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A16Z 合伙人:如何判断“热情经济”创业公司的好与坏?

神译局 · 2020-01-22
衡量“热情经济”创业公司的16 项关键指标

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:知名创投机构 A16Z 认为,热情经济 (Passion Economy) 是一种新的工作方式,越来越受欢迎。那么“热情经济”是什么?通俗来讲,创作者通过自身的热情、喜好产出一定的内容、产品,粉丝对其产出进行付费。此类经济模式在国内并不陌生,例如在“得到”平台上一些讲师产出的付费课程、直播博主,等等。A16Z 的 投资合伙人 Li Jin 对热情经济和此类的创业公司有深入的研究,继《“热情经济”与工作的未来》文章之后,她又撰写了博文“16 Key Metrics for the Passion Economy”,文章从投资人的角度,对热情经济创业公司的多种衡量指标进行了更加深入的分析,以下enjoy:

热情经济与日俱增。从付费新闻通讯平台 Substack 上的作者,到 Pietra 上的设计师,越来越多的人在利用数字平台将自己独特的技能变现。一项针对9个数字平台(包括 Etsy、YouTube 和 Twitch)的研究表明,在 2017 年有大约 1700 万美国人通过自己的独立创作获得了近 60 亿美元的收入。

如果你是一名创作者,判断你在平台上是否成功的指标相对比较简单,如粉丝数、收入或订阅数。但是,如果你正在创建一家初创公司,想打造一个平台,让人们通过该平台进行虚拟课程培训、创建线上社区,或者为创意工作获得打赏,那该如何判断这类公司的成功呢?

对于通过广告变现的创业公司来说,最重要的衡量指标是规模和用户数据(注册量、访问频率和访问时长),这些数据越好,越有利于投放广告。但是,当创作者的收入是通过粉丝打赏,而不是通过广告或赞助商时,衡量标准就不同了。

每个平台都是不同的,所以对于从事热情经济的创业公司而言,目前没有全面的、通用的指标。但是,下面的这个列表可以作为参考,帮助创业公司了解其业务表现和公司健康状况。

对热情经济类创业公司的衡量指标如下:

1. 成功指标

2. 收入指标

3. 参与度指标

4. 增长指标

5. 社群类指标

成功指标

成功指标是衡量创作者是否从平台获得了价值的指标。对于热情经济类的创业公司来说,这是与收入挂钩的。

1、免费粉丝变为付费用户的转化率

热情经济的创作者经常利用免费的发布平台,如 Facebook、Instagram、YouTube 或免费的播客和新闻邮件来吸引粉丝,然后将一些免费用户转化为付费用户。有一些平台可以将粉丝转化为收入,例如付费课程创业公司 Kajabi、Teachable 和 Podia,会员平台 Patreon 和 Buy Me A Coffee;社区平台Mighty Networks,等等。

衡量从免费用户到购买者或订阅者的转化率,可以判断平台让创作者将自己的粉丝变为付费用户的效果。就其本身而言,这个指标只能反映部分情况——无论指标的高低,都不一定能反映业务的健康状况。有些创作者可能希望以较高的价格让一小部分粉丝付费,而有些创作者则希望以较低的价格让大部分粉丝付费。

2、有销售业绩的创作者数量(总数和一定时期内的数量)

有销售业绩的创作者总数量是衡量整个平台健康状况的指标。此外,还应该在特定的时间段内衡量该指标,如一个星期或一个月内有销售业绩的创作者数量。

大多数热情经济平台会让创作者自己决定是否向用户收费。例如,Substack平台的作者可以选择让用户免费接收内容或者进行订阅。大多数热情经济平台的商业模式都是从创作者的收入中抽取一定比例的佣金,或者收取 SaaS 费用,因此了解有多少创作者真正获得了收入是很重要的。同时,获得收入的创作者因为获得了有形价值,对平台的黏性也会变强。最后,另一个指标是首次达成交易的时间——创作者完成第一单交易的时间越短,就越有可能觉得平台价值高,从而继续使用。

3、平台上收入达到一定金额的创作者数量

衡量在平台上的收入超过一定数额的创作者数量,是评估平台作为收入来源重要性的一种方式。虽然,创作者收入的门槛因平台和工作类型而异(我见过的收入范围从每年1万美元到10万美元不等),但对于创作者来说,这个数额应该是一笔可观的收入。毕竟,热情经济平台的目标是让个人将自己的创造力和技能变现,衡量每年收入超过一定金额的创作者数量,可以对这个目标进行量化。

Patreon 的一项 KPI 是“1K 创作者”,即在 Patreon 平台上每个月可以赚到至少 1000 美元的创作者数量。这也是亚马逊用来衡量第三方市场卖家的成功指标之一。

“企业家和小企业主在亚马逊上取得了成功——亚马逊顾客购买的一半产品都来自于他们,2017 年,超过 14 万家中小企业在亚马逊上的销售额超过了 10 万美元。——Peter Faricy,前亚马逊市场副总裁

收入指标

收入指标可以帮助创业公司了解并预测用户对创作者所销售产品需求的数量。

4、总交易额(GTV)或总订阅额(GSV)

该指标是指平台系统收到的的总交易量(通常称为商品交易总额,或GMV),用于衡量用户的总需求。

如果平台的商业模式是收取支付手续费或其他费用,GTV 也是衡量平台收入的重要因素。例如,Shopify 的主要盈利来源不是 SaaS,而是通过 Shopify 支付获得收入。同样,Teachable 的支付业务已经增长到占公司收入的三分之一。

5、每月经常性收入(MRR)和每年经常性收入(ARR)

在热情经济中,常见的两种主要的商业模式是:SaaS 或与创作者进行收入分成(GTV)。

对于通过 SaaS 赚钱的平台来说,公司的 MRR 和 ARR 分别是多少? 在判断 SaaS 类的商业模式时,有许多重要的子指标需要考虑,比如 New MRR (每个月新增客户带来的收入)、Expansion MRR (现有客户续约带来的常规收入)、Contraction MRR(客户因降级服务导致的利润紧缩)和 Churned MRR (因为客户不续约导致的利润流失),我们建议为创作者提供服务的 SaaS 公司也跟踪这些指标。

6、平均售价(ASP)

ASP 决定了一个创作者需要 1000 个还是 100 个真正的粉丝。

2017 年,Patreon 平台上的创作者平均每月收到粉丝的付款金额为 12 美元。金额较小,创作者需要更多的粉丝才能获得可观的收入;另一方面,单价较低,创作者需要付出努力和精力相对少一些。相比之下,ASP 较高的创作者可以依赖较少的粉丝来获得同样的收入,但是这也要求创作者提供更有价值的产品或服务来证明价格的合理性。Patreon 上有些创作者收取的费用比较高——例如,幽默播客“This Might Get Weird”的播主设置的价格是500美元,该价格包含每个季度的个人辅导课程。

7、创作者在该平台的收入占比

当今,热情经济的本质是平台越来越碎片化,同时创作者的收入也越来越碎片化。创作者们经常从不同的平台获得各种各样的收入。他们可能会利用垂直社交平台进行营销、分销,获得广告收入,或者从另一个平台通过接受打赏获得收入,亦或者通过付费课程和个性化视频获得另一项收入。

虽然评估创作者在多个不同平台上的收入比较难,但是你可以采取调查创作者收入来源的方式,了解创作者在你的平台上获得的收入占创作者总收入的比重,从而判断你的平台在为创作者创收方面有多么重要。

8、收入留存 (创作者和消费者)

这一指标也借鉴了 SaaS 行业的做法:在购买产品的用户中,第 6 个月或第 12 个月的支出与第 1 个月相比如何?随着时间的变化,用户花的钱是不是更多了?

在创作者方面,GMV 留存指什么?理想情况下,你会希望看到创作者在你的平台上赚更多的钱,变得更加成功和活跃。

参与度指标

与通过广告变现的平台一样,热情经济平台也应该关注参与度指标,但关注的重点不同:参与度是衡量用户是否有较强的付费意愿的主要指标,同时也是衡量创作者是否对平台保持黏性的主要指标。

9、粉丝参与度

用户对内容的参与度是衡量订阅留存的一个主要指标。例如,各行业的新闻订阅 Newletter 的平均打开率是 21%。大型开放式网络课程(MOOCs)的平均完成率为 5%-15%。对于这种类型的付费产品而言,粉丝是直接付费给创作者,理想情况下,参与度应该更高。

10、粉丝忠诚度和留存

粉丝的支持分为很多种:可能是终身客户,也可能只在规定的时间内或某个产品上付费。总有一些粉丝会流失,有时候是粉丝决定取消订阅,有时候是创作者决定停止这项服务。即使是最好的订阅业务也会有粉丝流失的现象。我们通过数据来看一下,根据分析平台 Second Measure 的数据分析显示, Netflix 的月付费用户中约有三分之二的用户在首次注册后的 12 个月后仍会继续订阅。而在 Hulu 平台上,用户在注册 12 个月后仍会继续使用的比例为 53%。

关注用户的流失是很重要的,造成用户流失的原因可能是创作者没有按照订阅者期望的频率来创作内容。如果用户流失率很高,平台可以为创作者提供最佳实践方面的指导,或者创作者对产品本身进行调整,使其产生持续的价值,而不是一次性的价值。

11、创作者留存和流失

创作者在平台的留存与销售情况也是重要的指标之一。根据平台的不同工作方式,创作者的流失主要指创作者在平台关闭付费产品、不活跃或完全离开平台。

接下来应该分析创作者流失的原因。创作者是否正转向另一个不同的 SaaS 平台,这个新的平台是不是功能更齐全或者收费更低?创作者是不是没有赚到钱?

增长指标

许多热情经济平台的获客渠道是让创作者带来了自己的粉丝。通过增长指标可以看出平台采取这种方式获客的比重,以及新创作者带来用户增长,继而带来更多创作者的飞轮效应。

12、飞轮:粉丝转化为创作者的比例,旧创作者带来新创作者的比例,旧粉丝带来新粉丝的比例

成功的创作者平台通常都有一个强大的内部增长引擎。其主要形式是:首先,粉丝发现了平台,成为了客户,然后注册成为一名创作者。旧的创作者也可能带来新的创作者,很多平台都会鼓励创作者进行内部推荐。2016 年,Patreon 的报告显示,55% 的创作者是通过另一位创作者了解到 Patreon 的,有些是在社交媒体上关注到了该平台。

13、创作者的亲和力与价值

对于任何一个新的热情经济平台来说,都有必要找出那些最有可能成功地通过粉丝变现的创作者。这个指标并不能衡量平台本身的健康状况,但是它可以作为一个重要的信号,帮助平台确定应该将哪些创作者作为重点目标,并提供支持。这与参与度和创作者的亲和力相关,而不仅仅是粉丝数量。例如,有两名创作者,一名是提供健身或饮食课程的创作者,一名是拥有大量粉丝但粉丝参与度较低的名人,那么前者将粉丝转化为付费课程用户的概率好比后者变现的概率高很多。

在媒体行业,英国《金融时报》率先采用了一种名为 RFV 的衡量标准,该标准根据读者最近一次访问的时间、访问频率和阅读内容的数量,判断出具有高参与度的用户的数量,而不是仅仅是判断读者的数量。

14、创作者和用户的获客成本和渠道

获得创作者和用户的成本是多少?这个指标可以用于了解不同获客渠道的可扩展性和效率。

对于平台来说,最初的几百名创作者通常是通过做一些不具规模的事情获得的,比如参加会议或聚会等。之后,可能需要通过其他获客渠道寻找创作者,如付费广告、内容营销和联盟营销。

关于获客:有些平台,尤其是交易平台,负责需求方的获客,而许多创作者 SaaS 工具要求创作者开发自己的用户。如果平台上的创作者有一个庞大的粉丝基础,获客的成本就会比较低或者没有成本。然而,根据我们的经验,即使创作者本身有庞大的免费粉丝群也不一定能轻松转化为付费用户。

社群类指标

以下指标适用于具有粉丝社交功能的平台。社交功能增强了用户粘性,通过与志趣相投的人进行沟通和联系,用户购买产品后可以获得更多价值。

15、用户内部的互动情况

除了付费内容之外,用户之间的互动程度如何? 目前虽然没有一种通用的方法来衡量,但是可以参考一下指标:用户的参与度(评论、喜欢、好友关系)、用户在社区贡献的内容与创作者自己贡献的内容的比例,等等。

16、网络效应

我曾经写过篇关于量化网络效应的博客。在创作者世界中,有几种类型的网络效应。对于能够发现新创作者的交易平台来说,通过网络效应可以判断活动或交易是来自平台本身,还是平台之外。

对于有社交功能的平台来说,可以衡量活动的群组。一般来说,当有更多粉丝参与时,用户会变得更加活跃(并从社区获得更多价值)。

小结

热情经济公司的目标是帮助有创造力的个人,将他们独特的技能变现,并体验新的工作形式。这些指标可以用来衡量一个平台的有效性和成功与否。通过分析这些关键指标,创业公司可以为平台的创作者提供价值,进而为用户创造价值。

译者:志芳

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