,冯唐的《欢喜·金句日历》收录了他的366句语录和12副全新书法,本质上和《豆瓣日历》《单向历》等没有差别,但被粉丝炒出了文学味儿。六神磊磊、王左中右、顾爷等博主,则延续内容特色,对唐诗、汉字等进行解读。虽然没能卖过《飞花令里读诗词》《每日读诗日历》等经典款,但也尝到不少甜头。

而迟来的掘金者只能把目光瞄向更冷门的细分领域。航天、相声、法律等相继被搬进日历,但没能掀起太大水花。

要硬糖君说,相声本该走创意视觉路线,整点德云男团写真集还愁卖?再搞个单链打榜,爆款妥妥的。

日历书的“无用之用”

探讨日历的用户心理前,我们有必要弄清大家获取日历的方式。这既决定了使用者的行为,也折射着购买者的心理。

在硬糖君发布的问卷调查里, 近70%的人表示日历来自“他人赠送”。而结合当当网的买家评价看,我们能清楚知道几款日历确实是年轻群体的送礼选择。“感觉朋友会喜欢”“好看,打算再买两本送人”等反馈比比皆是。
文化内涵和收藏价值,是这群消费者最看重的。因而,《故宫日历》《国博日历》等IP衍生日历的礼物特征更为明显。在他们看来,这些日历不再是单纯记录时间的载体,而是兼具审美和底蕴的艺术品。
自《故宫日历2015》全面走红后,许多收藏爱好者高价求购旧款、全套。孔夫子旧书网上,《故宫日历》(2010版、2011版等)单本售价动辄上千,《故宫日历》全套(2010-2020)更是卖出了8800的天价。 限量和溢价增强了某些日历的收藏价值,也持续影响着当下市场。

当然,小样本调查存在明显局限。放眼整个日历市场,自购用户仍是主流。他们的消费行为由群体情绪所决定,选择背后代表了一种生活态度。

早期的日历多数是网格设计,直观的排版方式符合当时人们对高效生活的追求。即便现在,“减肥体重管理日历”“自律学习日历”等功能性产品,仍旧沿用了这种形式。而当代佛系青年追求失序状态,则更看重日历书的设计感。

此外,日历书还能赋予使用者掌握时间的心理价值。撕页式更增强了这种仪式感,某种意义上满足了社畜对抗枯燥生活、自我解压的需求。抖音、小红书上疯狂补撕日历的视频,都收获了“拯救强迫症”“看着都很爽”的评价。估计跟高考结束后撕书的感觉差不多。

日历书文案始终是其精髓。《单向历》《欢喜·冯唐金句》等迎合了文艺青年的需求,“在我这贫瘠的土地上,你是最后的玫瑰”“年少时代的忧郁,是对整个宇宙的骄傲”……嗯,QQ空间金句文化永远熠熠生辉。

《小黑书》《毒汤日历》则戳中了佛系青年的嗨点。“努力不一定成功,不努力一定很舒服”“打工等于稳定贫穷”……都是当下流行的丧文化,易于掀起造梗狂欢。当然,任何特色文案都能为固定群体提供朋友圈素材。买了本日历,365天的自拍都不用想配词了。

有趣的是,年轻人一边嫌弃着爸妈分享的“震惊!专业医生曝光长寿秘方”“99%的人都不知道的养生小知识”,一边在购物车加进了各类医疗大V团队打造的日历。熬夜蹦迪,日历养生,当代青年能照顾好自己,爸妈尽可放心。

没有人能随随便便卖掉日历

日历书的走红,是一场蓄谋已久的炒作。除了深度捆绑年轻生活方式,紧跟潮流文化外,社交媒体的价值也不容低估。

《故宫日历》《单向历》《笺谱日历》等经典款,先在消费群体建立良好口碑,经微博、微信、豆瓣等社交平台宣传,再由明星、博主等放大声量、促进转化。而购买者拍照打卡的集体行为,也能带动裂变传播。

但这种模式需要知名景点、人气书店等IP,才能撬动市场。2017年,大批厂商试图复制《单向历》的成功,因缺乏稳定粉丝底盘而翻车,导致次年日历数量略有回落。

如今,互联网公司、自媒体成为出版社合作首选,日历书的营销模式随之更新。想打造一款网红日历,定价、工期、销售渠道等都有门道。

创意内容是日历的核心竞争力,不过,硬糖君汇总的50款日历,同质化仍极为严重。单看《健康日历》挺有特色,但放在整个知识品类、或健康养生题材,都存在明显“撞梗”。

当日历内容难以差异化,营销策略更能影响销量。2018年初,运营人员夜祺(化名)负责公司首款日历开发。但进行到后半程,她才发现相似度极高的竞品。

经过几轮案例分析,夜祺团队发现定价、工期是影响同类日历销量的关键。定价低、工期短且先上市的产品,市场表现更好。她们将单价89元的日历下调至69元,预售期提前到了当年9月(原定11月)。

据硬糖君观察,当当网销量前50的日历平均定价为100元/本(折后平均售价53元/本),销量前10 的日历平均定价为103.9元/本(折扣平均售价49.64元/本)。结合“日历使用情况”的问卷调查,推测日历书最佳售价区间应为:50-100元。

为了尽可能延长宣传期,日历开发团队一般会抢先预售。此外,众筹也是自媒体、设计工作室等前置造势、评估成本的重要方式。几大文化创意众筹社区,都有几十个日历预售项目成功落地。

单本日历能挣差不多30块,我们做一年净利150万左右。”夜祺告诉硬糖君。

值得一提的是,日历销售渠道也从书店、电商等传统平台,向社群、朋友圈等转移分销,颇有几分微商化的味道。夜祺开发的日历就提供代理模式,公众号、博主、kol等只需通过指定方式(比如小程序)销售,就能获得分成。

“分销占比较小,但也是个宣传品牌的好方式。”某家公司正是通过这一渠道发现了夜祺公司,找他们签约了几万本定制款。事实上,越来越多的开发团队将触手伸到日历产业上游,以定制、外包等服务降本增效。

2020年才刚刚开始,夜祺们已经着手策划明年新品。想要抢滩日历市场的朋友,再不开工就晚了。硬糖君有个小想法:手账党越来越多,咱可以搞个专供版贴纸日历嘛。边撕边贴,岂不美哉

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