从网红城市到“不倒翁小姐姐”,西安夜经济还缺什么?

西经club2020-01-09
西经君将从数据入手,通过多元角度对“新消费趋势”进行分析,观察和西安人有关的新经济、新消费、新趋势,结合西安消费市场特点,提供对标、借鉴和参考。

Abstract|研报概要

夜幕降临,华灯初上。在西安大唐不夜城街头,身穿盛唐服装的“不倒翁小姐姐”成为各地游客来西安“打卡”的理由。抖音话题#大唐不夜城不倒翁#霸占热门足足三月有余,17.2亿次的播放量,为了和小姐姐牵手,热情的民众将表演场地围得水泄不通,大唐不夜城车水马龙。

从网红城市到网红小姐姐,对西安这座城市来说,意味着什么?

作为西经智库【城·数City Data】系列重点专题研报【新消费研报】之一,西经君将从数据入手,通过多元角度对“新消费趋势”进行分析,观察和西安人有关的新经济、新消费、新趋势,结合西安消费市场特点,提供对标、借鉴和参考。

01.

“把手给我”火了

小姐姐重塑西安“夜经济”

在西安大雁塔南广场,如果想要一睹不倒翁小姐姐的芳容,需要穿过十几层人群,排队几小时。

拉着不倒翁小姐姐的手录短视频,在网红书店柔和的灯光中打卡拍照,漫步在灯火通明的创业咖啡街区……这些层出不穷的消费体验使得西安也一跃成为新晋“网红城市”,在夜晚焕发新活力,成为“中国十大夜经济影响力城市”之一。

日落后大雁塔喷泉人流如织,深夜回民街摩肩接踵,凌晨永兴坊酒吧车水马龙,西安的夜生活愈发丰富,最直观的反馈就是游客和消费。

过去五年,靠着打好“文旅”牌,发展夜经济,西安春节游客人数逐年上升,其中值得注意的是“过夜游客”。

夜经济,最初旨在改善城市中心区夜晚空巢,是一个城市的名片,代表着城市开放度和经济活跃度,除餐饮之外,还包括休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等各种形式。

2018年4月,西安市正式印发《关于推进夜游西安的实施方案》,科学规划夜市街区,重点引导夜间经济向商业中心区、旅游景区、人员密集区域、城市休闲功能区、有消费传统的背街小巷、历史文化街区和文体娱乐功能区七类区域集中。

西安以“文化+旅游+商业”为主要模式,以唐风元素为主线、以消费体验为特征,将大唐不夜城等商业体打造成为集购物、餐饮、休闲为一体的最美夜景街区,在鳞次栉比的仿唐建筑群里,人们欣赏着或古老或现代的行为艺术,仿佛穿越回到那个灿烂夺目的盛唐长安。

今年7月,西安趁《长安十二时辰》热播之际,延长了陕西历史博物馆、白鹿原影视城、西安秦岭野生动物园等多家景区的开放时间,开设夜场活动,目前已有多个夜间旅游消费项目。

跟随互联网发展和消费升级的步伐,西安“夜经济”正在悄然迭代。

02.

小姐姐虽美

但西安夜经济霸主是烤肉啊~

“夜经济”,具有明显的地域特征。北京是酒吧经济、上海是PARTY经济、长沙是K歌经济,而成都麻辣经济。

十里不同俗,南北不同风。来自世界各地的人都在丰富多彩的夜生活中直观地感受地域性格,而西安的夜经济,是烤肉经济。

西安人的夜晚餐饮消费,迎来快速增长。 

美团外卖发布数据显示:西安白领夜间订单占比排名全国前十大城市第六位。

根据饿了么西安区域的夜间数据,2019年西安夜晚订单量同比去年增长近6成。

相比国内其他城市,西安人夜晚更偏好在22时之前下单外卖。

西安人的夜生活,也主要是烧烤和酒吧。

03.

这届年轻人

为什么喜欢夜游花钱?

夜生活之下的夜经济,是观察社会变迁和经济转型的一面镜子。

1984年,广州西湖路上出现我国第一个灯光夜市。

1995年到2007年,夜市从简单的延长营业时间,转向更多娱乐场所,酒吧、KTV、舞厅等逐渐走向本土化、规模化。北京的后海、工体北路等区域在这一阶段形成酒吧街区。

2007年之后,“夜经济”开始崛起,夜晚消费产品走向集约化经营。

35年之间,中国夜市从地摊发展为多元夜间消费市场,内容涵盖“食、游、购、娱、体、展、演”等,消费主力、消费类型、消费期待,以及消费所需要的公共配套服务,都发生了巨大转变。

各大城市的消费场景中,夜经济已经成为主要收入来源。

北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市,上海夜间商业销售额占白天的50%,重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的,广州服务业产值有55%来源于夜间经济,为什么说这届年轻人拥有最好的夜经济时代?

首先,“夜经济”的兴起与社会分工的细化密切相关。“996”盛行,年轻人面临越来越激烈的竞争,承受着越来越强的工作强度,因而常常需要依赖于社会化的餐饮服务来解决用餐问题。

其次,在工作之余的夜晚,年轻人需要通过各种方式“解压”。

除了吃吃喝喝外,近年来,图书馆、文化馆、音乐厅、影剧院等文化场馆正日益成为人们夜间活动的重要场所。

互联网消费的发展也让夜间“买买买”变得更为便捷。

21点到22点是淘宝成交最高峰,夜间消费占全天消费比例超过36%。 

23点到凌晨3点,数万人在天猫“熬最晚的夜,买最贵的眼霜”。 

23点到凌晨2点,银泰喵街上每过1小时客单价提高1000元。

这届年轻人,几点花钱都不是问题,关键是向他们卖什么?

因此,西安夜经济的终极问题:

是如何让更多来自全球的年轻人走在西安的街头,获得愉悦并消费。

西经智库发现,这届年轻人最喜欢的夜游主题是文化节事活动。

为了提供更多元的夜游文化产品,西安部分博物馆也开始尝试夜间模式:

作为公共文化设施,西安有不少博物馆尝试夜间开放,举办“夜间激光秀(灯光秀)”、“博物馆奇妙夜”、“博物馆狂欢夜”等形式多样的夜间活动,部分博物馆还尝试延长营业时间至晚上8时。

04.

全球城市竞相打造城市之光

伦敦成立“夜委会”

广州人爱喝茶打牌

夜间经济,源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学概念,是指发生在当日18∶00到次日6∶00、以本地市民和外地游客为消费主体,以第三产业如旅游、购物、健身、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。

在经济学界,NASA全球夜间灯光图常被用来衡量一座城市的繁荣程度,夜间照明较亮且密集的地方往往GDP都比较高。

图片来源:NASA全球夜间灯光

纵观全球,夜经济能够彰显一个城市的特点,也是新一轮城市竞争的新赛道。西经智库认为,伦敦夜经济有不少值得借鉴之处。

有人说,日落之后,伦敦的生机才真正浮现出来。夜间经济助推了这座世界都市的经济发展。

为了打造夜伦敦,伦敦甚至成立“夜晚委员会”。

现在,伦敦的夜间经济已成为英国的第五大产业,其成熟的运营模式和巨大的商业潜能不仅丰富了人们的夜生活,也为英国经济增长创造了多元化新引擎。

London First分析预计,随着伦敦24小时经济日益成熟,每年将额外创造20亿英镑的价值,仅夜间交通服务就可以创造2000多个新工作岗位,到2029年每年将持续创造7700万英镑价值。

伦敦的夜间经济主要由酒吧、饭店、音乐厅、剧院等组成,夜间经济和城市文化氛围有密切的关联。

遍布大街小巷的酒吧、俱乐部是这座注重“酒吧文化”的城市发展夜间经济的主力军,此外,伦敦正在筹建英国首个真正24小时不打烊的博物馆。伦敦夜间经济在促进消费的同时,更创造了新的就业岗位。

统计显示,有160万人在夜间经济发展中找到了兼职或全职的工作机会,这一规模占到伦敦劳动力的三分之一,为伦敦经济增长直接贡献了数十亿美元。

而以国内城市为例,没有冬天的羊城广州,有发展夜经济的天然优势。

作为中国第一个出现夜市的城市,广州不仅有优越的气候和旅游资源,还有深厚的“夜宵文化”和消费基础。

2019年八月,广州市商务局发布《广州夜间消费地图》,涵盖全市各区的商场、食肆。

2018年广州市零售和餐饮企业七成以上的营业额发生在夜间经济时段,部分24小时便利店的夜间经济营业额占比可达90%。线上购物方面,21时至22时是淘宝成交最高峰,夜间消费占全天消费比例超过36%。

05.

打造夜经济,

西安还缺什么?

夜间交通网

伦敦和广州夜经济繁荣的一个要点是:夜晚交通发达。

为了给民众夜间出行提供便利,2016年8月,伦敦开通了“通宵地铁”。目前伦敦有5条地铁线在周五、周六全线提供24小时服务,另有一条地铁线在周五、周六24小时运行区间线路。

目前广州已经成为国内开行夜间公交数量最多的城市,夜间公交线路数量超过100条,运营时间集中在22时至次日1时。

2019年1月至8月,观光巴士夜游线路游客量达到43万人次,追平了日间游客量,比去年同期增长38%。这些措施提升了夜间经济对广州市经济的贡献,也大为促进了建设国际消费城市和文化中心。

因此,西经智库有以下几点建议:

建议一:

缓解夜间拥堵 增加更多夜公交

西安的交通问题在夜经济方面表现为:夜间拥堵严重,而夜班公共交通在一些新兴片区却相对缺乏。

根据高德地图驾车规划数据,对50个主要城市的数据分析显示,西安,是“假日夜经济”最活跃的城市。

而据中国旅游研究院调查显示,在限制游客夜间体验的因素中,受访者担心安全问题占比49.4%,担心夜间交通不便占比25.8%。

从此前高德发布的西安夜间拥堵分布可以看出,城区内拥堵区域主要集中在钟楼、大雁塔、昆明路、电子正街和航天城周边,值得注意的是,西安周边的临潼城区也是拥堵集中地。

数据来源:高德地图夜间公共交通出行热度,不仅取决于人们的绿色出行意愿,更考验着城市规划与公交系统的管理水平。因此,西经智库建议,无论周边郊区夜游还是市内人流密集商业区,都需要适当增加夜间班次。

西高新:作为高新区核心区域,职住非常密集,但是数据显示在夜景核心商圈之一的唐延路周边夜公交覆盖却非常少。

明光路-朱宏路:作为城北居住最密集的区域之一,这部分片区既没有地铁也没有夜晚公交。

曲江创意谷:作为曲江二期核心新商圈,位于本就交通不变的雁翔五路,距离钟楼约13公里,其主要运营线路37路的末班结束时间却为21:00,而这时创业谷的精彩夜生活刚开始。

长安万科生活广场:位于长安大学城,周边约30万居民、10万大学生和5万白领的确需要一座日夜运营的大型高端商业综合体,然而其主要线路322的末班截止时间为7:30,根本无法满足周边人民的需求。

乐华欢乐世界:在双旦期间举办北欧冰雪圣诞小镇主题活动,活动的引流让其夜晚也焕发不夜城的热闹,然而乐华专线的末班车运行时间依然为18:00,阻碍了公共出行的游人。

西经智库认为,这样做一是能让夜游的整体格局完善,二是可以有效将涌向某一个点的游客疏散到各处,缓解交通和接待压力的同时,也能让西安的夜游经济多点开花,让夜游地既能吸引人群、增加消费。

建议二:

加强“夜游长安”品牌产品开发 

中国旅游研究院一项调查显示,我国近八成旅游企业夜游产品投资规模不足20%,参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,夜游产品供给在数量和质量上仍有较大提升空间。

西安近年虽有所改观,但也存在“亮化”工程很多,但夜游产品不足的问题,缺乏品牌产品开发和相应的营销宣传。

比如灯光节,不止西安在做水域亮化工程,浐河灯光秀就是案例之一,本来可以成为西安又一个网红打卡夜游地,但因为种种原因,很多西安人连听都没听过,更别说外地游客慕名前往了。关于浐河夜游的开发,成都在春节期间推出的“夜游锦江”在抖音和微博上的病毒营销就很值得西安借鉴。

建议三:

夜经济需要从“点”到“网”

仅仅有一个不倒翁小姐姐、石头哥,是远远不够的。

西安的夜间经济产品类型,大多局限于餐饮、购物、灯光秀等,而文化、演艺、康养类的产品仍然非常少。

和各地发展夜间经济业态相比同质化问题严重,典型的案例即“灯光秀”。

各个景点的“灯光秀”存在盲目的跟风、模式雷同等现象,繁荣背后是成功模式的复制,只有从结构上将“灯光点状”升级为“网状”系统,集中性开发整体夜游区域,才能找到适宜本土的夜间经济消费场景渠道。

06.

小结:

夜市直至三更尽,才五更又复开张。夜经济,是西安商业转型发展的一剂良药。

热气腾腾的夜间消费背后,新商业活力被不断激发。

中小商户在夜间迎来生意的又一个高峰,不打烊的数字化公共服务在深夜职守,街头奔忙的外卖小哥、灯光下的淘宝主播、形形色色在夜间为生活努力的人们……

西经智库认为,未来,“夜经济”正在成为提升西安城市活力、形成强大商业市场的一个新引擎。夜经济与商业、文旅的互融共生,西经智库建议,发掘西安文化内核、平衡安全与多元化的需求,将从功能属性到精神属性全面安抚西安消费生活的日与夜。

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