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用一个词预测2020大文娱:“整事儿”的“整”

36氪的朋友们 · 2020-01-07
快手抖音“变现之争”加剧,直播与长视频沦为“传统行业”。

编者按:本文来自深氢商业 (ID:xinsyrw),作者 莫尔,36氪经授权发布。原题目《深氢商业丨用一个词预测2020大文娱?“整事儿”的“整”! 》

互联网行业刚刚经历了号称”过去十年最难的一年”,增长放缓、存量搏杀让无数人伤春悲秋,而在常年竞争惨烈的互联网视频内容消费领域,2019年并不风平浪静,但相比整个“大环境”,反倒显得没那么糟。

若要用一个词来概括视频赛道的2019,那或许应该是”整”,当然了,这个“整”字一直拥有多重含义:完整、整合、调整,而在未来,它可能是“整事儿”的整。

2010年以来,优酷、土豆、爱奇艺、腾讯、搜狐等几家视频网站巨头便开启了旷日持久,并延续至今的版权、IP、自制内容之争;2015年移动直播全面兴起,资本入局不断推波助澜,2016年便掀起“千播大战”;2017、2018快手、抖音先后崛起,短视频应用全面上升为国民App。

2018下半年到2019年至今,内容消费赛道进入了如今的时代:市场骤然转冷,大浪淘沙局面下,熊猫直播功败垂成,虎牙、斗鱼、映客先后上市;优爱腾各有收获,三家寡头地位越发稳健;快手与抖音两台“时间黑洞制造机”各自驶向直播市场腹地,直播带货成为了2019年的关键词,背后则是市场对二者商业化进程的兑现预期。

2019年,视频内容消费市场终于展现出了它的完整面貌,长视频、直播、短视频作为其中的三种核心产品形态,或许将因为满足不同需求而同时存在,三者之间在一定程度上的相互挤出,受众争抢也不会休止。

2019年,对视频内容消费市场的回顾,或许也可以被看做视频市场存量战争中的首场战报。

01 “快抖”=国民媒介,商业潜力何时完整兑现?

快手激活了广阔中国大地上,原本悄无声息的“沉默大多数”,抖音则让无数“滤镜生活”的切片被记录下来。2017年短视频元年,快手土味调性被广泛质疑,抖音崛起时也一度被认为将复制小咖秀“火爆-退烧-沉寂”的生命周期。

如今,时代的选择已经尽在我们眼前,易观指数显示,抖音月活超5亿,快手月活则超4亿,短视频这一媒介形态,在一定程度上已成为如今时代的“主流媒介范式”。

2019年“快抖”各有一件大事,证实了自己在如今时代举足重轻的位置。10月1日,国庆70周年阅兵仪式,快手成为独家短视频联动平台,跻身央视、其他省级卫视之外最为显眼的国庆阅兵直播参与方。

11月,路透社报道,美国政府对抖音海外版TikTok展开国家安全调查,原因是“该公司掌握了大量美国青少年用户数据”。另一方面,多家国字号媒体进驻Tiktok将其作为外宣阵地,一定程度上也映射了美国杯弓蛇影式的忧虑,也客观角度证实了抖音产品的成功。

无论快手以其最初的工具属性与“算法平等”而“自然形成”的老铁文化,或是抖音依靠字节跳动团队杰出的产品、运营设计引导而成的“美好生活”纪录社区,两大短视频平台上升为“国民级”娱乐应用,背后切中的核心需求都是移动互联网所激发的素人表达欲,及普通人观看普通人的“个性化”内容需求。

简而言之,在特定的社区氛围与文化语境下,两大平台几乎将UGC供需两端调动做到了极致,藉此形成的护城河让二者头部地位更加显著且不断强化。

每个时代的典型媒介,变现都不会有太多难题。

快手与抖音综合了媒介平台属性、天量内容供给与需求,同时还兼具互联网经济的轻资产平台属性,二者赛道上最“躺赚”的模式下营收几何,无疑让人倍感好奇。

此前据路透社援引消息人士消息称,字节跳动2019年上半年营收超预期,年度营收目标上调为1200亿元。

不久前,自媒体“燃财经”据快手多个层面的公开信息估算,合计直播、广告、电商三部分收入,快手2019年总营收预计将超过500亿元,而这几乎只是快手商业化元年。

2020年,快手与字节跳动都可能正式完成IPO,而在这一年,二者的营收表现无疑更值得期待。

02 长视频与直播,老生意回归老生意逻辑

2017年快手与抖音崛起后,传统视频网站与直播平台均遭受一定程度冲击,此前极光数据发布的《2019Q2移动互联网数据报告》显示,2019年Q1开始,网民在短视频应用上的使用时长首次超过了包含直播在内的在线视频。

相较于填满时间的短视频,长视频与直播满足的是用户更为”严肃”的娱乐需求,早期视频网站惨烈的版权与自制内容比拼,与千播大战互挖主播,都证实了长视频与直播二者的资源密集型生意属性。

视频与直播本质上都走在传统内容逻辑中,无论IP或以”人“为载体的IP都让这两赛道中的玩家处于持续的”内容焦虑“中。

2019年,影视行业整体受到政策冲击严重,外部的冷冽环境并未阻挡爱优腾三巨头各自在影视、网剧、网综等IP构建方向各自颇有收获。新老爆款综艺接连刷屏,大热剧目连冲热搜。腾讯视频、爱奇艺陷入”庆余年“事件,超前点播侵犯老付费用户权益,吃相虽不美观,但也在某种程度上肯定了该剧的品质。

几家头部视频网站逐渐适应了合纵连横,各据天下的市场形势。极光数据Q3移动互联网报告显示,一年来,视频行业三巨头用户重合度不断下降,优爱腾逐步锁定了自己的一片江山。

长视频网站面对巨额内容成本,尝试打通影视行业上中下游降低利润损耗,而在过程中自身形态逐渐向传统影视工业巨头靠拢,垄断产、宣、发等环节。

直播行业则以主播为核心资产,主播可被视为”民间艺人“,一方面归属于经纪公司(区别于短视频的瞬时消费,民间艺人有固定的表演时间与打赏受众),另一方面则依附于”舞台“。

经历2018的骤冷环境后,直播行业在2019也迎来了自己的价值回归。据易观指数显示,虎牙、花椒、映客等头部平台用户活跃度逐步回升,斗鱼与YY分属游戏直播与秀场直播领域的头牌,依靠降低内容成本,强化官方工会与家族,制造新内容产品等手段,实现用户规模与营收的正向走势。

总体而言,在“紧年月”的考验下,如今的各家都越来越会过日子了,不断打磨内容,同时提高产业与产品运营精细度,但潮水褪去,线上视频与直播逐渐褪去互联网光环,分别现出了”传统影视工业“和“才艺茶楼”的模样。

03 从无人不直播,到“直播求生”

2019年,“全民短视频”某种意义上成为了现实,另一方面则是“全民直播”概念逐渐被证伪。而在互联网行业内,直播的工具属性被广泛理解,任何产品都可将直播嵌入其内,发挥其内容性、强交互、易触发行为等多种优势。

视频赛道内,短视频平台早已成为直播平台的直接竞争对手。赛道外,2019淘宝直播大放光彩,李佳琪、薇娅等达人上升为“带货顶流”,京东宣传加大电商直播投入,拼多多也于年底走入直播战局。

另一方面,佳缘百合直播相亲带来新一波增长,主打下沉市场的伊对视频相亲则成为2019年蹿升速度最快的应用之一,带货直播、相亲直播等嫁接型直播模式已全面兴起。

互联网行业内的存量棋局中,直播+一切正在成为常规打法,相较之下,斗鱼、虎牙、花椒、映客等传统游戏与秀场直播平台则只能通过相对更具风险的方式探寻前路。

直播平台向前一步是未来,向后一步则是在温水煮青蛙中沉寂。

如今,5G直播、VR直播已成为直播平台的创新标配,但5G全面落地仍需时日,VR暂时并无成为全民终端的走势,2020年,我们或许将看到更多试水5G与VR直播的呈现,但在这一阶段,依然难以摆脱造噱头为主的范畴。

直播综艺被业界视为”直播的未来形态“,但在眼前,我们看到的依然是同质化的主播擂台赛、假台本泛滥的”直播访谈“或是让人尴尬的伪直播剧情。而在商业层面,制作难度高,收益风险难平衡,各平台的直播内容创新道路并不平坦。

不久前,西瓜视频联合抖音重启了2018年一度爆红的”答题直播“模式,而众直播平台并未选择跟随。对于直播平台而言,用户的核心需求与平台调性生态已经相对探明,高现金消耗,低留存的直播答题模式或许已经难令各方提起兴趣。

如此看来,审慎前行,聚焦核心业务,围绕自身调性做内容创新与产品方面的谨慎探索,将是2020年直播平台的主题。

倘若我们尝试在中国的互联网行业版图上,寻找“快抖”之后,具备类似兼具媒介属性、平台属性,且拥有良好UGC生态的视频网站,B站或许是符合条件的唯一答案。

相较于抖音、快手,亿级上下月活的B站有着更复杂的生态,以及更集中的用户群体画像,长视频、短视频、直播,三大视频形态B站皆有积累,而作为青年亚文化发源地,B站甚至有着抖音、快手难以企及的特性。在直播这一业务赛道,刚刚签下冯提莫的B站或将为2020年的直播赛道带来更多风雨。

内容的”速朽性“是如今视频时代无法抗拒的自然属性,而事实上,与时间相比,一切都注定速朽。成功的内容范式、稳定的调性生态、或者超越时代的经典作品,都可以作为视频消费赛道抵抗”过气“的定海神针。当我们望向未来时,一切答案或许已在过去写就。


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