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焦点分析 | 微信九年,张小龙的进取和放弃

高歌 · 2020-01-11
一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向变化。

微信第九年,张小龙的态度变了。

一年前,张小龙罕见地用4小时、3万字演讲去说明微信是什么、微信的起源、本质和原动力。而今公开课上,他更多的是思考什么才是微信应该去尝试的,以及如何组织起来做。“早期考验产品能力,现在更考验组织能力。”

对于早期怎么做,张小龙几乎是独裁的,他认为好的产品需要一定的独裁,否则将包含很多不同意见,以至于产品性格走向四分五裂。

但“独裁者”张小龙正在发生改变。他“故意”缺席了2020年微信公开课,转而将微信团队推向台前。

微信的原动力是做一个好的工具,而工具之外的想象力在于生态的形成和生长。《2019年微信数据报告》显示:微信月活跃用户11.51亿,较去年同期增长6%。而在2018年8月,微信日登陆量就已经突破10亿。

在这个11.51亿月活的产品生态内,可以从一组数字中看到2019年的变化:小程序3年,日活用户数超过3亿,累积创造8000多亿交易额,同比增长160%。微信二维码催生的码上经济规模已超8.58亿元,微信支付分用户数突破1亿。企业微信用户活跃用户突破6000万。小游戏平台商业规模较2018年增长超35%。

当微信不仅止于工具,更多成为一个生态的时候——一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向变化。一个微小能力释放,可能会带来社交关系的巨大改变。就像当初“附近的人”上线时,张小龙不确信,打破和附近的人界限是好是坏;对于当前“扩大5000人好友上限”可能带来的影响,张小龙表示“说实话诚惶诚恐”。

张小龙仍然是掌控者,但当微信生态的参与者更加多元、产品边界不断拓宽,他希望“团队在每一个领域都有深入的思考者”。   

对于9岁的微信来说,已经不再是将产品的每一项功能做到完美,而是怎么做出一个环境,并且不使它的方向发生偏离。这其中,既有坚持,也有放弃。而这些背后的思考逻辑是,将微信的短内容、商业化、搜索、支付、AI、企业微信、小程序放在生态中间来看,看看会引发怎样的流向变化。

下一站,短内容

“短内容一直是微信要发力的方向。我们很重视人人都可创造的内容。”张小龙在2020年微信公开课开场视频中强调。

他反思了微信公众号平台的“两个小小失误”,一是公众平台很长时间都只有PC web版,这限制了内容创作者的范围。

另一个也是更重要的“失误”是,公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并有效避免垃圾短信,但一不小心做成了以文章作为内容的载体。

这使得微信在短内容方面有所缺失。微信缺少了一个人人都可以创作的载体——这也将是微信下一个新版本最重要的改变。

一个人人都可以创作的载体,它需要涵盖文字、图片、视频、直播多种呈现形式,弥补此前在表达方式上的缺失。它还需要在流量分配上体现更多的公平:头部大号集中了最多的浏览量,但长尾小号也要有自己的生存空间。

目前,小程序是一个被寄予更多期待的内容载体。张小龙谈到,与web互联网相比,移动互联网各个App更加割裂、信息难以打通、搜索。“我们做小程序就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”

在抖音、快手、B站等平台,短视频和直播领域的创造力得到了巨大的释放,而微信才刚刚开始。作为“朋友圈的反面”、提倡真实而不是美的“视频动态”在今年的微信公开课并未出场,在直播方面倒是宣布了一个关键信息——2020年,小程序即将上线直播组件。尽管直播组件带来的小程序直播能力更多面向商家,但用户也会看到更多的直播内容。

信息的流转经历了创作、分发(推送)、获取、传播。如果从信息获取的角度上来理解短内容,张小龙表达了更深一层的思考,“你所看见的,或者说,你所阅读的,决定你是什么样的人,会有什么样的想法。”

除了内容源头,还涉及到信息分发和推荐。搜索是一个主动行为,分发和推送则是被动行为,而大部分人倾向于后者。“推送什么信息,决定了用户会看什么信息,决定了他在一个什么样的世界里。这是一个我们要经常思考的问题,也是我们在努力的方向。”张小龙说。

首谈商业增长:商业化向前一大步

商业化在今年微信公开课中高频出现,这是微信的进取之处,多少令人有些意外。

小程序、小游戏首次披露商业增长数据。小程序2019年全年交易额8000亿人民币,人均访问小程序次数上涨45%,人均使用小程序个数上涨98%,用户使用小程序次日留存率达59%,活跃小程序平均留存率上升14%。

小游戏作为小程序垂类之一,2019年累计服务用户超过10亿,平台商业规模较2018年增长超35%。

微信小程序负责人直言“今年重点会放在建设商业化交易场景”,并详细介绍了在新增流量、留存、变现三方面帮开发者实现商业闭环。

在流量获取方面,小程序将优化搜索入口,缩短到达路径,在主搜索入口尝试出现小程序结果的直接展示。变现方面,小程序将输出一系列新的广告能力,包括封面广告、自定义广告组件、视频广告等,以及对直播电商的重大利好消息:直播组件即将上线,小程序在群场景的应用将有更多探索。

特别值得留意的是小程序的“留存”问题,至少在商业化角度,2018年是小程序留存表现不佳的一年:小程序次日留存只有40%左右。这是一个远低于APP(次日留存70%左右)的数字,尤其在资本市场,留存这一指标要砍掉三分之一甚至一半来看,日活跃用户的含金量急剧下降。

在今年的微信公开课小程序分论坛上,微信小程序负责人则一直在强调“加强发现与回流”,并上线“订阅消息”能力,解决了一部分强触达需求的消息场景需求。

“(用户)被动式的回流,是我们今年重点要思考的问题。”微信小程序团队接受采访时表示。“交易服务确实在2019年有一定量的增长,但我们发现基础设施没有建设好。”这是当下重视商业化交易场景、完善基础设施的原因之一。

谈商业化不应该仅局限于小程序、小游戏、广告变现,还有一个不容忽视又“离钱很近”的业务:搜索。

2019年12月微信搜索品牌升级为“微信搜一搜”,又在今年的公开课上宣布:2020年,搜一搜将进一步全面开放,开放内容、品牌、服务三大搜索能力。一个小预告是,小程序内容开放接口已经在内测,不久后将逐步开放。

但当被问及搜索是否会承担具体的商业化任务时,微信搜索团队明确回应:“没有这方面的计划。”同时补充说明,搜索的核心价值驱动是满足用户需求,呈现优质内容、淘汰低质内容。

这是一个阶段性问题。当小程序交易规模达到一定量级,随之而来的即是基础设施和交易场景的完善。而搜索仍然在早期阶段,如何优化搜索规则、排除干扰、借力微信生态优势竞速“要当第一”的头条搜索,才是当前的重点。

进化中的微信:操作系统还是功能过载

短内容是为了释放每一个个体的创造力,小程序和小游戏的商业化是为了让开发者获得回报。2020年微信公开课的这两个热点话题,仍然遵循着微信发展的主线——让创造者体现价值。

举例来说,张小龙在2019年微信公开课中称对小游戏“并不满意”,即使从商业角度来看发展的不错。张小龙认为,当小游戏里面充满了各式各样的创意,并且让这些创意得到应该有的回报的时候,平台才能真正变得很有价值。

一切盈利都是做好产品做好服务后的自然而来的副产品,这是张小龙对商业化的态度。

放到整个生态来看,短内容创造的是内容环境,商业化创建的是交易场景。公众号、小程序、微信圈子、微信搜索、微信支付、企业微信、微信AI、广告各自向前又互相牵动。这很容易理解,比如公众号、小程序、微信圈子、朋友圈、视频动态是内容的载体,微信搜索则完成了用户、信息与服务的连接。又比如企业微信、微信支付、小程序共同组成了智慧零售“工具箱”。

人口红利是有限的,而服务是层出不穷的。伴随生态边界的不断扩张,商业化和用户不被打扰之间是一层博弈,简洁工具和功能过载之间是另一层博弈。

并不是所有用户都对操作系统和开放生态感到兴奋,“微信超载”是一个常见忧虑。2019年12月,微信公众平台就发生了半小时“崩溃”,后台无法进入、文章无法浏览。半小时后大部分功能得到修复,但却是一次对于操作系统稳定性的心态摇摆。

少了张小龙的微信公开课显得有些平淡,但还是可以从每一项能力的释放中看到接下来信息、服务和商业化的流向。

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