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春晚在即,快手all in

银杏财经 · 2020-01-24
铁打的春晚,流水的赞助商。

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:xinyingcj),作者牧海,编辑汪小楼,36氪经授权发布。

铁打的春晚,流水的赞助商。春晚的舞台历来都受万人觊觎,各路品牌削尖了脑袋往前挤,快手也不例外。一向佛系的宿华一改常态,不仅亲自带队更是掷下血本。

据一位曾参与报价人士称,快手春晚独家合作的价格是13亿至14亿元,整体营销配套为20亿元,再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作,总支出可能高达40亿元。

快手很快对此进行了回应,称金额远没这么高,但具体数据不方便透露。

2018年,淘宝的红包发放金额是6亿元,一年之后,百度的红包发放金额涨到9亿元,今年,快手为春晚准备的红包是创纪录的10亿元。水涨船高的红包金额让春晚的门槛日益增高,all in的快手,究竟打了什么算盘?

01、春晚,流量的“圣地”

自1983年起,春晚已经举办了37届。赞助商也从原先的电器、白酒等传统企业演变为互联网公司。2014年腾讯财付通团队发起的一次奇袭——微信红包,是这场流量战役的转折点。

红包也叫压岁钱,据传在汉代就有了,明清时,压岁钱大多数还是用红绳串着,民国以后,则演变为用红纸包裹。那年,微信红包横空出世,将红包引到了线上。根据数据,从除夕到初八,有800万用户参与抢红包活动。腾讯支付仅此一役便获得了和支付宝叫板的本钱。

事后,马云将此事称为腾讯的“珍珠港偷袭”:“计划和执行完美,幸好春节很快过去,后面的日子还很长。”

马云嘴上说的好,但阿里第二年仍然没抓住机会,腾讯2015年继续和春晚取得合作。在上一年的基础,微信红包趁热打铁,四个月时间,张小龙亲自甄选方案,摇一摇脱颖而出。春晚期间,微信摇一摇次数高达1000亿,除夕夜当天的峰值更是达到8.1亿次/分,让微信支付从原来的800万用户陡涨到3亿多人。

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两次错失春晚让支付宝交出了手中的大量份额,如今,双方份额占比大致在5:4左右,虽然支付宝仍有优势,但差距已然式微。阿里此前在支付领域深耕8年,腾讯仅靠两次春晚便扳回半壁江山。春晚的引流能力可见一斑。

2016年,阿里终于抓住了机会,以2.69亿元的高价从腾讯手中抢到标的。在当年的互联网大会上,马化腾说,竞标没成功,对方很拼。接连吃了两吃亏,支付宝本来一家独大的局面,变成和微信支付二分天下,阿里能不急吗?

在随后的2018年,春晚的合作伙伴换成了淘宝,之后的2019年则是百度。春晚,俨然成了BAT的固定舞台。

今天,很多人或多或少对春晚抱有偏见,一方面这和网络的普及和消费的升级有关,除夕之夜不再是一家人对着电视,选择更加多样;另一方面,近年来春晚评价日益走低,吐槽春晚反倒成了一年一度的保留节目,往往能够引发全民大讨论。

这一点,在春晚广告的商业价值上确实有所体现。2018年《捉妖记2》和春晚达成合作,投入1亿元拿下了60秒的黄金倒计时,价格折算下来为166万/秒,远低于2016年时乐视240万/秒的出价。

不过,春晚的商业价值虽然出现了缩水,但其曝光度却依然惊人,罗振宇就对此深有体会。

2017年,老罗不知道哪来的勇气,“有一天突然福至心灵,脑子一热,想到了一个大招”:上春晚,打广告。几个合伙人一听,越想越兴奋,广告还没做呢,哈喇子就流了一地。罗振宇动了真格,扒拉了公司账上的每一个钢镚儿,将将够,做了一番精心准备就去央视拜访了。

广告部的领导很客气,但就是不跟老罗谈钱的事儿,他不解,“我就有点着急了,瞧不起我咋地?哥们真不差钱。”

被老罗的上进心逼急之后,人家的一句话把他噎住了,“互联网产品日活得过一个亿,要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。你崩掉了我们也没法对全国观众交代。”

根据统计数据,2019年春晚当天,不仅国内的239家电视频道进行了同步转播,全球218家海外合作方也在162个国家和地区落地播放。直播期间,综合电视、网络、社交媒体等多方面渠道,海内外收视观众总规模达11.73亿。

从2001至2019年,除了2015年,春晚的平均收视率一直维持在30%左右,意味着至少7亿人次的直接触达。代价高昂,却物有所值。去年拿到独家合作的百度经春晚一役,在除夕当晚就实现了百度APP2.4亿的DAU,涨幅高达67.3%。

喊出“K3战役”的快手,缺的,就是这一场“及时雨”。

02、快手+微信VS抖音

快手成立于2011年,前身叫“GIF快手”,2012年底转型为短视频社区,宿华在不久之后加入担任CEO。和创始人程一笑较为相似的底层价值观,让宿程两人在快手的战略上颇为投契。

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但一向投契的两人,曾经却因为要不要在楼顶立一块LOGO发生了“龃龉”。问题的解决方式非常“理工男”,没有拍桌子吵架,而是一块算起了数学题:将每天路过五道口的人数,折合成对应的广告曝光费,金额高于广告位租金就租,不然就拉倒。

至于里面谁赢了,程一笑不肯透露。立个LOGO都要精打细算,反差之下,快手的商业化却进展缓慢,这和两位创始人的性格不无关系。

快手如今估值高达250亿美元,如若按照这个价格上市,程一笑的身家将超越现今铁岭首富赵本山。但问题是,他的消费欲望和事业野心形成了反比,堪称匮乏。创业几年,一直都没买房,和妻女一起租住在海淀区五道口华清嘉园小区一套民房里。

张斐是晨兴资本合伙人,也是快手的天使投资人,他曾笑称,程一笑每月能花3000块就不错了。

这样的性格特点在快手的发展之路上显露无疑。公司成立了好几年都没有进行大规模的营销活动,仅仅依靠用户的口碑传播,更别提商业化。直至2016年4月,快手才开始涉足直播,考虑商业变现的事情。那时候他们已经做短视频两年多了。

和衔枚疾走的直接竞对抖音相比简直云泥之别。

抖音立项于2016年,在9月正式上线,一开始并未引起太大关注。2018年春节,和当年微信支付“袭击”支付宝相似,这年抖音也经历了一轮爆发式增长,短短几个月就弯道超车。根据Quest Mobile数据,截至2019年上半年,抖音DAU超过3.2亿,而快手DAU还在2亿左右。

DAU只是双方策略的一个侧面,抖音的商业化进展同样迅速。和快手的分发模式相比,抖音更加强化算法、看重运营,人气高的优质内容被源源不断地推到受众面前,沉浸式的大屏浏览,让用户往往在一支支神曲里忘记了时间。天然的媒体属性,让抖音备受品牌青睐。

2018年,数据显示抖音的营收在200亿元左右,其中大部分都是广告收入。抖音的强势吸金能力,仿佛是资本寒冬里的一股清流。

一句“老铁,双击666”成为不少人耻笑快手格调低下的铁证。但其实,这句话也是快手社区氛围的一个缩影,和抖音以广告为支柱的商业化相比,快手的商业变现更多依靠直播打赏和电商带货,属于“社区经济”。社区的养成需要时间和耐心,这也是快手商业进展迟缓的一大掣肘。

在一次内部会议上,快手的商业负责人称,只要公司开放更多资源,营收就能大幅提升。程一笑知道后,只提了一个要求:先做AB测试。测试的结果是,用户的不满意率略微上升了。于是,这个提案被程一笑否决了。

然而如今,一向佛系的快手也开启了战斗模式。去年6月,宿华和程一笑联名发布的全员内部信被公开,信里写道:“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”,“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签”。

论战斗,程宿二人或许该跟程维学习一下,后者就极具战斗精神。不仅扛住压力,打跑了美帝来的Uber,在业内树立起“土狼”的名号,还顺带把此前Uber中国区战略负责人柳甄挖到门下,拆别人的东墙,补自己的西墙。

东家的墙虽然没拆成,但快手和腾讯组成的“打抖办”早已人尽皆知。

腾讯此前曾封禁抖音、快手、火山视频等软件,去年6月,快手的限制被微信解除了,用户可将快手视频连接分享到朋友圈。如今更进一步,在微信的搜一搜页面,“小视频”栏目内的所有视频都来自快手,点开即跳转到快手小程序或APP。

据《晚点LatePost》报道,除夕当天,快手还为微信用户准备了专属现金红包。通过微信搜一搜,查找关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”就可找到对应入口。

今年春晚腾讯的“亲儿子“微视,同样准备了10亿红包准备大撒特撒,却没得到微信的流量倾斜。快手作为腾讯狙击字节跳动的关键棋子,被放在了重要的位置。

03、请快手同志接受检阅

中标之前快手已经连续陪跑了3年。此前,快手每一次开出的金额都很高,但都被拒绝了,理由是相关领导觉得这家公司还应该再观察一下。毕竟,没有经历过考验的同志,怎么算得上是组织信得过的好同志呢?今年,快手同志终于如愿以偿。

被组织接纳是一回事,能力能否胜任则是另一回事。这方面AT都是前车之鉴。罗振宇的那句“人们对春晚一无所知”,就很有代表意义。

2014年微信红包呱呱坠地,虽然成功偷袭了支付宝的“珍珠港”,但在技术上却留下了“把柄”,有好几分钟都无法收发红包。

大姑娘上轿头一次,紧张,情有可原。但是到了2015年,微信与春晚的第二次合作还是出现了宕机,跨年夜的高峰时段,微信红包不能响应、出错的情况时有发生。照理说,腾讯这样的泱泱大厂,聪明绝顶的程序员一大堆,技术实力应相当过硬,但是显然鹅厂还是低估了春晚的威力。

腾讯的两次登台给了阿里深刻印象,次年支付宝和春晚达成合作,决定亲自登台表演。每年经历双十一的洗礼,阿里的技术实力自然不必多说,但是除夕之夜,大量用户在输入红包口令后,发现服务器还是“炸掉了”。

2018年,淘宝在2017双十一基础上对服务器进行了3倍扩容,信心满满,但到了春晚当天,服务器直接宕机了。数据显示,当晚的流量峰值是双十一的15倍。

借用罗振宇的那句话,AT对春晚一无所知。BAT中,唯一扛住了春晚的男人是百度的李彦宏。

为抵御流量洪峰,百度在北京顺义华威机房,8小时搞定10000台服务器的物理上架,16小时完成自动化上线交付业务使用。IDC网络和CDN建设在3周内的建设量相当于2018年全年。不仅如此,百度还在全国多地设立了“支援小分队”,应对春节期间一线人口向三四线城市的迁移。技术部门更是全体动员,前前后后忙了一个月。

根据百度给出的数据,春晚期间,全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次,百度App日活峰值突破3亿。

百度愣是顶住了。但问题是,百度“全家桶”式的玩法让苹果AppStore和安卓应用商店出现了崩溃,AppStore更是长达十几分钟都无法访问。

这样的情况其实不难理解。春晚的直接触及人数高达10多亿,发的又是红包,不管金额大小,逢年过节大家总爱讨个好彩头。况且,经历随着网络的进一步普及和四五年的用户教育,哪怕是低线城市人口,哪怕是老人小孩,对于APP抢红包都已经熟稔于心,参与人数自然少不了。

另外,春晚的红包派发是分时段的,不在特定的时间你想抢还抢不了。于是,呈现的情况就是,主持人“一声令下”之后,全球各地同胞纷纷举起手机,该摇一摇的摇,该输红包口令的输口令,千军万马都朝一根独木桥冲去。服务器的压力可想而知。

和春晚签下独家合作之后,百度曾有过几次备战。例如在1月的时候,百度就在浙江卫视先送了2亿元红包练手,快手或许可以借鉴这样的方法。

BAT珠玉在前,快手同志能否扛过这一仗,还有待人民检阅。

04、快手的AB面

前段时间,快手发布了一则短片。短片播放的时机非常“讲究”,在央视《新闻联播》播放后的2分钟黄金时间,片名为“点赞可爱中国”。《新闻联播》之后的广告向来“寸土寸金”,在与春晚达成独家合作后,快手看起来似乎还意犹未尽。

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该短片有两个版本,网络版和央视版。尽管两者画面内容完全一致,都是以数个记录者的角度展现日常生活,但文案稍有不同。央视版文案轻松明快,网络版文案则更贴近现实,一半柔软又有一半扎心。

“我们喜欢看见那些可爱的小东西,因为生活,有时候一点都不可爱。它要你坚持,又不告诉你要坚持多久;它告诉你这事儿很有意义,但干起来挺没意思;它让你觉得委屈,却隐瞒了另一个人的狼狈......”

生活有时候一点都不可爱,这是现实的写照,同时也是快手的写照。

大多数互联网产品都非常重视运营,在产品成型之前先预设一个调性,旨在引导用户,方式相当于一种“圈养”。一方面这能对产品内容起到净化作用,对质量形成把关,但同时也对更多元的内容进行了剔除,无形中抬升创作门槛。

但在快手,这一切都不复存在,它采用的是一种“散养”方式。形形色色的各式人群,酸甜苦辣的生活百态,你都能在快手看见,而不是那些充斥屏幕的,经过MCN精心修饰和剪辑的“摆拍作品”。

从某种意义来说,如今的快手,确实起到了“在快手,点赞可爱中国”这一职能。

2019年7月,一位博主在微博上发布了一个由160个快手视频剪辑而来的作品。这个短短三分多钟的视频被点赞25万次,播放量两千四百多次,甚至上了热搜。视频里,有眯着眼趴在地上打弹珠的老奶奶,有在体育馆内排练的杂技演员,有满头大汗一脸戏妆的梨园子弟,也有别出心裁的民间手艺人......

不过,这只是快手积极的A面。

自出生伊始,快手似乎就和“低俗”的标签挂了钩,这和APP上面大量哗众取宠、肤浅浮夸的内容分不开,以至于舆论渐渐形成了这样的刻板印象:抖音潮,快手土。从二者的用户人群分布来看,抖音用户集中于一二线人口,快手则席卷三四线城市。这样的说法或许并不准确,却不无道理。

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如今借着登陆春晚的契机,快手正紧锣密鼓地改善这样的品牌形象,中间意图从这支广告短片便可窥一二。短片末尾,快手将视频点赞升华为“点赞中国”的概念,使情怀陡然抬升。

拿下春晚的独家互动合作,快手交的这笔“入场费”可谓昂贵,但是不仅能拉来大波流量,还能借机得到传统媒体认可,甚至颠覆品牌形象,堪称一举几得。舍不得孩子套不住狼的经验,果然诚不我欺。

05、结语

随着抖音下沉,快手上行,“南抖音,北快手”的局面已然渐渐打破,二者的用户重叠数越来越高,竞争已日趋白热化。然而,相较抖音,快手的商业化和出海战略都进行得不够彻底和坚决,双方的DAU和营收数据都能对其直观体现。

去年12月起,快手即将完成IPO前最后一轮融资的消息便甚嚣尘上。据悉,此次F轮融资为腾讯领投,云锋基金、博裕资本、淡马锡、红杉跟投,金额约 30 亿美元。弹药充足,粮草齐备,2020年,抖音和快手之间注定有场恶战要打,而春晚就是这场战斗的揭幕战。

1月14日,字节跳动宣称将启动春节红包活动,从1月14日到1月31日,包括抖音在内的字节系产品的春节红包总金额为20亿元。踢馆的意思非常明显。

借了春晚东风的快手能否扛住抖音的踢馆,甚至趁此扬帆起航,将为整个短视频行业的格局埋下伏笔。

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