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创投观察 | 海外网红营销发展史

詹妮妮 · 2020-01-22
最早的“网红”其实是女王和教皇?

本文是创投观察系列的第 195 篇

分享者为:美国网红营销投放与分析平台 SocialBook,正式版以英文原版为准。SocialBook 已经帮助全球 3 万多家品牌商、广告主联系全球网红并开启市场推广,传达正确的海外网红营销理念、搭建高效的营销平台、帮助更多中国出海企业解决网红营销难题。

网红的影响力仅仅是炒作吗?他们真的有巨大的效果么?

事实上,网红在吸引观众方面比传统媒体(如电视、广播、印刷品或户外广告牌)更有效。据《商业内幕》报道,到 2022 年,网红营销可能会成长为 150 亿美元的产业。网红营销的获客率和投资回报率也相当可观。尽管品牌可能会以不同的方式计算投资回报率,但他们都认为网红营销确实有效。

但这是一种新现象吗?最早的网红是谁?网红营销什么时候开始的?

以下是 SocialBook 分享的全球网红营销发展史。

目录

源于:女王与教皇

1890 年:杰米玛阿姨的煎饼摊

1905 年:阿巴克尔的穆拉德香烟

1931 年:圣诞老人推广可口可乐

1950 年:万宝路名人时代

2000 年:老香料时代

2010 年:社交媒体营销

2019 年:卡戴珊带火的惊喜盒子

现在:人人都可以成为网红

最早的意见领袖(网红): 女王与教皇

网红营销史上的第一批影响者可以追溯到 18 世纪中,市场上只有少数几个品牌塑造了以产品为中心的营销 1.0 时代。

很久以前,女王和教皇曾为药品代言,他们是意见领袖(网红)营销史上的第一批影响者,向当时那些还不相信药物的人推广药物的使用,以帮助他们更好的解决病痛的苦难。

1890s:  杰米玛阿姨的煎饼摊

1890 年,南希·格林被 R.T. 戴维斯磨坊公司雇来做他们的名为“杰米玛阿姨”的煎饼摊的封面代言人,她代表了一个很受欢迎的角色,从此她被称为“杰米玛阿姨”。

Image via The Militant Negro

“杰米玛阿姨”憨厚朴实的形象使它出名。她被认为是第一位影响上世纪民众购买煎饼的非裔美国人。在网红营销史上,杰米玛阿姨无疑是先驱者之一。

1905s: 阿巴克尔的穆拉德香烟

另一个名人史上著名的案例就是意见领袖(网红)阿巴克尔帮土耳其品牌香烟”穆拉德“站台。

Image via Campaign

当时,作为代言的一部分,他的公关人员和品牌都希望他在舞台上抽香烟。然而,阿巴克并不愿意这么做。他担心会咳嗽,或香烟会破坏他的嗓子。不过,他同意以印刷品推销香烟。

那时,人们就意识到名人代言产品是下一件大事。在意见领袖(网红)营销的历史上,这是人们开始向名人代言或敞开大门的时候。

1931s: 圣诞老人推广可口可乐

可口可乐的意见领袖(网红)营销历史始于 1931 年,可口可乐在广告中引入圣诞老人的形象。他是一个白胡子,友好,穿着一件红衣服的祖父形象。在可口可乐想出这个广告之前,圣诞老人其实有很多不同的表现形式,即使有时它是个可怕的小精灵。

Image via The Coca-Cola Company

在网红营销史上,20 世纪 30 年代曾有对圣诞老人等知名可爱人物的实验。大部分人在购买决策过程中是情感驱动的,圣诞老人的形象增加了消费者同情可口可乐的可能性。如果大众喜欢推销产品的网红们,他们也会喜欢这个产品。

这就是我们今天所知道的网红营销的基础,谁不喜欢圣诞节期间给世界带来欢乐的人?根据统计,92% 的消费者相信他们在社交媒体上关注人所推荐的产品,然而他们却不太信任品牌直接投放的广告。

1950s: 万宝路名人时代

万宝路男人是 20 世纪 50 年代前后,美国人民对“男子汉”认知的形象,他是各种演员塑造的使吸烟看起来时髦和阳刚的偶像。万宝路是当时最具影响力的人物之一。

Image via Tint

直到 1999 年,民众才认可万宝路香烟品牌,那时万宝路的销量猛增,因为人们把香烟与男子气概和粗犷的特质联系在一起。这是一个意见领袖(网红)营销历史的时代,越来越多的品牌开始启用意见领袖(网红)营销。万宝路成功帮助塑造了一代人的形象和风格。

2000s: 老香料时代

在这场极其成功的营销活动之前,Old Spice 品牌的网红营销历史很短,这使得该品牌一直被视为老年人的品牌。 

为了让品牌有趣,更适合年轻男性。赛亚·穆斯塔法当选的“更具男人味竞选活动”取得了巨大成功,“你的男人闻起来更具有男性魅力”的活动彻底改变了他们的品牌形象,为其他竞选活动树立了很高的标杆。

Image via Wieden+Kennedy

这则 30 秒长的广告在超级杯比赛前后播出。因为主角伊赛亚·穆斯塔法的吸引力和幽默感,该品牌很快就走红了。老香料的销量翻了一番,网站的访问量增加了 300%。他们跃身成为男士沐浴露的第一品牌。这无疑是影响力营销史上最成功的营销活动之一。

当时,由于市场上只有少数几个品牌,购买决定很容易。因此,随着产品选择的扩大,影响力营销也继续朝着新的方向发展。

2010s: 社交媒体网红营销兴起

市场上更多的品牌意味着购买者有更多的产品选择,这使得购买者的决策过程更加复杂。由于消费者行为的改变,卖方市场转向买方市场。因此在以消费者为中心的网红营销 2.0 中,社交媒体的发展促进了商业广告。在决策过程中,对角色的同情已经不足以说服消费者。人们需要更大的刺激!

2010 年,社交媒体已经开始掀起波澜。Facebook 成为这个时候的新生代,亚马逊联合 Facebook 帮助他们的用户进行推广——这样消费者就可以看到他们的朋友和家人在购买什么。而朋友和家人的建议,实际上会影响购买行为。人们甚至可以看到他们关注的人即将到来的生日通知,以及礼物建议。从网红营销的历史来看,这是一个非常成功的策略,促使其他品牌和平台更加重视网红营销。

社交媒体使用情况:

2019: 科勒·卡戴珊带火的惊喜盒子

美妆品牌 FabFitfun 从网红营销经验中吸取教训,并一直与卡戴珊等名人合作,在社交媒体上推广每月名人同款定制的美容盒。

有人看到科勒卡戴珊在她的instagram账户上为她的粉丝介绍每月惊喜盒子和里面的物品。FabFitfun利用她的平台展示了用户可能收到的一系列产品,吸引了更多的用户使用他们的品牌。通过名人和网红的持续合作,帮助该品牌取得了巨大成功。

现在: 普通人的网红营销时代

几十年过去了,顾客不仅仅是一个普通消费者,而是一个有自己价值观的人,而网红营销3.0时代已经到来——任何人都可以在网上创建内容。

随着社交媒体的发展迅速扩大,除了明星有影响力,普通人也可以当网红,并且在某些方面甚至转化率更高。过去品牌主要依赖名人代言和广告的时代已经一去不复返了。90后和00后已经扰乱了消费者行为,改变了我们所知的网红营销历史,他们在决定购买任何东西之前都需要社会证明。与名人不同的是,消费者同情有意见领袖(网红),因为他们在某一特定主题(旅游、美容、食品等)上创造了有价值的内容,并且在垂直的领域有研究。

这催生了新的网红营销类别,从只有几千名粉丝的网红到拥有数百万粉丝的网红。他们都有两个共同点:真实的建议以及有效吸引粉丝的内容审美力量。

通过网红营销的历史长河,网红的力量比以往任何时候都强大,大多数广告主都意识到了这一点。他们现在正寻找与有影响力的人合作更有创意的内容,因为网红营销确实有效。 

同时,网红营销策略也从具有产品定位和品牌内容的点播策略迅速发展到具有影响者关系的永久线上策略。

相信网红营销的力量

市场上有太多的噪音,广告主们都在尖叫着博眼球,然而消费者只会听到他们真正想要的信息,而对其他信息置若罔闻。

社交媒体的影响力可以帮助消除这种噪音,有效地接触到你的目标受众。人们想听真实的声音。他们相信他们关注的网红的意见。因此,他们的任何推荐或代言对品牌来说都是真正有价值的。

网红营销可以被认为是在一个快节奏、不断变化的世界中,在社会、媒体、技术和市场方面的进一步发展。所以不要太怀疑和害怕走出你原有的营销舒适区!作为任何一种新的发展,人们都必须通过试错的方法来提炼和应用新的机会到他们自己的历史上。

如今,越来越多品牌抛弃了原有的 MCN 模式,他们开始尝试使用类似 SocialBook 这样的平台,根据具体的需求和粉丝目标来联系到精准的网红,从而精准的触达真正能够产品价值和转化的网红以及他一呼百应的粉丝们。

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本文头图来自 Unsplash

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