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国产剧的2019:市场惨淡,内容灿烂

刺猬公社 · 2020-01-21
2020年是个万物互联的时代。行业的竞争,将不再局限于某个单独领域,众多平行赛道中的玩家在“跨界竞争”。国产剧也将走向新的十年。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 沈丹阳,编辑 赵思强,36氪经授权发布。

截止2019年12月2日,国内全年共有4346家影视公司和工作室关停,同比2018年增长38%,对比影视行业大热的2015年,关停数据翻了近十倍。

2019年的剧集行业是分裂的。

对观众来说,这一年的国产剧,有众多无比灿烂的“高光时刻”。

年初,《知否知否应是绿肥红瘦》上线,官家庶女盛明兰,在内宅中忍辱负重,历经磨难,只为护得所爱之人周全。在她遇到二叔后,他说“我在男人堆里算老几,你在女人堆里就是老几”。

春天,“作爸”苏大强登场,他要喝手磨咖啡,住大三居,爱上了蔡根花宝贝,闯了祸会说“这事儿真不怪我”。他让观众知道“做家人久了,难免会有积怨”,也让观众懂得“你可以选择不原谅,但也可以选择放下”。

初夏,《陈情令》火热开播,“夷陵老祖魏无羡”与“雅正端方蓝忘机”圈粉无数。蓝忘机曾对兄长说,“我想带一个人,回云深不知处,带回去,藏起来”;高考季,乔英子对虎妈宋倩说“我不是非要去南大,我就是想要逃离你”;盛夏,“上头”男友韩商言在游戏中,罩着佟年,跟队友们说“我家小孩,我会担待”。

秋冬,范闲带着他的五个“爸爸”来了,一路打怪升级,顺风顺水,却在第一季结局中遇刺身亡。他曾说“这个世道很变态,你若不变态,怎么玩转得过来。” 

在这些高口碑国产剧的背后,行业自身却经历着数年来,最严峻的挑战。

文娱市场投资遇冷,创五年内新低;全年上线剧集,比2018年下降21%;政策规范下,国产剧集数“大缩水”,不得超过40集;古装题材受限,备案数较2018年暴跌68%,播出数量骤减四成;IP剧热潮褪却,由2018年的95部,减少到2019年的75部,其中网络IP剧走高,电视IP剧走低。

影视寒冬过去了吗?

“没有,并且还会持续。” 2019年6月,剧组工作人员予安就知乎中“影视寒冬已经过去了吗?”一问,分享自己的经历。

安在这个行业有段时间了。他一开始做场记,后来做现场副导演,也做过统筹,还曾担任联合编剧,完成了一整部电视剧剧本。

“就我而言,第一次体会到影视寒冬,是在18年年中的时候。” 予安当时在太原,为一部即将开机的戏做统筹助理。

在开机仪式上,制片人对现场的工作人员说,“现在全国在拍的影视剧加起来,包括电影、网剧和网大,总共不超过六十部,我们能有活儿干,已经比待业的数十万影视行业人员要幸运得多。”

2018年6月,“阴阳合同”事件曝光。影视剧查税政策收紧,税率上升,很多筹备中的戏不得不停下来,已经开拍的只能削减预算。

“基本都是一下子砍掉三分之二,大制作不敢上马,小制作很多,他们(小制作)本就没有多少投资,所以受影响较小。” 剧组民工戊辰,在知乎同一个问题下写道。

戊辰以往每年都会接三到四部戏,一年中大概八到十个月是在剧组中度过的。2018年,他上了两个戏之后就一直赋闲在家。

很多人盼望,2019年一切都会变好。但这一年的春天,并没有为影视行业带来一丝暖意。

税务风暴还在持续,“限古令”又横空出台。

2019年3月22日,网上传闻广电总局规定,从即日起至6月,包括武侠、玄幻、历史、神话、穿越、传记、宫斗等在内的所有古装题材网剧、电视剧、网大都不允许播出。已播出的撤掉所有版面,未播出的全部择日再拍。

除了已完成播放的《知否》和正在播出的《东宫》,前半年整个剧集行业再无高口碑古装剧。四月,《东宫》也因“内容优化调整”被暂时下架。

此时,戊辰已经在家待业七个多月了。

戊辰表示,行业巨大的变动,给影视幕后人员带来的冲击非常大。大多数的幕后人员是自由工作者,靠自主接活为生。这意味着,他们没有固定的工资,行业萧条时,便只能在家“坐吃山空”。

予安为了给网友直观地展示那时的行业现状,引用了某资深制片人统计的一组数据:2016年10月全国组讯约有2000个,2017年10月骤减为200-500个,2018年10月再度减少为100个左右。而截至2019年4月,只有大概60个组讯。(组讯,即剧组讯息,可理解为开机的剧组数量)

下半年开始,“限古令”稍有放松,《陈情令》《长安十二时辰》《宸汐缘》火热开播,古装剧市场稍有回暖。年末,《庆余年》《鹤唳华亭》《大明风华》上线,业内人士看到一丝曙光。

但整个行业已经嗅到了大环境对古装剧的不看好,纷纷倒戈。

据相关数据显示,2019年电视剧制作备案中,仅有7%为古装剧题材,较之2018年同期的177部,下滑68%。

 图源:猫眼研究院

一度盛况空前的古装剧拍摄基地——横店影视城,也在“渡劫”。

“横漂”了四年的群演刘云龙依稀记得,2016年横店剧组人满为患的情景。他对齐鲁晚报的记者说,当时群演特别多,剧组也不差钱,需要用人,就一车一车的拉走。活儿遍地都是,只要群演想干,可以一个月天天接活不间断,一天可以连演好几场,“躺尸”或被“打死”好多回。

“一部大制作剧可能需要成百上千群演,多部剧同时拍,大家都有活干。现在即便是多部网剧,也抵不过一部大剧的用人量。” 刘云龙说,2019年,古装剧大组少,剧慌严重。“没钱挣,几百块的房租也交不起。”

很多“横漂”选择离开,自寻出路。

2019年,横店的开机率较上一年,减少了近一半。为了求生,横店影视城在12月17日宣布,“旗下所有摄影棚,将向电影及现代、当代、科幻题材类型的电视剧组免费开放”。此举之下,横店影视城虽让利数亿元,却为自身树立了“扶持多元优质内容”的形象。

与影视行业一起冷却的,还有文娱资本市场。

“前几年,一些传统行业的热钱批量涌入,市场资金充裕。随着狂热的资本’冲’进来的,是影视行业的供给空前增强。各个创投圈的路演中,影视类项目能占3成以上,很多影视剧拿着PPT就能拿到钱。”君和传媒CEO李军对每日经济记者说。

虚火的资本市场降温很彻底。2019年娱乐传媒行业投资总额约为85.11亿,同比2018年,下降了78.7%。

 图源:艺恩

天眼查数据显示,截止2019年12月2日,国内全年共有4346家影视公司和工作室关停,同比2018年增长38%,对比影视行业大热的2015年,关停数据翻了近十倍。

关停的公司、工作室中,83%成立时间不到五年。

冰冷、难熬,是整个文娱行业在2019年的写照。

“大家要在冰水中分食蛋糕。中国娱乐圈面对的,如同是平地出现的惊涛骇浪,直接把人打回原形。” 腾讯新闻副总编辑,杨瑞春在《2019年娱乐白皮书》前言中写道。

内容为王,巨浪淘沙

影视寒冬之下,有人苦苦支撑,也有人失意离场。

“时间会奖励那些保持清醒、咬牙做事、敢于创作的人,他们没有被杀死,反而变得更强大。” 杨瑞春从另一个角度看2019年的影视行业,称其为“巨浪淘沙”。

与2019年产量大幅下滑对应的,是国产剧佳作频出,口碑与热度双高。TOP30剧集的豆瓣评分均值由2018的5.96,上升到2019年的6.51。

 图源:艺恩

头部剧集中,现实主义题材占比大幅提升。

《都挺好》凭“原生家庭之痛”引发媒体热议;《小欢喜》以“中国式家长控制欲”等话题横扫微博;“苏明城打人” “乔英子跳海” 等强情节不断戳中社会痛点,赚足了观众的眼泪。

 图源:腾讯娱乐白皮书

时逢祖国70周年,现实主义献礼剧《外交风云》《在远方》《奔腾年代》《激情的岁月》,从沉重的军事题材,转为关注建国后,沉浮在各行各业的普通人故事。观众对此更能“感同身受”,《在远方》收官时成为双台当时的年度收视冠军。

现实主义题材也在不断多元化。

悬疑剧《破冰行动》改编自真实刑侦案件“雷霆扫毒”,豆瓣评分高达8.4;小众电竞职场爱情剧《亲爱的,热爱的》引发了观众“军训式追剧”,“自来水式”宣传;年末热映的奇幻悬疑爱情剧《想见你》,全程反转高能,以男女主双向穿越的剧情,带领观众在时间闭环中,寻找起点。

另一边,古装剧多年来蝉联“剧王”的局面终于被打破。

据艺恩数据统计,2015年—2018年间,年度最佳国产剧分别为《芈月传》《青云志》《楚乔传》《知否知否》,2019年,占据榜首的是《亲爱的,热爱的》。

 图源:艺恩

遇冷又受限,2019年古装剧的数量大幅减少,但高口碑、高热度的“爆款”,却比往年更多。

IP改编剧《陈情令》率先“出圈”。

开播一周后,“忘羡CP”频上热搜。随着剧情深入,该剧在豆瓣上的评分触底反弹,由4.8分飙升至8.3分,评论人数超过67万。在饭圈核心粉丝的带动下,《陈情令》不断扩大自身的受众群体,渐进式地打破圈层壁垒,成为口碑飙升最快、评分上涨最高、全年热度第一的国民爆款。

 图源:艺恩

之前数次失灵的“大IP+小鲜肉”模式,曾一度被行业唱衰,IP剧总体数量也从2018年的95部,降低到2019年的75部,且多数通过网络播出。《陈情令》的成功再一次向市场证明,“黄金模式”或许不再适用,但影视行业迎来了“后IP时代”。

后IP时代中,剧集改编的方向与风格也迎来拐点。

IP作品本身的内容创新度、与当下受众兴趣的契合度,以及与以往剧集的差异度,成为了制片方更看重的元素。在市场与观众都愈加理性的时代,靠顶流明星带剧不再可行,而好的剧集作品,却可以快速“造星”。《陈情令》收官后,微博热度不降反飙升,相关视频内容更是占领了B站,在相当长一段时间内,成为陈情令女孩们为“忘羡CP”打call的重要阵地。

 图源:腾讯娱乐白皮书

2019年IP改编剧的另一大趋势:大女主IP剧走向低迷,一度不被看好的男频IP剧,强势崛起。

在暑期档播出的男频IP剧《长安十二时辰》,引起了追剧狂潮。

“易烊千玺”加“雷佳音”的双男主模式,配以工业化的影视制作,该剧为观众呈现出一幅恢弘的盛唐气象。相传,剧组在搭建上花费近5000万,只为还原历史中长安城的波澜壮阔。精美绝伦的服化道、跌宕起伏的剧情、与扑朔迷离的发展走向,无不体现了国剧制造业的升级。

剧集播出一周后,西安旅游热度上涨22%。根据天猫图书与书旗小说公布的数据,2019年8月期间,《长安十二时辰》的电子书阅读量和纸质书销量分别上涨达818%和862%,

IP改编剧的热潮,并未停留在暑期档。

年末,《庆余年》《鹤唳华亭》《大明风华》《剑王朝》四部大IP纷纷上映。根据毒眸报道,截至2019年11月,年度TOP20的剧集中,IP剧占14部,且14部剧集的豆瓣评分均值,较往年大幅提升。

纵观2019年的剧集行业,在市场驱动与政策规范下,超长“注水剧”如泡沫般消失,流量剧减少,品质剧赢得多方青睐,观众审美需求日益多变,打造国民级爆款难上加难。

国产剧的制作需要回归作品本身。

内容为王,是不变的规律。

又是一场互联网巨头大战?

2019年,网络剧的影响力进一步提升。在全年上线的351部剧集中,网络剧占比63%,在年度国产剧TOP10热度榜与好评榜中,网络剧同样占据大半江山。

网络剧繁荣的背后,是“爱优腾”三大在线视频平台的博弈。

自2014年进入公众视野,在线视频行业的市场规模已超百亿。据QuestMobile报告显示,截至2019年6月,中国视频用户规模已超过9亿。其中,爱优腾三大平台组成的第一梯队,用户渗透率高达80.2%,远超第二梯队中,B站与芒果的9.2%。

三大平台虽在内容策略上,各有不同的打法,但网络剧却是三家的“必争之地”。

在头部网络剧市场中,腾讯视频一家独大。

 图源:艺恩

据艺恩数据统计,2019年度TOP30网络剧中,腾讯视频覆盖17部,TOP10网络剧中,腾讯视频独占8席,其独播剧《陈情令》更是占据年度网络剧榜首。在这一年,各大平台为了凸显差异,独播剧超过以往联播形式,以62%的占比成为主流。从TOP20独播剧来看,腾讯视频以10部领先,在TOP10独播剧中,独据5席。

腾讯视频靠热度领跑,爱奇艺则以量取胜、多栖发展。

 图源:艺恩

整个独播剧市场中,爱奇艺以44%的占比,领先于腾讯视频的22%,和优酷的20%,《破冰行动》更是成功出圈,这部缉毒题材的献礼剧开辟了一种新的合作模式,由公安部牵头,爱奇艺负责创作、生产与排播。

独播剧之外,2019年兴起了“双平台拼播”现象。腾讯视频与爱奇艺合作拼播《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《庆余年》《从前有座灵剑山》,减轻了双方的成本压力。

年末,腾讯视频和爱奇艺再次联合,在《庆余年》上尝试超前点播。

 图源:豆瓣

这种点播形式,被大众舆论评为“吃相难看”,但却真实地展现出:变现压力下,平台急切的求生欲。

虽然腾讯视频与爱奇艺的付费会员,均在2019年破亿,但“爱优腾”三大平台常年亏损的局面并未好转。“会员+广告”的商业模式已经无法维系平台的内容价值,影视寒冬下,资本热潮褪却,广告主对在线视频平台的投放预算缩减,三大平台的会员增长幅度也步入瓶颈期。

超前点播并没有解决平台的盈利危机,反而将其推向风口浪尖,引来大量争议。如何提高会员服务质量,制定合理的收费标准,成为三大平台在2019年末集体反思的问题。

对于平台来说,在内容成本支出上的压力,还需回归内容本身,寻找解决的答案。

壹娱观察曾将爱奇艺与Netflix的财报做过对比(后者是全球第一在线视频平台)。赫然发现,爱奇艺每年在内容采购上花费近200亿元,但90%的视频内容在一年后便无人问津,付出的成本需在一年内看到有效回报;而Netflix平台所采购的内容,90%可在四年内反复被用户消费,平台的回血时间被极大拉长。

表面来看,是中国消费者对内容“喜新厌旧”的程度高,注意力转移快。

但事实并非如此。

优酷2019年会员内容有效播放第一名,依旧是《甄嬛传》,这部剧自2011年播出以来,至今每天有300万左右播放量。《琅琊榜》《大江大河》等经典剧,在腾讯视频的长尾播放榜单中,也位列前十。

如此看来,“爱优腾”连年亏损的原因之一,是国产剧的内容寿命普遍过短。爆米花剧易得,经典难求。

2019年,也是“新物种”频频诞生的一年。

互动视频与竖屏剧,通过各大视频平台,走入大众视野。

2019年6月20日,爱奇艺推出了第一部真正意义上的互动剧《他的微笑》。随后,腾讯视频和B站也相继推出了各自的互动视频技术标准,但互动视频并未爆发,腾讯视频和优酷计划推出的互动剧《拳拳四重奏》与《大唐女法医》均未播出,爱奇艺后续也再无动作。

 图源:豆瓣

在抖音与快手等国民短视频的倒逼下,爱优腾平台也开始聚力竖屏剧,每集平均时间在5分钟左右。

腾讯视频推出竖屏剧《我的男友力姐姐》;优酷在2019年8月启动《加油吧思思》竖屏剧项目;爱奇艺更是将二者融合,在竖屏剧《生活对我下手了》中融入互动功能。

 图源:豆瓣

除了三大平台外,短视频平台也在进行着竖屏剧的布局。快手上线“小剧场”板块,下分包括恋爱、霸总、逆袭、乡村等主题在内的14个模块,人气最高的竖屏短剧《这个王爷我想退货》,总播放量近3亿。抖音入局稍晚,在2019年末推出的竖屏短剧《曼曼今天迟到了吗》,粉丝破180万,点赞数破1300万。

5G时代的到来,在线视频平台即将有更多的发展空间。

超高清、沉浸式、强交互,将成为未来视频内容的前进方向。

2020,国产剧有啥新动向?

站在2019农历年的岁末,踮起脚眺望2020年的剧集行业。

即将到来的,可能是存量搏杀时代。

从“爱优腾”三大平台公布的2020年剧集清单来看,爱奇艺剧集数量最多,超过百部;优酷片单不足30部;腾讯即将上线的剧集有36部。平台网剧的总储备量,较2019年相比下降了三成左右,其中腾讯视频降幅超过50%。

从内容上来看,2020年的古装剧题材仍将处于严控状态,每个影视平台每月限上一部古装剧。换种角度来看,政策的调控让古装剧不断“去劣存优”。

《孤城闭》《有翡》《三生三世枕上书》《将夜2》 ,图源:豆瓣 

《孤城闭》将为观众还原一个风起云涌的北宋,讲述宋仁宗的传奇人生;《有翡》是赵丽颖的回归之作,搭配流量小生王一博,关注度不容小觑;《青簪行》则将历史与悬疑相结合,讲述爱情故事。演员阵容上,是2019年当红小花杨紫,与顶级流量吴亦凡;《将夜2》《三生三世枕上书》《大宋宫祠》等古装剧也将陆续上线。

于2019年出台的“限集令”将在2020年持续生效,即将播出的大部分剧集,长度基本都控制在40集左右,以往70集的“超长剧”已被行业淘汰。

现实主义题材依旧是2020年剧集行业的中坚力量。

职场剧将迎来大爆发。

《卖房子的人》《完美关系》《平凡的荣耀》《正青春》《了不起的儿科医生》等剧覆盖了房地产、公安、金融、化妆品、医疗等行业。力图聚焦职场、击中社会痛点的同时,引起公众的共鸣。在剧情上,职场剧能否摆脱以往的“外行”、“不专业”、“浮夸”等标签,还需上线之后见分晓。

《卖房子的人》《完美关系》《平凡的荣耀》《正青春》 图源:豆瓣

除此之外,关注中国家庭,展现普通人生活的时代剧《小舍得》《三十而已》《生活待我如初恋》也将播出;现代爱情剧《余生请多指教》《若你安好便是晴天》《蜗牛与黄鹂鸟》等仍将以“流量明星+甜宠剧情” 的方式,面向年轻观众。

时代献礼剧《大江大河2》也将上线,据传《人民的名义》系列剧《人民的财产》也有可能在2020年播出。

从即将播出的剧集演员阵容来看,2020年高频出境的男演员为靳东、王凯、朱亚文、秦昊;女演员则是吴谨言与李一桐。

 图源:FUNJI

当然,杀出重围的“黑马”,年年都有。

2020年,也一定会有“意外出圈”的剧集与演员。

连年亏损的“爱优腾”三大平台,在这一年有可能会探索新的变现方式,“有区别、分等级的会员付费”也许会更加普遍。

三大平台外,网络剧集行业将迎来新玩家。

长视频将与短视频狭路相逢,赛道重叠加剧。

无论视频长短,争夺的都是“用户时间”。在短视频的挤压下,剧集爆款的“二八法则”正在变为“一九法则”,头部剧集的市场份额不断变小,10%的赢家,将获得行业90%的利益。

从另一个角度来看,长视频与短视频也并非此消彼长。

观众可以利用碎片化时间,在抖音、快手上追剧,说明长剧集正在借助短视频实现“出圈”。而抖音、快手上剧集相关的短视频,也在利用长视频的素材,实现着流量获取与商业变现。

2020年,是个万物互联的时代。

行业的竞争,将不再局限于某个单独领域,众多平行赛道中的玩家在“跨界竞争”。

国产剧也将走向新的十年。

参考资料:

[1].《国产剧的震荡期与新格局:2019年中国剧集市场研究报告》.艺恩解决方案中心

[2].《进退之间:2019年国产剧的精品化趋势》.猫眼研究院.2020年1月15日

[3].《2019腾讯娱乐白皮书》.腾讯娱乐

[4].《国剧前瞻:2020,谁是下一个出局者?》.文娱价值观.2019年12月17日

[5].《建立“长尾坐标”才能拯救亏本的视频平台》.壹娱观察.2019年11月14日

[6].《盘点2019:在线视频迎短视频冲击,优质内容与付费会员成必争之地》.36氪的朋友们.2020年1月16日

[7].《视频战争2020:站在了终局的面前》.金叶宸.2020年1月17日

[8].《展望2020:国产剧市场分析》.新剧观察.2019年10月15日

[9].《“上头”的2019国产剧:是时候展现真正的技术了》.娱乐产业.2019年12月30日

[10].《2020年,会不会有陈情令级别的爆款剧?》.FUNJI种瓜基地.2020年1月6日

[11].《2019国剧爆款总结:一份电视人辛苦劳作一年的成绩单》.新剧观察.2019年12月13日

[12].《“爱优腾芒”2019与2020的入局与布局》.搜狐新闻.2019年1月16日

[13].《献礼剧为什么不“打鬼子”,改行“创业”了?》.毒眸.2019年11月26日

[14].《2019年剧集行业盘点:庆余年改变不了古装的冷,小欢喜才是行业的小欢喜》.毒眸.2019年1月5日

[15].《2019年大洗牌,多少影视公司“洗洗睡了”》.谷雨数据.2020年1月12日

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