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中国洗发水厮杀风云录

IC实验室 · 2020-01-18
联合利华vs宝洁以及本土品牌厮杀混战,争夺头上方寸之地。

编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者 馆长,出品 IC 实验室,36氪经授权发布。

从「清洁」到「去屑」再到「防脱」,年轻人的头发都经历了什么?

作为一个奔三的男青年,本人最大的烦恼就是日益后退的发际线。为此我这一年蓄起了长发,最近还去烫了个头,就是怕再过几年就没有东西可以烫了了。

老实说,我身边同龄的朋友很多也有类似的烦恼。而根据阿里健康电商平台披露的数据显示,购买防脱产品的用户 90 后占了 50% 以上,是绝对的主力军,「防脱」已经成为了洗发水市场最重视的消费者诉求之一。

我不知道大家有没有了解过脱发这件事儿。如果你脱发严重,那么大概率是遗传的。天要你秃,别说防脱洗发水,你拿 502 洗头也没有用。而轻微的脱发本身就是个自然现象,主要跟你的饮食和作息有关。

至于市面上大部分标注着防脱甚至生发功能的洗发水,他们很可能就像减肥产品一样,多数时候只是一个安慰剂。当然也许真有能防脱的洗发水,大家发现了还请私信推荐给我,我替我的发际线谢谢各位了!

我们小时候用的洗发水主打去屑和柔顺功能,和今天年轻人选择防脱功能的洗发水,其实背后都是洗发水厂商根据消费者们日益变化的需求推出的产品。在日化产品中,洗发水属于毛利润较高的产品,往往是各大企业的现金牛(现金牛,来自于波士顿矩阵模型,指那些在成熟市场已经取得可观市场份额,利润丰厚稳定的公司业务),也就自然成为竞争尤为激烈的战场。

要知道中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,目前有超过 2000 个洗发水生产商,市场上的洗发水品牌超过 3000 个。而近年来还不断有新的选手入局,这么多的企业,正以各种方式拼抢总量超过 500 亿人民币的洗护发产品市场,其中洗发水贡献占比超过了80%。

为了我的头发,我深入研究了一下洗发水市场,这次我就给大家分享一下洗发水品牌之间的竞争背后未曾被外人所知的激荡的恩怨情仇。因为内容比较丰富,所以我将分两期来仔细讲讲中国洗发水的商业发展史。

对于六七十年代的中国人来说,清洗头发和清洗其他部位没有任何区别,都是为了满足「洗干净」这个最基本的需求,因此全身上下一块肥皂就解决了。直到 70 年代末,中国才诞生了第一个真正意义上的洗发水品牌——蜂花。但是无论是蜂花还是接下来的美加净,这些国产洗发水本质上只是肥皂的替代品,功能上依然摆脱不了「清洁」。

而真正打开中国洗发水市场的是外来的和尚:宝洁。1988 年宝洁在广州成立了合资企业广州宝洁,并推出了至今依然是洗发水产品霸主的「海飞丝」,主打的就是「去屑」这个概念。

虽然今天海飞丝对于大家来说,至少从价格上来讲已经是一个大众化的选择,但是在 90 年代初,300ml的海飞丝售价19块人民币,而当年的中国普通工人一个月工资也才几十块。所以19块的海飞丝几乎可以说是一件奢侈品了 ,也正是那时,中国人关于「美丽」的意识刚刚觉醒,开始在满足温饱之余关注如何打扮能让自己变得更「漂亮」。

海飞丝正是抓住了国人的这种心态,不仅在包装上贴合年轻人对于时尚的追求,更是投入了铺天盖地的广告。这些广告也特别有意思,一般都是描述「头皮屑」的烦恼,比如一个男生正在恋爱中,苦恼自己头皮屑太多,于是使用了海飞丝洗发水:头皮屑也没了,人也自信了许多。

我不知道大家有没有听过因为头皮屑谈恋爱不成功的例子,反正我是没见过。不过海飞丝的广告几乎成为了后世大部分洗发水、乃至整个日化品行业的广告套路模板 ,大家可以回忆一下,许多洗发水的广告都是先描述一个恋爱、工作这样场景里的洞察,比如因为头皮屑或者头发干枯毛糙打结等等,给主角带来了困扰,而且一定是功能性和情感性的双重困扰:为黑色西服上的头皮屑而发愁(功能性)、以及担心被约会对象嫌弃(情感性)

然后开始介绍该产品,一定是富含某某配方或因子(行业里称为Reason To Believe)。最后使用了广告中产品的男女主角们,瞬间摆脱了这些难题:没有头屑了(功能诉求),人也自信了 成为人生赢家了(情感诉求)

90 年代刚好是港片席卷大陆的时候。那个时候香港电影里的英俊小生,像四大天王里的刘德华、郭富城和黎明,都有一头柔顺的秀发。甩头发也成了男生最经典的耍帅动作,许多男生竞相模仿,自然需要购买一瓶好一点的洗发水,以保证甩头发时不至于甩出头皮屑来。

现在来看当时海飞丝的成功其实具有多重意义,它不仅扭转了国人对于洗发水的固有概念、拓展了整个市场,同时还让宝洁在中国初战告捷,并成功压住了早两年进入中国市场,但当时还在埋头卖香皂的老对手联合利华。

我们未来关于消费战争的系列会经常出现这两家公司,所以有必要在这里先简单科普一下两家的历史。宝洁和联合利华都是早已享誉全球的日用消费品巨头。宝洁成立于 1837 年的美国。联合利华则是 1930 年由一家荷兰公司和一家英国公司合并而成。

许多日化企业、化妆品企业的源头都是制造肥皂的小作坊,然后逐渐通过扩张和并购来拓展产品和品牌线,最终享誉全球。而宝洁和联合利华是这些企业里当之无愧的两大巨头,两家公司都是多品牌战略的标杆性企业。

所谓多品牌战略,就是指企业发展到一定程度后,面对不同领域的细分市场开发出不同品牌、而且各品牌相互独立的一种商业模式。通过多年的发展,两家企业都开发出了围绕我们生活方方面面的品牌线,这也不可避免地让这两家公司在洗护、食品、护肤、美妆等多个领域成为彼此最大的竞争对手。

在中国,这两家企业也有着举足轻重的地位。双方几乎是前后脚踏入中国市场,是最早的一批合资企业,为当时还处于发展中的中国内地带来了许多先进的商业理念和营销方式。而对于当年的 70 后 80 后来说,如果毕业能进这两家公司,简直和今天去阿里跟腾讯一样,是一份前途可期、稳定体面收入高的好工作。

同时这两家企业和中国人的生活息息相关。息息相关到什么地步呢?不夸张地讲,你在超市日用品区随便拿一个产品,八成属于两家公司之一。宝洁旗下拥有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、吉列、汰渍、舒肤佳、护舒宝、佳洁士、Olay、SK-II 等品牌,而联合利华则坐拥力士、清扬、多芬、奥妙、金纺、立顿、和路雪、夏士莲、凡士林、中华牙膏等等品牌。两家公司相爱相杀的历史,几乎贯穿了过去三十多年中国市场的高速发展,我们会在未来的视频里详细讲述。

总之,虽然比老对手联合利华晚两年进入中国,但海飞丝洗发水的横空出世迅速占领了中国洗发水品类的市场,让宝洁迅速站稳了脚跟。之后宝洁乘胜追击,在第二年就推出了飘柔和潘婷两个洗发水品牌,几乎包圆了中国所有家庭的头发,这就是多品牌战略的优势。

主打去屑概念的海飞丝并不能满足所有中国人的需求,而飘柔的「柔顺」和潘婷的「滋养」,就可以满足其他消费人群。这些概念它们都能通过其广告和 slogan体现出来,飘柔通常会找长发女星出镜,让梳子一梳到底展现其柔顺;而潘婷则重在展示头发的光泽和健康。如果你小时候看到的广告里女明星会在洗完头发之后,扯一扯自己的头发表示健康有韧性,那多半就是潘婷的广告了。

宝洁在洗发水领域多品牌战略的强势,让它在 1993 年就成功占据了整个洗发水市场 50% 以上的份额并保持多年,堪称这个市场最大的玩家。直到 1995 年本土品牌奥妮洗发水横空出世,令一众合资企业为之一惊。相比宝洁和联合利华,奥妮打出了一张更符合中国人的「植物」牌,让消费者觉得这个品牌的洗发水更为健康、自然欣然愿意为之买单,可谓地头蛇对抗过江龙的经典案例。

时至今日,许多人对奥妮洗发水可能没有印象了,但是它的经典广告却是一代人心中抹不掉的记忆。一个是刘德华代言的「首乌」洗发水,开创了「让头发更乌黑」的概念。时值香港回归前夕,黑发,是中国人从心底所认同的民族标签。另外一个则是周润发出演的「百年润发」系列广告,其制作之精细,是中国近代广告史里绕不过去的一座里程碑。这段广告片即使放在今天来看,也毫不过时。

可惜的是在 1997 年一路冲到仅次于飘柔、占据 12.5% 的市场份额之后,奥妮再也没回到巅峰。之后这个品牌为了应对市场份额的下滑,改变了产品策略,从「黑发」跳到「爽洁」,背叛了自己的定位,以失败收场。之后奥妮一度陷入了本土两大日化巨头立白和纳爱斯的商标归属争斗之中,最终消失在国人的视线里,令人不胜唏嘘,这就又是另一个故事了。

奥妮虽然没有撬动宝洁在洗发水市场根深蒂固的地位,但是给后来者树立了一个榜样:在占据了去屑、护理等多个细分领域之后,宝洁这个洗发水市场的巨头,也并非无懈可击。洗发水市场,终究还有新的概念可以被挖掘。

1996 年联合利华收购了英国品牌夏士莲,最初夏士莲的产品是雪花膏,因为它涂在皮肤上就会像雪花一样消融而只留下香味,成为了在中国风靡一时的护肤品。在经历了力士不敌宝洁洗发水集团的围剿后,联合利华一直以来和本土品牌集合的战略从奥妮的成功中获取了经验,于是在 1998 年联合利华利用夏士莲这个品牌,推出了以「黑芝麻」为噱头的洗发水产品,可以说和奥妮有异曲同工之妙,将「植物成分」和「黑发」作为了自己的产品卖点。

当时夏士莲最有名的一支广告是女主端来一碗燕窝告诉自己的闺蜜「来,吃燕窝,对皮肤好」。于是闺蜜反问,那吃什么能让头发这么好呢?镜头一转就将黑色的夏士莲洗发水倒在了勺子里,仿佛真正的黑芝麻糊一样。

我小时候看到这个广告,第一反应就是夏士莲看起来挺好吃的。这则广告奠定甚至可以说是绑定了夏士莲与黑芝麻之间的关系,中国向来有以形补形的说法,黑芝麻这个形象恰好符合了这个逻辑。利用黑芝麻制作的洗发水,当然能让头发乌黑靓丽,黑芝麻都可以做成黑芝麻糊吃,那这个洗发水它能不健康吗?

事实证明联合利华这波操作非常成功,不仅让夏士莲在这个高度竞争的市场一度占据了超过 10% 的市场份额,更是将洗发水的战争拖入了一场主打「植物配方」的游戏。

这其中也包括了后来宝洁收购的、主打「草本」概念的伊卡璐。讲到伊卡璐 就不得不提宝洁为了应对夏士莲的崛起,而在继海飞丝、飘柔和潘婷三大王牌后推出的洗发水品牌「润妍」。要知道对于这种大企业来说,多品牌战略并不意味着「多多益善」,因为每多开一个品牌,不仅意味着营销、渠道和产品上巨额的费用支出,更容易造成旗下品牌互相倾轧的窘境。

润妍的定位「让秀发更黑更漂亮」和其声称含有的「首乌」成分,无疑与夏士莲高度相似。被寄予厚望的润妍,最后没能躲过惨淡收场的宿命。而被宝洁选来替代它的,正是彼时重金收购而来的品牌:伊卡璐。

宝洁和联合利华这两大多品牌战略高手,在新的洗发水差异化市场短兵相接,就像两个绝世剑客对垒一般,联合利华在被宝洁占尽先机之后,一招「夏士莲」奇招袭来,逼得宝洁不得不用「润妍」和「伊卡璐」格挡,也算是小胜了半个回合。

商业上的竞争,就算打不赢对手,也得千方百计千地不让它好过。然而夏士莲一路高开低走,到了 2017 年其市场份额已经跌破 0.5%,几乎变成了只存在于人们记忆中的洗发水。究其原因,居然是犯了跟奥妮一样的错误:改变了自己的市场定位。在黑芝麻概念大获成功后,夏士莲又推出了其他几款中草药洗发水,却通通和「黑发」没有关系。后续的定位飘忽而诡异,甚至一度自废武功抛弃了黑芝麻这个立身之本,相反到了宝洁最牢固的阵地「去屑」和「滋养」上,踢到了海飞丝和潘婷这两块铁板。

在奇招起效后,没有乘胜追击延续优势,却陷入到对手最擅长的剑招当中,这是联合利华在洗发水战争上阶段性败给宝洁的重要原因。等到联合利华回过神来,宝洁早已用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌牢牢锁住了阵地,而联合利华的力士和夏士莲已然难敌对手。

从 1988 年海飞丝问世到新世纪初的植物洗发水混战,宝洁和联合利华之所以在洗发水领域龙争虎斗,归根结底是因为这是一个高毛利的行业。相比其他品类的产品,洗发水成本低、需求大,同为这两家大企业的现金牛,是绝对不能退让的关键市场阵地。

在夏士莲势微之后,联合利华当然时刻未曾忘记洗发水这片大好江山。这一次,他们秣马历兵,死死盯住对手最强的阵地:海飞丝,静待其犯错的时候——看似最坚固的地方,往往也就是最脆弱的地方。

2007 年,这个机会终于来了:蛰伏了数年的联合利华突然暴起,一剑刺向海飞丝——而这把剑的名字就叫做:清扬。

在消费社会里,美容化妆品总是绕不过去的一个品类。今天的中国已经是全球第二大美容化妆品市场,在 2018 年市场规模已经达到 4105 亿元。同时中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一,2012-2018年国内化妆品行业市场销售额年复合增长 8.7% ,即使在国内社会消费品零售总额增速近两年走弱的环境下,化妆品品类的增长仍然表现出较强的韧性。这其中的巨无霸欧莱雅,在中国甚至仍能保持33%的年度销售额增长。

当人们在消费美容化妆品时,其实在消费什么?

答案是两个字:美丽。

从追逐花卉的香味、植被和矿物的颜色,到如今品类繁多的洗护、护肤和美妆产品,这段历史推动了近代消费品公司的发展革新了营销方式,留下无数精彩的商业故事,堪称一场消费战争。

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