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李丰:新媒体商业逻辑在于一致性,“愿意看和愿意买的是一类人”

新榜 · 2020-01-15
流量崛起的过程中,诞生了大量的创业机会。

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者 新榜编辑部,36氪经授权转载。

近几年,新的商业词汇层出不穷,直播电商、社交电商……每一个背后似乎都隐藏的巨大的机会。但回顾公众号崛起掀起的互联网内容创业,7年过去,成功模式并不如预期的多。这些商业热词背后的价值到底有多大,峰瑞资本创始合伙人李丰在2020新榜大会带来了一些他的思考。

以下内容整理自现场演讲,经由嘉宾本人确认:

过去一年变化比较多,今天有幸被邀请来跟大家分享,主要抛砖引玉。作为投资人,我们基本上都在二线坐着,既不在一线操作,又不是直接看到最新变化,只能看一些间接反馈。

过去4、5年,所有跟流量、和商业有关的领域都出现了我列举的这些著名词汇,比如直播电商、社交电商、新零售、私域流量。它们就像今天的短视频和直播一样,对创业者是巨大的红利、福音,也是新公司的机会。对投资人来说,这里头也有挑战。

原因是,太多词更迭速度太快,还没来得及看清楚他们的优劣和机会,就已经转成了下一个词,所以,投资者也挺焦虑的。

过去几天我们见证了一些热点话题,我讲两个我印象比较深的。

第一是著名的罗振宇跨年演讲。

第二是B站的跨年晚会。

然后上个在礼拜天,我家小孩和我讨论作业里的理财知识,他拿出500块要投资我,我是做投资的,就让他用500块买爸爸参与投资过的“好公司”的股票,什么是好公司呢?我说,“选你知道的,用过的”,所以他最后选了3家公司,其中一家就是B站。怎么选出来的好公司,我后面会说。

刚刚提到B站,陈睿曾经很焦虑,新平台崛起,他想知道该怎么办。我说没关系,最终你们会行。至于怎么行,咱们一会儿再探讨。

01.从微博到微信的流量变迁:两类内容最终得到沉淀

先讲个按时间顺序的例子。第一个,大家都经历过,也是从微信这件事开始。我们看看,过去6、7年当中,微信生态里发生了哪些事情?按照顺序映射到今天,有哪些事情值得参考?

2011-2012年前后的移动互联网,几乎所有人上网的第一件事情都是刷微博,所有人的动作都是下拉,拉一下就是50条,看半天,再拉一下又是50条。

当时微博出现了第一波流量红利,以十万个冷笑话为代表。微博经历了快速增长的第一阶段,巨大的流量红利之后,也出来了很多跟微博相关的生态,比如在微博卖东西,就是网红电商。

不过,当时的中国互联网上巨头之间一直有自己的护城河,微博一开始不允许放淘宝链接,直到阿里投了微博。这个阶段最热的时候,2015年产生了一个现在的上市公司,如涵。

下面说说微信,刚有朋友圈还没有微信公众号的时候,已经让你很惊喜了。因为你看到被筛选的信息,你觉得效率比那50条微博重复率少了很多,你认为朋友们帮你筛选了信息。

那时候很多人的微信好友不多,所以筛选的信息很有效,至少,很长时间解决了一些问题。

接下来就到了新榜创立的年代,也就是微信公众号的年代。公号刚出来的时候,大家都欣喜若狂,因为从来没有这么多特别厉害的人和特别有水平的人帮你写东西。所以公号推出的早期,有几个现象:

1. 作为消费者你欣喜若狂,订阅了无数微信公众号,也是那个时候,新榜出来了。

2. 顺着这个巨大的流量红利,第一波微信上的电商出来了,我们叫他们微商,点对点的,社群的。2012年8月开始,有了微信公众号,随后有了大量的带货公号。在过去四年或者两年,自己直接卖货的公众号的比例应该下降了很多,有的人只是做广告。

2014年,你可能订阅了很多公众号,但现在,你的习惯和用户行为肯定和六七年前完全不同。现在你还留着的珍贵公号,大概剩下有限的几类:

第一类,你因此产生了感情的账号,不管对创作者还是对内容方向;

第二类,你非常相信经过筛选以后的这个作者,这个专栏和这个机构,ta经常能写出让你信服且感兴趣的专业性内容。

剩下的才是你偶尔从朋友圈里刷到一些大家都在传的爆款,或者你感兴趣的不那么爆款的长文。

以你最熟悉的微信这六七年的变化为例,你是用户,也可能是创作者,甚至还是商业模式创造者,这几个角色的用户行为发生了这些变化。

用户的心态会经历一个变化,在任何一个新媒体形式开始的时候,他们都非常踊跃地加入其中,但是经过或长或短,再长也不会超过3年的时间,他们会非常快地从这一类媒体形式和内容,转向他们喜欢的,和他们在专业内容上认同的内容,而不再是广义上的浏览和订阅。

原因非常简单,每一次这样的机会出现的时候,都会刺激大量的新创作者和增量用户,但用户开始的新鲜感,订阅了很多号,看了很多内容,很快就会觉得有点麻烦。

这个麻烦对用户来说,就是信息过载。在同类内容中筛选,用户要付出巨大的时间和精力成本,慢慢地,由于效率导向,用户会倾向于他有共情的,或者是专业性上他相信,内容有信任感和专业度的账号。

02.卖货逻辑:愿意买和愿意看的应该是同一类人

再说商业端的表现,虽然在2014-2015年,几乎所有公众号都尝试带了一遍货,卖了一遍自己的电商,就像2014-2015年微博和阿里打通后,所有微博大号都尝试卖货一样。但是到了今天,不管是微博还是微信公众号,卖得好的人没那么多。

可能有两个原因:

第一,如果你用微信公众号,或者其它任何形式的新媒体来带货,在用户保持足够大新鲜劲的时候,你有机会用流量来变现。

从我们投资人的角度看,这里面有巨大的创业机会,但变现背后有一个小挑战,因为看了文章而买东西的人,几乎所有都是在帮喜欢内容的人付广告费。换句话说,买东西的人,和喜欢内容的人是两种人,至少不完全是一种人,虽然其中有重复,但是带货和卖货导致了人群重合度不够,产生效率损失。

但我们也看到另一类现象,只看微信公众号的图文部分的话,今天已经有一类商业模式基本上被验证成功了,就是知识付费。道理很简单,所有喜欢读这个内容的人,凑巧是喜欢和愿意买这个知识付费产品的的人。这是知识付费的商业逻辑。

第二个小问题,从每一波的新媒体商业最后沉淀下来的逻辑来看,并不是所有的品类、所有的行业,都会适合这个媒体的内容形式和这个平台的流量特征。如果我们从用户喜欢的内容、用户想买的东西、用户时间的增长这些角度来寻找都凑巧的适合点,其中表现最好的一类商品和服务,就是创新商业模式的机会。

所以,为什么在微信公众号这一轮,知识付费是到今天还能既传播文章,又能最高效卖货的商业模式,假定我们把知识也叫货的话。知识付费卖货最高效,原因在于,其内容,商品和这种新媒体形态以及新流量都是同一件事。

再看今天发生的事和开头提到的简单现象,可以知道,为什么得到可以作为知识付费的代表了。

B站的答案也是如此,今天我们在快手和抖音上看到了很多现象,他们很像在微博2011-2012年的十万个冷笑话,或者各种各样所谓娱乐性的内容,但我们当时和陈睿说,用户不管花或长或短的时间,最后都会回归灵感和内容效率上,而不会只停留在娱乐性的内容,用户不会只把时间放在一个新媒体形态的娱乐性内容上。

第二点,流量崛起的过程中,诞生了大量的创业机会,比如李佳琦和薇娅,我们知道他们两个人都很会卖货,化妆品卖得尤其好,但这是因为视频是化妆品最好的展现形式,图文年代则不然。

还有一个短视频的现象,如果我们套用微博、微信上发生的事情来看就很有意思,我们投过一个企业,“不要音乐”。当时第一波直播起来,也就是映客年代,他们凑巧挖掘了一个校园创作型歌手,当时所有的直播都是小哥哥小姐姐,用户看腻了之后想看点别的,他们认为,创作型歌手可以在直播平台上直播,后来发现,直播这种内容对于用户来讲消费效率比较低,因为他们不能浏览,且不能同时多频道浏览。

所以,“不要音乐”火了一小下,后来他们在短视频上做了一件事,从去年年初开始的一整年,抖音上全年最火的十首歌里面,有两、三首都是他们做红的。关键点在于,短视频形式下,抖音这个平台上,歌曲/MV的表现形态就是平台呈现的内容本身,这里面的趋同是非常一致的。

就像微信公众号的图文年代出了知识付费这个相对成功和长期的商业模式,在短视频里,有一些行业,它在受众面前的形态,包括了内容本身、售卖的商品、服务,产生一致性高度趋同,以及用户感受度高度趋同。比如我们付费看庆余年,这个时候,愿意看和愿意买的是一类人,这个基础上会出现一些新商业模式。

音乐可能凑巧是其中一个。

过去,音乐被数字化破坏后,市场并没有建立起音乐链条的新循环,现在短视频出现,大家也愿意看这种半娱乐,同时又有内容的视频,他们拍了很多更像大家生活里的MTV歌手来推歌,这对用户的体验度高过段子短视频。

其次,用户发现了喜欢的歌曲和歌手,可以直接去云音乐上查找,通过版权付费让歌手直接获得完全相同链路上的费用。

换句话讲,我听到了这首歌,或者这个歌手,我直接可以找到这首歌并且下载,付一点点钱作为版权费。在短视频形态上,用户喜欢的内容、喜欢的对象和他愿意付费的方法凑巧能全部可以在线完成,且这个媒体的表现形态非常适合这类形态被重新做成一个闭环。

最后,就像图文年代和音频的早期年代,也就是四五年前,我们有了像知识付费这个几乎唯一创新的商业模式,现在和上一个新媒体年代的商业模式的存续是一样的,为什么?因为五年以前,知识付费凑巧是用户喜欢读的内容和愿意买的商品搭载新媒体和新流量,这几件事合在了一一起,几乎没有效率损耗,所以它是个创新的模式。

最后的结论很简单,出了这么多新词,但最终,每一次用户时间的重新分配都会产生新的流量机会。但每一次新的流量机会在开始的时候,会看起来机会很多,好像谁都能长期赚钱,什么东西都能好卖。

但最后的结果并不是这样,最后一定是符合我刚才说的“高度一致性”,内容的形态、商品和服务的形态、付费群体的特征,有着一致性优势,就是对内容和对商品的喜欢程度的一致性,相对效率最高的人,才能得到最长期的红利,才能创新行业和商业模式。

这大概是我们通过对每一次的流量和商业模式超过5年以上的观察中得到的一点片面意见,所有的流量时代和红利都是创业者的巨大机会,只有这样的机会才能使得大家从0开始,并且迅速做大,完成至少第一次小的积累。

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