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退市34年后,再度上市的传奇“牛仔”,拒绝认输

冯仑风马牛 · 2020-01-09
未来大举发力中国市场,或许是李维斯真正振兴的必然之路。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者 黍风,36氪经授权发布。

说起牛仔裤,李维斯(Levi's)是很多人脑海里闪现的第一品牌,这家公司于 1873 年发明了世界上第一条牛仔裤。

作为牛仔裤的鼻祖,李维斯象征着美国西部的拓荒精神。伴随淘金热产生的李维斯自带冒险、独立、自由的气息,这让它成为上个世纪青年们的首选,随着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇,牛仔裤文化也随着好莱坞进军全世界。

该公司曾于 1971 上市,融资约 5000 万美元的它是当时规模最大的 IPO 之一。但 14 年后,其创始人家族就以 17 亿美元的杠杆收购将公司私有化。退市之后,李维斯的辉煌却没有持续到 21 世纪。进入 21 世纪的头十年,它的业务一度停摆不前。

这似乎是百年品牌的通病——赶不上时代的发展而逐渐没落,但李维斯拒绝认输,经过不懈的努力,退市 34 年后,李维斯人再一次推动了这家百年品牌的上市。

01

1848 年,一则关于美国西部发现大金矿的消息不胫而走,无数的人从远方赶来,使旧金山成为发展最快的城市。两年后,这个只有 812 人的小城市,人口一瞬间激增至 25000 人,前后持续了近 30 年的淘金热则让大大小小的矿场遍布整个加利福尼亚州。

《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》|年迈的老人将一切希望寄托在淘金上

20 岁的李维·施特劳斯于 1949 年来到旧金山。相比一夜暴富的遥不可及,李维发现淘金工人的日用品需求却是紧迫而现实的,于是他决定开一家日用品公司,从淘金人身上实现自己的梦想。

但李维第一次进货就遭到打击,当时的他采购了一大批帐篷布和马棚车的帆布,迎面走来的淘金工人却对他说,「你应该带裤子来,我需要像帐篷布那样耐磨的裤子。」

受此启发,李维购入大批可以制作成牛仔裤的布料,并制成工装裤卖给淘金工人。时间很快来到 1871 年,李维的生意继续扩大,同时为好几家小型商店供货。一个叫戴维斯的裁缝从李维的公司里进了一批做裤子的布料,「当裤子做好了,铜铆钉放在桌子上,我突然想到用铜铆钉来固定口袋,」戴维斯回忆道,世界上第一条的公认的牛仔裤就这样诞生了。

为了防止盗版,戴维斯和李维一起在 1873 年为这项发明申请了专利,为了突出李维斯牛仔裤的耐穿性,1886年,李维斯使用两匹马试图撕开牛仔裤的商标。值得一提的是,受最初发明场景的影响,在 1960 年之前,现在普遍被称作牛仔裤的裤子一直都被叫做工作服。

其中,型号 501 成为李维斯历史上最受欢迎的经典牛仔裤,它不光出现在众多好莱坞影星的身上,甚至连尼克松访问俄罗斯时穿的也是 501。随着《西部往事》《西马龙》等描述西部拓荒的牛仔片诞生,影片在全世界产生影响的同时,也输出了美国的牛仔文化,以及与之相关的牛仔服饰。

早在 20 世纪 30 年代,李维斯就已经和美国象征联系在一起。以至于爱因斯坦为躲避纳粹迫害来到美国时,专门买了一件李维斯的夹克,他说,「在成为正式美国公民的过程中,购买一个美国品牌似乎是合适的。」

穿皮夹克的爱因斯坦

有意思的是,爱因斯坦和李维斯的缘分延续至今。2016 年,李维斯花费 11.05 万英镑从拍卖行拍得爱因斯坦的一件夹克,并在接下来的三年里,连续两次发布爱因斯坦同款皮夹克,尽管售价高达 1200 美元,还是在几小时内被抢购一空。

02

创始人李维去世后,李维斯公司的生意交给他几个侄子打理,其后人就是现在仍控制着李维斯的哈斯家族。

随着蓝色牛仔热潮的兴起,李维斯的业务在 20 世纪 60 年代至 70 年代得到了显著增长。在沃尔特·哈斯、彼得·哈斯等人的领导下,李维斯公司增加了新的时尚款式,并收购了加拿大服装制造商 GWG,生产工厂也从十几家扩大到 60 多家,并在海外开设了 23 家工厂。1971 年,李维斯公司第一次在纽交所上市,成为当年最大的 IPO 之一。

20世纪60年代,李维斯是嬉皮士们的首选

但到 1985 年,哈斯家族却以每股 50 美元的杠杆回购股份将公司私有化,这个价格在当时受到了股民的欢迎,但也给李维斯家族带来巨大的负债。在提交给美国证券交易的一份文件中,这个家族阐述了私有化的原因:「此次收购将使管理层能够专注于长期发展,这是确保公司继续尊重和贯彻重要价值观和传统的最合适方式」。

了解哈斯家族的人知道,他们口中最要的传统就是做慈善,这个家族做慈善始于 1897 年,目前该家族的分支机构共创建了五个基金会,涉及儿童成长、艺术、环保等方面。

值得一提的是,哈斯家族的做慈善并不只是简单的捐钱。1980 年,为了让球队继续留在湾区,哈斯家族买下了奥克兰运动家棒球队,因为在他们看来,如果不介入,社区的资产就会消失。除了热心社区建设,早在 2007 年之前,他们就累计向旧金山湾区的贫困个人和家庭捐赠了 5100 万美元。「它的捐赠改变了湾区」对此媒体评论道。

退市之后,哈斯家族再一次将李维斯的控制权牢牢掌握在手里。「按照当时的情况,很明显,过不了几年,这个家族可能就不会再对公司产生决定性影响了。」业内人士分析道。

创始人家族合影,左一为创始人李维·施特劳斯

但遗憾的是,无论是牛仔文化还是家族的慈善活动,都不能避免李维斯在 21 世纪末走向衰落。

1996 年,李维斯的业绩达到 71 亿美元,这是这个百年品牌的一个峰值,但从那一年,其业绩再也没有超过这个数字,反而急转直下,到 2001 年,该公司的销售额只有 42.6 亿美元。

于此同时,它的竞争对手 Polo、Gap 等时尚品牌的扩张,以及售价不到 25 美元的替代牛仔裤都对李维斯造成了冲击。面对激烈的市场竞争,利润下降的李维斯不得不关闭美国本土工厂,将制造转移到海外交给承包商。「这是一个痛苦但必要的商业决定」,该公司当时的首席执行官菲利普•马里表示。「毫无疑问,我们必须从美国的自营工厂转移,以保持我们行业的竞争力。」

2003 年,曾在美国超过 60 多家工厂的李维斯关掉了最后一家工厂,减少成本的同时也为产品质量埋下隐患。同一年,为了扩大市场份额,李维斯推出了廉价系列 Levi Strauss Signature,人们可以在沃尔玛、梅西等大型商场买到。

从结果来看,这是一招臭棋,它使品牌形象变得模糊不清,也丢失了自己年轻的受众。年轻的消费者无法接受,那个代表美国精神的品牌出现在廉价的大卖场里。等到 2011 年李维斯的消费者平均年龄已经达到 47 岁。

另一方面,自 2001 年,李维斯开始频繁地起诉竞争对手侵权,官司缠身的它错过了最佳的发展时期,它被媒体讽刺为「诉讼领袖」,《卫报》甚至毫不留情地批评李维斯的起诉「并非因为它被抄袭,而是它错失了牛仔时尚趋势,试图通过诉讼来报复。」

2010 年,李维斯的销售额虽然依然有 43 亿美元,和 2001 年的销售额相差无几,但想起时间已经过去了 9 年,李维斯静止得可怕。

03

人们总是期待有人能挽狂澜,曾任宝洁高管的奇普•伯格就担当了这个角色。

李维斯现任CEO奇普•伯格

2011 年,在「牛仔布之死」盛行的时候他出任了李维斯 CEO,这个中学时以穿李维斯为荣的男人,对李维斯有着无限的情感,他说,「对于一个166岁的公司,我把它称为我的崇高事业,让它回到我还是个孩子的时候,那时每个人都必须有一条牛仔裤。」

上任之初,奇普•伯格就一针见血地指出了李维斯存在的问题:「品牌失去了情结,它没有与消费者建立联系。」

为了振兴这家公司,奇普•伯格进行了一系列的变革:削减了公司对批发商的依赖,并重新关注女装;成立的 Eureka 创新实验室,以保证公司拥有足够的创造力。为了重树品牌形象,奇普•伯格确立新的广告主题。并进行了一系列的新媒体营销,其中就包括一度刷屏的马赛克式广告。

除此之外,他还押宝体育营销。李维斯集团在 2013 年花 2.2 亿美元买下了旧金山体育馆 20 年的命名权,并将其更名为 「Levi's Stadium」,只因 2016 年的超级碗将在这里举行。「没什么可以比这些更美国、更民主了,它们吸引所有的粉丝。」奇普•伯格希望唤起人们对李维斯代表的美国精神的关注。

为了让李维斯显得具有科技和未来感,李维斯还与谷歌合作推出卡车丹宁智能夹克。该夹克的袖口里加了一个智能模块,通过触摸袖口装置,用户可以接电话、控制音乐播放等,虽然这些功能被测评人评为鸡肋,但它展示了李维斯探索未来的意愿。

这些举措取得了成效。2018 年,李维斯终于突破了 50 亿美元销量,并且连续五个季度实现两位数的销售增长。良好的业绩让李维斯再次上市成为可能,2019 年 3 月,李维斯再次登陆交易所,为了庆祝这个历史性时刻,纽交所的交易员被允许身穿便装工作。

李维斯上市

当媒体问奇普•伯格对扭亏为盈最好的建议是什么时,他说,「我不是最聪明的人。我只是善于倾听别人的观点,保持谦逊,明确自己的期望,赋予人们责任感,以及给人们设定很高的标准。」

不过,尽管李维斯的生意有了起色,但在中国它依然表现欠佳。2018 年中国的牛仔成衣零售市场规模将近 3000 亿元,但中国市场收入仅占李维斯总营收 3% 左右,在中国,李维斯的影响力远不及竞争对手优衣库、H&M 等,未来大举发力中国市场,或许是李维斯真正振兴的必然之路。

 参考资料:

1.《李维斯的牛仔文化》程志先

2.《美国西进运动的几个直接驱动因素》张旭辉

3.《Philanthropic Haas Family Embraces a New Cause--Total Control of Levi》Los Angeles Times

4.《THE HAAS LEGACY / How one family's generosity and commitment to civic life are transforming the Bay Area》SFGATE

5.《Levi Strauss CEO Chip Bergh on taking big risks with an iconic jeans brand》CNBC

6.《Levi Strauss to Close 6 U.S. Plants and Lay Off 3,300》The New York Times

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