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陌陌孵化“织音”,经理人游戏难成音乐社交的好支点

新商业情报NBT · 2020-01-14
“织音”引入签约玩法,希望加入新的变量来改变打赏模式,但目前还没有显著的效果。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:张友发,36氪经授权发布。

音乐作为产品核心,还有继续挖掘用户需求的可能。2018年底的爆款音遇,用游戏化的接唱玩法开展陌生人社交。随后的唱鸭通过优化音乐工具来寻找产品机会。《新商业情报NBT》独家发现,陌陌近期孵化了音乐社交产品「织音」,希望引入好友签约玩法,来建立音乐社交关系。

根据天眼查数据,“织音”为成都淇酷文化传媒有限公司旗下产品。海南壹零六二网络科技有限公司持有淇酷15%的股份,股东则是两位陌陌高管雷小亮和王力。这是陌陌在地理位置、真实照片和图画等社交切入点进行尝试之后,对陌生人社交场景的新探索。

织音在应用商城的Slogan是“一款唱歌能赚钱的App”,用户赚钱的途径主要有两种,一种是在直播唱歌时获得打赏,另一种是收获一定金额的签约费,成为其他用户的签约艺人。拥有签约歌手的制作人将会获取艺人打赏的分成。

织音在产品中引入了类似经理人的游戏概念。经典游戏《足球经理》模拟足球的经营关系,玩家以经理的身份进行球队的人才买卖。这种玩法也被社交网站用来活跃社交,人人网、QQ空间曾推出小游戏好友买卖,用户可以在网站上虚拟买卖好友,并且借此赚取游戏中的收入。

在织音中,将这种玩法与陌陌中的语音聊天室和直播打赏分成进行了融合,试图建立一种所有用户都有可能赚到钱的机制。织音主要围绕歌手PK-用户打赏-制作人分成的体系展开,借助海选场的玩法进行落地:在房间里,主持人发起比赛,选手上台点歌,每位歌手轮流演唱2分半钟后,观众送礼增加热度,热度最高者获胜。

海选一方面是为了PK获取礼物,另一方面也是为了完成签约。一轮PK结束后,主持人在串场时会号召大家竞拍成为歌手的制作人,提醒大家成为制作人会有收益,同时提醒已签约的歌手上台:“老板签约你,不常来玩他会很亏。”在新一轮PK中,出价更高者可以取代原有的制作人,成为歌手新的制作人。

房间里每位用户都有机会参与海选,也可以通过送礼物登上排行榜。礼物包括免费道具水母,根据观察,用户每五分钟就能领取十个水母。其他礼物则需要充值织音币,这种虚拟货币和现金是1:10的兑换比例。

语音和文字是房间里唯二交流方式。画面中部的老板贡献榜(代表每位观众的礼物送出量)将画面一分为二,上面是麦上的歌手和主持人,下面是文字交流的用户们。

语音是产品最重要的沟通媒介。新注册用户会被推荐关注9个用户,推荐界面类似探探,点进个人资料页,用户除了照片文字介绍还有一段十秒左右的语音。进入织音后,用户互相关注的主要方式是在房间内听歌。

对织音来说,目前用户体量还太少。在下午点进App时,首页只有9个房间,人气最多的房间只有13人在线。用户会在几个房间串场,每个人的角色分界模糊。礼物排名第一的歌手也在房间为别人打赏,第一个房间的主持人转眼就来到下一个房间唱歌,并号召大家给自己送水母:“大家都是相互的,你送给我,我也会送给你。”

这种角色的模糊,让一些熟悉直播玩法的用户产生了疑惑。一位用户唱完后问主持人:“你是主播吗?”主持人只好解释:“我不是主播,只是个小主持。”这位用户始终没有太明白这套体系,反而一直和主持人交流直播赚钱的问题。

事实上,织音中的主持人近似于聊天室里的房主,却要比普通房主承担更多推进流程的责任。他是比赛的发起者,负责整个流程的串联,并时刻和歌手、观众进行互动。这种角色的叠加,也增加了寻找合格主持人的难度,也成为这套玩法上线初期的软肋。

缺乏合格的主持人推进流程,海选场的PK意义下降,PK环节被制作人竞拍的欲望变弱,大家只是为了在房间里唱歌。一轮PK一度只有两位用户上麦,其中一位唱完后说:“大家喜欢我可以多唱一些,反正都是唱着玩。”主持人也会告诉歌手,唱完了可以继续唱,并提前预定下一首歌曲。

同时,游戏机制的效果不强,用户人数少,制作人无法获得收入,留存的用户把它又还原成了一个陌陌上的语音聊天室。主持人会在比赛间隙把房间变成聊天室。在一轮比赛结束后,主持人不再发起比赛,号召大家上麦闲聊,主持和两个上麦的观众开始聊起了各自的老家。

在这种情况下,2分半钟的时长反而限制了用户K歌的欲望,不少用户在时间结束之后仍在哼唱,明显意犹未尽。原本设计中的插队体系和优先通道也一时难以发挥效用。更为重要的是,被用来提升社交活跃度的游戏机制效用不显,让PK、打赏、歌手买卖等也难以担负起提升产品现金流水的任务。

这显示出产品思路落地时遇到的问题。经理人角色和好友买卖的模式锦上添花的效果更明显,难以作为主打玩法推动一款新产品的爆发。因为,相比歌词接龙之类的玩法,这一玩法的游戏性偏弱,较难形成病毒式传播。如果是想用多元的收益方式刺激用户,由于初期用户太少,这种不是来自平台补贴的经济激励作用有限。

为了对玩法进行补充,织音在上周末更新的版本中增加了约歌功能。用户可以创建30分钟的练歌房。房间前十分钟通过试音选人,试音阶段不再是固定PK,而是可以自由演唱。十分钟后建房者挑选一位进入房间的用户留下演唱。建房时用户需支付礼物,礼物多少决定房间的座位数量,礼物最终赠予被选中的用户。

这项功能实际上提供了一个十分钟相亲,然后付费选人私聊二十分钟的机会。晚上八点进入App,只有一个约歌房在线,房间中的座位没有坐满,仅有的几位用户仍然把练歌房当作聊天室,并在十分钟结束前自动离开房间,房间因此自动解散。新功能看上去没有解决之前的问题,试音选人的玩法并不如聊天室吸引用户,并且缺乏用户基数的支撑。

在1月8日,Tech星球报道了陌陌在苹果应用商店中上线的短视频交友产品“对眼”。报道显示,这款产品由陌陌的董事兼COO王力直接负责,属于陌陌的战略级产品。而产品的核心玩法是通过拍摄短视频来拓展社交圈。

《新商业情报NBT》此前也曾报道陌陌关联公司孵化的社交产品是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET,其中是他和Cue已经下架。加上此前陌陌收购的探探和推出的换脸应用ZAO,陌陌正在社交尤其是陌生人社交领域多方位拓展。

音乐显然也是搭建开放式社交关系不能忽视的场景,但从织音的实践来看,陌陌还没有想好在音乐社交上合适的落点。

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