海外营销捕手:科技巨头新广告服务亮相CES;加州消费者隐私法正式生效

全媒派2020-01-13
新的一年,新的FLAG来了。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

全媒派(ID:quanmeipai)带来双周栏目《海外营销捕手》,一文速读双周海外营销的资讯要点与洞察干货,把握大公司动向、读懂行业趋势、洞悉用户行为。

捕手划重点

大公司动态:

  • Spotify推出播客广告新工具

  • YouTube宣布限制收集儿童数据

  • 沃尔玛上线自助广告服务

  • 400万广告主正在使用FB旗下的Story

行业&用户洞察:

  • 加州消费者隐私保护法(CCPA)正式生效

  • Digiday的反预言:2020年不会发生的事

  • Instagram将成DTC品牌主流阵地?

大公司动态

Spotify推出播客广告新工具

播客广告行业的衡量指标一直是行业难题,长期以来,广告商们不得不将错就错,依赖下载量来判断听众是否听到所投放的广告。

而现在,Spotify决定改变这一现状。Spotify的高管在拉斯维加斯举办的消费电子展(Consumer Electronics Show,CES)上表示,他们将推出流媒体广告插入技术(Streaming Ad Insertion),开始在平台的播客节目中动态插入播客广告,对其原创节目和独家节目的广告实现实时定向与精细的受众测量。

长久以来,听众用下载的方式来收听播客。虽然此前广告商能够通过在播客中进行广告插入,但听众下载这些播客文件之前,广告就被“嵌入”到音频之中,因此不可能“实时”锁定目标用户,广告商也并不清楚用户在下载音频后是否真正收听了节目,更不清楚他们是否听到了广告信息。

目前,更多用户在Spotify上通过流式传输的方式收听播客,营销人员可以利用广告平台的工具将信息实时插入到播客中,利用用户的数据进行定向投放。此外,他们可以购买更有保障的CPM(千次展示费用),而不是仅依赖于下载量,并通过第三方验证来衡量曝光、触达率和频率。

据互动广告局预测,到2020年,播客广告市场规模有望超过10亿美元。Spotify的这一举措只是一小步,目前仅适用于平台上的原创节目和独家版权节目,这对于平台50万档播客而言仍然是一小部分。不过,这对于整个播客行业来说,更好地定位用户、更透明的指标衡量无疑是推动行业的好消息。

YouTube宣布限制收集儿童数据

当地时间1月6日,YouTube官方宣布,将正式限制平台与创作者收集儿童内容的用户数据。去年9月,YouTube因儿童隐私问题被美国联邦贸易委员会(FTC)罚款1.7亿美元,此后它宣布了一系列改变,如所有创作者都必须标注内容是否为儿童创作,任何观看儿童内容的用户,都会被标记为“儿童”。即使该用户是被验证过的付费高级会员,如果被YouTube判定为10岁的孩童,其数据也会被相应处理。

Tech Crunch撰文称,假设任何查看儿童内容的用户都是孩子,确实是规避责任的办法,不过这在商业上也会带来不小的损失。减少数据收集意味着没有定向广告。相比普通广告而言,定向广告商业价值更高。因此,对于制作儿童内容的人来说,将会损失一笔巨大的收入,如目前YouTube收入最高的创作者Ryan Kaji,自己也是年仅8岁的孩子。

对此,谷歌表示将“帮助创作者应对这一新局面,并支持家庭内容生态的运转”,但并未透露具体措施。而YouTube则在官方博客中表示:“负责任是YouTube的头等大事,包括保护孩子及其隐私。”

沃尔玛上线自助广告服务

近期,沃尔玛传媒集团(Walmart Media Group)上线了广告自助服务网站,广告主可以直接登录该网站,自助购买搜索类和展示类的广告。同时,它还与API测试合作伙伴推出了一项API,向客户展示库存量。据消息人士称,目前沃尔玛推出的广告新产品,主要是让广告主购买关键词进行竞价排名。

此前,广告主和卖家只能通过购买管理服务,来购买其包含的搜索类和展示类的广告位。

去年11月,Business Insider首次报道沃尔玛正在研究解决方案,以和亚马逊展开竞争。每年,有90%的美国人至少去过一次沃尔玛;每周,至少有1.6亿人到沃尔玛的门店或网站购物。如果沃尔玛真的想与亚马逊展开竞争,那么它需要利用自身独有的零售和用户数据——但目前,这些数据还无法用于广告定位。

在过去一年中,沃尔玛一直努力将媒体购买运营业务纳入内部运作。2019年2月,沃尔玛结束了与代理服务商Triad的长期合作,在4月份收购了广告技术初创公司Polymorph Labs,以提升内部广告技术能力。

400万广告主正在使用FB旗下的Stories

在近期举办的CES大会上,Facebook的高管表示,公司旗下社交网络(Facebook,Instagram和Messenger)的700万广告主中,有400万已经使用了Story这一广告样式,相比去年4月份的300万有了显著增长。不过,高管们也证实,Story的广告价格仍比其他广告样式更低。

Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson在CES接受记者采访时表示:“目前,Story已成为非常重要、关键的广告策略,我们有不少客户已经将其视作业务的重要部分。”

如果Story的广告费继续保持低位,那么它很可能会侵蚀Facebook的广告收益。不过,Everson淡化了这项风险,并引用了供需关系进行解释:“Stories现在的价格是比较低廉,但随着越来越多的广告主加入竞拍,价格就会上涨了。现在利用Story这一形式,仍然是有价格优势的。……对于那些DTC品牌的效果营销人员而言,如果能获得更好的效果,他们就会投入更多资源。”

行业&用户洞察

加州消费者隐私保护法(CCPA)正式生效

2020年1月1日,加州消费者隐私保护法(CCPA)正式生效,6个月之后,违反该法律的公司才会接受惩罚。以下是Tech Crunch总结的几则重点:

  • 企业必须公开其收集了何种信息,用于何种商业目的,以及与其共享数据的所有第三方。

  • 企业必须应消费者的正式要求,删除相应数据。

  • 消费者可以选择不出售自身数据,企业也不能以改变价格和服务水平进行报复。

  • 但是,企业可以为允许数据收集(的用户)提供物质激励。

  • 美国加州当局有权对违反规定的公司处以罚款。

对于营销人员而言,如何正确理解CCPA及其带来的一系列影响?以下是AdExchanger专栏作者Shane Nolan总结的四大盲点:

  • 企业仍然以为他们有足够的喘息时间,因为直到2020年7月1日才会开始强制执行——然而,进行调整是需要时间的,拖延没有任何好处。

  • 营销人员认为,在采取行动遵守法律之前,先等CCPA实际应用(处罚)的案例更有意义——CCPA的执行确实可能从小规模试水开始,但公司也需要时间测试调整。要知道,违反法律的后果是巨额罚款,针对每条记录的无意违规罚款为2500美元,有意违规为7500美元,这只是针对每条记录而言的,但每家公司都会有成千上万甚至更多的数据记录。

  • 遵守GDPR就无须在意CCPA,因为它们很相似——尽管二者确实有相似之处,但也存在差异,甚至CCPA在某些方面超出了GDPR的规定范围。

  • CCPA对我的公司不适用,因此我不用担心——保护用户数据隐私的趋势将会只增不减,不排除其他地区也会开始立法保护。最明智的是做好准备,将CCPA的相关要求内部化,并任命内部人员管理合规性。

Digiday的反预言:2020年不会发生的事

新年伊始,2020年行业预测不绝于耳,Digiday反其道而行之,推出了2020年“反预言”。海外传媒和营销行业,有哪些故事不会发生?以下是我们节选的Digiday观点:

  • Apple News+不会重振旗鼓:它仍将面临媒体伙伴的退场,因为它本质上只是换汤不换药的Texture;

    (注:Texture是苹果此前收购的数字杂志订阅服务,是Apple News+的前身)

  • 巨头纷纷禁止政治广告,FB或将放弃坚持:虽然FB高层对政治广告禁止与否尚缺共识,但在大选年可能不得不被迫采取行动;

    (注:据咨询公司BorrellAssociates统计,2020年政治广告支出将达29亿美元,比2016年增加不止一倍)

  • Netflix不会引入广告:尽管流媒体阵地争夺激烈,内容成本也成为Netflix的巨大压力,但其高层在去年才刚刚宣布永远不会引入广告;

  • 共享ID解决方案并不能替代Cookies:在越来越难利用Cookie的环境下,共享ID似乎能解燃眉之急,但从长远来看,基于Cookie的ID解决方案治标不治本;

  • 科技巨头不会(被)瓦解:近年来,监管甚至分拆巨头的呼声不绝于耳,但若真的拆分巨头业务,也许会给消费者带来不便,也不能保证公司就能更好地尊重用户隐私;

  • 网红和网红营销不会消亡,但得换换剧本:高度美化的滤镜影像早晚会过时,最有价值的网红,仍然会是那些同时具备创造力和娱乐性的人;

  • 数字营销支出不会减少:虽然行业内会质疑数字营销的有效性,但在这个快速发展、结果导向的商业世界里,数字营销易追踪、易归因,将预算分配至此也不足为奇;

  • CMO正处于尴尬期,但不会被抛弃:CMO这一角色的职权范畴将越来越模糊,更像“万能膏药”,要求更高的综合能力,以理解平台、用户和运营逻辑。

Instagram将成DTC品牌主流阵地?

随着Instagram发力购物功能,敏锐的DTC品牌(其中有许多诞生于IG)无疑将借势运作。对于消费者而言,一站式下单不同品牌的产品无疑是相当方便的,避免在不同站点上访问下单的麻烦;对于品牌而言,能在平台上抓住消费者的注意力,就意味着销量。

硅谷数据智库CB Insights首席分析师Laura Kennedy称,“点菜逻辑从未改变。人们开始意识到,把所有东西集中到一处是一个很好的选择。社交平台上,越来越多的‘购买’正在发生,如直播购物。Instagram也许会是一个成功的‘市场’,但它需要付出巨大的改变才能真正成为市场。”

2019年,Instagram上线了购物功能,包含应用内结账、向创作者买东西、新品发布倒计时等。据Facebook官方数据显示,超过80%的用户表示IG将帮助他们做出购买决策。

Instagram购物的产品负责人Layla Amjadi称,IG将围绕商品建设社区,在社区中,用户可以通过商品看到自己的参与。众包是DTC品牌的常用手段,而IG想打造的社区契合了DTC品牌的精神——强调真实性,以及与社区的强连接。

不过,也有风投从业者希望Instagram与Shopify合作,联手成为亚马逊的竞争对手。毕竟,Shopify是专业的电商平台,为许多DTC品牌提供支持。

参考链接:

1.Streaming onSpotify: real-time podcast ads

https://adexchanger.com/digital-audio-radio/now-streaming-on-spotify-real-time-podcast-ads/

https://adage.com/article/special-report-ces/spotify-debuts-new-ad-tools-podcast-advertisers/2225771

2.YouTube limits adtargeting and data collection on kids content

https://techcrunch.com/2020/01/06/youtube-starts-limiting-ad-targeting-and-data-collection-on-kids-content/

https://youtube.googleblog.com/2020/01/better-protecting-kids-privacy-on-YouTube.html

3.Walmart launchesnew self-service ad platform

https://www.adexchanger.com/search-2/walmart-launches-self-serve-ad-platform-but-retail-and-audience-data-isnt-available-yet/

400 millionadvertisers are using FB story ads

https://adage.com/article/special-report-ces/more-half-facebooks-7-million-advertisers-are-now-using-story-ads/2225456

4.CCPA takes effect

https://techcrunch.com/2020/01/01/the-california-consumer-privacy-act-officially-takes-effect-today/

5.Anti-prediction of2020

https://digiday.com/media/anti-predications-wont-happen-media-marketing-2020/

6.IG - the dominantplatform for DTC?

https://www.glossy.co/fashion/instagram-will-become-a-dominant-dtc-sales-channel-in-2020

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