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日产汽车再陷深渊,罪魁祸首可能还是卡洛斯·戈恩

神译局 · 2020-01-22
日产汽车跌落的根本原因……

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:2019年,美国汽车销量再次突破1700万辆,连续五年维持在1700万辆以上高位。尽管如此,日产在美国的销量跌幅达到了10%。另一方面,日产前CEO卡洛斯·戈恩竟然在日本警方的眼皮底下“畏罪潜逃”,这一世纪大逃亡行为,又引起了全球的关注。对于日产汽车的销量大跌,卡洛斯·戈恩认为不是他之前的政策因素导致的,但众多行业专家和美国的经销商却有不同看法。这篇翻译自《纽约时报》的文章,原标题是Nissan Is in Trouble. Carlos Ghosn May Deserve the Blame,作者Neal E. Boudette深层次地分析了日产汽车跌落的根本原因,希望对你有所启发。

图片来源:Spencer Platt/Getty Images

长久以来,卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)一直是汽车行业最受钦佩的高管之一。

在法国汽车制造商雷诺(Renault)收购日本汽车制造商日产(Nissan)部分股份后,戈恩被派往日本“救火”,将日产汽车从死亡边缘拯救回来,因此戈恩也被誉为“企业救星”。他在两家公司之间建立起了繁荣的全球联盟,并且还在12年中同时担任横跨8个时区、相隔近万公里的两大汽车巨头的首席执行官。

“卡洛斯·戈恩的确做出了斐然的成绩,”美国佐治亚州四个日产特许经销门店的所有者斯科特·史密斯(Scott Smith)说,“他为我们带来了许多好的产品。他是欧洲的李·艾柯卡(Lee Iacocca)。”

译者注:李·艾柯卡(Lee Iacocca)被誉为美国商业偶像第一人,曾担任美国福特(Ford)公司的总裁,随后又担任克莱斯勒(Chrysler)汽车公司的总裁,并把这家濒临倒闭的公司从危境中解救出来,并一举发展成为全美第三大汽车公司。

14个月前,戈恩的职业生涯突然中止,他因涉嫌财务违法行为而在日本被捕。在大胆地逃离日方拘留、秘密地长途跋涉回黎巴嫩之后,他宣布将决心恢复其个人声誉。

然而,抛开他所面临的法律问题之外,人们也开始对他个人声誉的另一个方面,提出了越来越多的质疑:他交出日产管理权的时候,日产公司还好吗?

在戈恩放弃日产最高职位不到三年时间里,日产就陷入了深渊。全球范围内,日产的收入和利润都出现了下滑。在美国——日产仅次于中国的第二大重要市场,日产的销量在2019年下降了10%。这一跌幅,在汽车销量还保持着接近破纪录水平的时代,着实令人震惊。

对于日产公司所面临的困境,不少分析师和汽车行业高管都将主要责任归咎于戈恩。在戈恩掌舵日产的后八年时间中,他不懈地推动了日产的持续增长,但常常也是以牺牲利润为代价。

为了满足他对更高销量和更大市场份额的需求,日产多位高管纷纷转向各种令人可疑的做法,而这些做法却疏远了一部分关键群体,即销售日产汽车的经销商。

卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)在黎巴嫩首都贝鲁特与记者见面。图片来源:The Asahi Shimbun/Getty Images

“现在,几乎没有人再打电话来说,’我想获得日产汽车的特许经营权’,”汽车销售咨询公司Haig Partners总裁艾伦·海格(Alan Haig)说。“卡洛斯要求太苛刻了。他设定了非常雄心勃勃的目标,并且还推动下属经理去实现这些目标。他的这一系列做法,创造出了一段看起来是好的暂短繁荣时期,但实际上这都是人为的。”

上周,戈恩在黎巴嫩首都贝鲁特接受采访时说,在他三年前卸任日产首席执行官一职时,日产整体经营情况仍然还不错。至于日产公司所面临的困境问题,戈恩则将其归咎于其继任者西川广人(Hiroto Saikawa)。

“我认为他不适合担任首席执行官,特别是他还不承认自己应该对日产公司所处困局负责的事实。”戈恩说。

针对戈恩的言论,日产北美地区发言人特拉维斯·帕尔曼(Travis Parman)拒以置评,但他同时又承认,“不惜任何代价”的经营策略,在某种程度上导致了该公司的“不良行为”。

不久前,在被问及日产在戈恩领导下的美国战略中存在的缺陷,是否为日产最近的麻烦和疏远经销商的事实奠定了基础,一位与他保持联系的人称,这位前首席执行官“强烈反对”这种推测。

日产的两大品牌在美国的汽车销量和市场份额都随着经济复苏而实现了增长,但这种增长并没有保持太久。数据来源:Autodata。图表来源:The New York Times

戈恩曾在法国接受教育,其职业生涯始于法国知名轮胎制造商米其林(Michelin),随后还晋升为米其林北美地区的运营负责人。

1996年,戈恩开始在雷诺担任执行副总裁,并成功地帮助公司扭转了困难局面。他在利润提升方面的娴熟技能,还为他赢得了“成本杀手(Le Cost Killer)”的称号。

1999年,当雷诺收购日产部分股权时,日产基本上处于倒闭的边缘。为此,戈恩削减了数千个工作岗位,此举也在一个很少出现大规模裁员的国家引起了广泛批评,但日产很快就恢复了盈利。

2005年,戈恩又同时被任命为雷诺首席执行官,成为第一位同时领导两家《财富》全球500强公司的人。那时,虽然雷诺只是其全球联盟的高级伙伴,但日常的盈利能力基本上比雷诺还强。

2011年,汽车行业也开始逐渐从2008年和2009年美国金融危机导致的严重衰退中恢复过来。在日产位于日本神奈川县横滨的总部,戈恩站在数百名记者面前,公开宣布了一项雄心勃勃的计划。

他说,在未来的八年中,日产计划把其在全球市场的份额从5.8%提高到8%。为此,他还计划在巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴市场进一步投资。

而在美国市场,由于经济复苏能够确保接下来数年时间汽车销量的增长,因此美国市场扮演着特殊的角色。他同时也承诺,日产在美国的市场份额,包括旗下英菲尼迪(Infiniti)奢侈品牌,将在2017年提高到10%。

为了推动增长,日产推出了新的车型和积极的优惠方案,这些方案既设定了雄心勃勃的销售目标,同时又对经销商提出了苛刻的条件。

日产所提出的优惠措施,也被称作“阶梯”,相比于大家熟知的给予汽车购买者的折扣,日产直接将现金奖励授予经销商。但实际上,这是一个“全有或全无”的交易,经销商只有在达到销售目标后,才能得到可观的现金奖励。

“一开始,我们获得了可观的利润。”乔治亚州的经销商史密斯说,“但是,当你今天完成一个既定目标后,第二年的目标只会越来越高,到最后你也就再也无法达到那个目标了。”

位于佛罗里达州科勒尔盖布尔斯的英菲尼迪展厅。图片来源:Saul Martinez for The New York Times

经销商通常会在一个月的最后几天以大减价的方式销售汽车,从而促进当月销售量,完成当月额定销售任务。然而,据一部分经销商称,当得知自己的邻居少花了几千美元购买了与自己同款汽车时,许多车主都非常气愤。另一些经销商则会自己购买汽车,持有了几个月过后,再将其作为二手车出售。

到2015年左右,尽管经济逐渐复苏,但许多经销商仍在亏损,有的甚至在考虑转让其特许经营权。在美国马萨诸塞州弗雷明汉,有一家经销店老板在无法找到买家的情况下,直接关了门。根据美国最大的汽车经销商集团车之国(AutoNation)的年度报告,车之国在2014年拥有21家日产特许经营店,但到2018年时就只剩11家了。

“日产非常确信,‘阶梯’这项措施是必走之路,但我们却不认为这项措施对我们有任何帮助。”车之国发言人马克·坎农(Marc Cannon)说。

就美国汽车消费市场而言,消费者更青睐于卡车和运动型实用汽车(SUV),这些车型的利润也通常都更大。然而,日产销售的大部分车型,都是厢式轿车和紧凑型车型。因此,日产推出的刺激措施,实际上也徒劳无益。

随着2017年的逼近,离戈恩设定在2017年底实现10%的市场份额目标的时间也越来越近,日产的美国高管就越来越盯准小型的经销商,给他们施加越来越苛刻的条件,从而促进销量的提升。在日产内部,这些举措被熟知为“要么增长、要么退出”。

此外,日产也开始对一些大型经销商提供优惠措施,并且悄悄地同意为他们提供其它方不愿意为其提供的资金支持。

在佛罗里达州科勒尔盖布尔斯,一位名叫伯尼·莫雷诺(Bernie Moreno)的经销商与日产达成了一项保密协议,约定日产在接下来几年内向其提供440万美元,以资助其开设一家装修豪华的英菲尼迪特许经销门店。令我,日产还同意向他提供650万美元,为他在克利夫兰附近新开设的两家日产特许经销门店提供财务支持。

即使从日产获得了额外资金支持,莫雷诺最终的日子也还是不好过。2018年,日产将他的英菲尼迪特许经销门店的月度销售目标提高至了180辆。而这个目标,大概是平时正常销量的两倍。

伯尼·莫雷诺(Bernie Moreno)

“这是一个不可能完成的目标。”他说。日产提出的这种“阶梯”方案,“就像海洛因一样”,他补充道,“虽然这项措施能够为汽车经销商带来了立竿见影的销售增长,但后来却很难再摆脱这种模式了。”

2017年,是戈恩担任首席执行官的最后一年,日产在美国共计售出了160万辆汽车和卡车,这一数据较2011年增长了53%,也让日产在美国的市场份额增加至了9.2,离戈恩当初的目标仍有一点差距。

然而,他所提出的这种“阶梯”方案,也逐渐开始蚕食日产的利润,众多经销商已经越来越厌倦于逐年追逐更高的销售额。

日产最新公布的财报,也揭示了其所面临问题的更深层次原因。尽管中国已成为日产最大的市场,但由于巴西、印度和俄罗斯等新兴市场国家的经济动荡因素,戈恩大势进军新兴市场的计划,也付出了高昂的代价。

在美国,日产推出新车型的速度一直都很慢,因此也很难受到当地消费者的青睐。

2018年,当戈恩的继任者西川广人最终调整了公司的激励策略时,日产销售量仍然出现了不可挽回的暴跌,日产也因此积压了大量新车库存。

在取消了戈恩的优惠方案过后,日产经销商每个月也没再向消费者提供更优惠的价格了。“但对消费者而言,他们已经习惯了用最便宜的价格来买车。”史密斯说。

在截止至2019年9月30日的前半年时间,日产的营业收入较去年同期下降了85%。在北美,日产的利润下跌了57%。

2019年9月,在日产内部调查发现西川广人实际收入比他的应收收入高出数十万美元后,西川广人表示其将辞去首席执行官一职。

随后一个月,日产中国业务负责人内田诚(Makoto Uchida)被任命为日产新任首席执行官。他立誓称,自己将专注于提高利润,并在美国组建一支新的管理团队。

尽管日产面临各种问题,史密斯仍然决定做日产经销商。他提到,要实现扭转的确需要时间,但他补充说:“对此,我表示非常乐观。”

然而,莫雷诺却选择放弃日产特许经营权,很大程度上也是基于他之前与日产的合作体验。在过去的一年中,他出售了自己在俄亥俄州的两家日产特许经销门店,同时还出售了十二家其他汽车品牌的特许经销门店。

他还透露称,他还将在几周之内出售佛罗里达州科勒尔盖布尔斯的英菲尼迪特许经销门店和俄亥俄州的别克商务车特许经销门店。

“到那时,我就算全身退出了汽车行业了。”莫雷诺说。

译者:俊一

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