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消费品没有“小而美”,品牌创业到底会有哪些坑?

詹妮妮 · 2020-01-07
来自一位创业者的真诚分享

有人将 2019 年总结为消费品牌的爆发之年。我们看到了完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展,也目睹一批背景各异的创业者野心勃勃地投身于此,投资人们对品牌类项目报以前所未有的关注,所有人都在聊代际变化、聊场景创新、聊李佳琦和薇娅、聊下一个爆品会在哪里。

新消费品牌的竞争开始白热化,自然,也有一些被挤出战场的人。

“番尼鱼”是36氪 2018 年曾报道过的一个速食面品牌,创始人江小鱼毕业于清华大学,曾是个核电工程师,他将番尼鱼的核心卖点总结为“实物与包装一致”,并希望能成为一个“让人放心的食品品牌”。去年双十二,番尼鱼参加了芒果TV举办的淘宝“人民的宝贝”并进入了食品类目全国四强,在没有做过任何付费推广的情况下,全年卖出了近 20 万份面条,各平台粉丝总数超过 8 万。

但 2019 年,情况比想象中还要艰难。江小鱼一直在番尼鱼的公众号记载着他的创业故事和思考,前两天,他发出了一篇名为《接受无奈,承认失败》的文章,宣布决定放弃,转让工厂及天猫店。

市场角度看,速食食品是个不错的赛道。单身经济+宅文化+消费升级催生了不少新产品,比如速食面、自热火锅,也给新品牌带来成长窗口,自嗨锅、莫小仙、拉面说的销量表现都不错。那么,为什么番尼鱼没能坚持到最后?江小鱼在自己的文章里复盘了一些关键点,我们认为这些经历和思考能够给其他创业者带来启发。

另外,有兴趣接手熟肉制品和鱼糜制品生产工厂和食品类目天猫店铺的朋友,可以与番尼鱼取得联系;同时,他们也正在去库存,可以在天猫或花生日记搜索“番尼鱼”。

  1. 在应该舍命狂奔的时候选择了稳扎稳打

  2. 财务模型不合时宜

  3. 产品没有核心竞争力

  4. 供应链过长

  5. 价格太贵

  6. 品牌卖点是伪需求

  7. 没有合格的运营团队

  8. 内容营销没有跟上时代

  9. 品牌的名字不对

以下是江小鱼的复盘

80 天前,我写了一篇《也许是最后的挣扎》,告诉大家我们危在旦夕的境况,以及即将开始的 90 天自救计划。一晃离 90 天之约也没几天了,抱歉,我们没能坚持到最后,因为实在无力回天。

过去这三个月,我们花费不菲请过专业的代运营团队帮我们优化关键词搜索和主图详情页,也连续在自己的群里做过两轮老客户补单行动,还策划了全新的荞麦面套餐上线,甚至集结了一个 170 多人的美食大V团队帮我们晒图和推广,结果无一例外都以失败告终,天猫店铺的营收就像一列滑入下坡的火车,往下飞奔的速度越来越快,而且挡都挡不住。

我算过一笔账,如果要让番尼鱼的产品出现在手机淘宝的搜索框的前三名,我们店铺的月销至少要维持在 10 万单。而要达到这个数量级,我们每月在推广上的投入至少要达到 300 万以上,而要承接这么多的订单,我们在工厂改造和供应链上的投入也得千万起步。

公司现在已经没有了现金,而我个人也早已债台高筑,要实现这样的目标,几乎已经没有了可能。

而从目前线上方便速食市场的情况来看,传统巨头已纷纷入局,即便我们万幸融到一大笔资金,采用以上的焦土战策略勉强杀入前三,也大概率上赚不回本。

所以,各方面权衡之后,我们决定放弃。接下来,我们把库存的原材料做完卖完就不再生产,然后关闭工厂,天猫店铺转让出去。有兴趣接手熟肉制品和鱼糜制品生产工厂和食品类目天猫店铺的朋友,可以与我们取得联系。

回顾自己做面这两年,其实好多地方做得不尽人意,甚至做了好多错误的决策,从某种程度上来讲,失败是一个必然的结果,也没有什么好怨天尤人。

首先,我们在应该舍命狂奔的时候选择了稳扎稳打

上一篇文章《电商的世界里到底谁在挣钱》里面我们分析过,天猫归根结底是一个规模和资本的游戏,如果没有足够的投入挤进前三屏,并且保持住,那必然要被淘汰。

而一开始,我是没有这个认知的,我认为只要脚踏实地,做一个小而美的品牌,一步一个脚印,是能够越来越好的。只可惜电商的世界不是这样运转的,在手机淘宝上,人们只会看到销量最高的前几名,排在后面的,连露个脸的机会都没有,就更不用说把产品卖出去了。

这种强大的马太效应,使得强者恒强,弱者愈弱,所以在一开始,你就必须做大规模,排到前面去。

其实在 2018 年的时候,我们是有一定机会的,那时候销量稳步增长,年底还受邀参加阿里“人民的宝贝”总决选,并且夺得了食品类目的 4 强。

那个时候无论从客户的口碑,还是网上的声量,我们都还是可以的,所以也有不少的投资人找上门来。如果那个时候,我能抓住机会,融一大笔的资金,全网推广和投放,乘势扩大战果,或许能做成一家大店。

只可惜由于自己的傲慢和偏见,错过了这个时机。

到了 2019,当我们被财大气粗的同行挤压得节节败退的时候,再也没有还手之力,只能眼睁睁看着自己的销量一步步萎缩,排名一步步滑出手机前三屏,因为我们根本就没有用于推广的枪支弹药。

而这个时候,再去寻求资本的帮助,已经没有了可能,资本从来都只是锦上添花,不会雪中送炭。

其次,我们的财务模型不合时宜

货真价实既是我们最大的卖点,也是我们最大的缺点。

因为真材实料就意味着成本高,我们的产品毛利只有 40% 不到,而众所周知的,淘内日常运营和店铺抽成要占到 15% 左右,主播和淘客推广一次售价几乎要打五折,而且还得分出 20% 作为佣金,站外自媒体投放更是价格不菲,要玩转电商,没有 70% 的毛利根本不行。

每次我们去找主播推广,最多只能给出 10 元优惠券+20% 的抽成,结果很少有主播愿意跟我们合作,后来千方百计联系上薇娅,结果人家根本不跟我们讲那么多,价格直接砍 40%,佣金再抽 20%,那时候我们的销量已经快跌倒谷底,没办法,只能豁出命去播一次,结果每卖出一单我们亏 20 多,10000 单我们亏了 20 多万。

另外,平时毛利过低,也无法应对来自供应链的风险,2019 下半年,随着猪肉价格带动的肉类原材料的疯涨,我们的毛利空间一度只剩下 20% 不到,即便不做任何推广,我们也难以维持基本的日常运营开销,在最夸张的时候,我们一个月亏损七八万。

除此以外,由于毛利过低,没有足够的利润与人分享,我们还没办法进行渠道合作,只能自己单打独斗。一般来说,目前市面上的主流渠道,比如京东自营、天猫超市、盒马、每日优鲜、叮咚买菜等的渠道抽成都要达到 50% 左右,即便是个微商,你给人家的毛利也得超过 40%,不然根本就没人给你卖货。

第三,我们的产品不够好(没有核心竞争力)

说实话,虽然我们的面货真价实,肉块比一般线下店都大,但要论口味,真算不上出色。做吃的,回归到最本质的层面,一定要好吃,味道要让人吃过一次就再也不能忘记。

这是做食品最核心的竞争力,其他的什么好看、好玩都是锦上添花的事情。

可由于要延长保质期的原因,不得不在口味上做出妥协。比如现做的椒麻鸡,如果趁热吃味道是100分,凉下来之后就只有80分,抽真空再打8折,高温灭菌再打8折,三个8折打下来,甚至连及格的水平都达不到。但我又无可奈何,如果不抽真空就需要在48小时内送到客户的手中,那就要用到宇宙最贵的顺丰快递,财务模型更不成立。

口味不过关,味觉记忆不深刻,所以很难形成复购和口碑,这就是我们即便有十几个微信大群,依然无法养活一个店铺的根本原因。

这还只是产品一方面的问题,我们现在还有一个更严重的问题,那就是产品一旦上线就很难改进和迭代。

为什么会如此?

这要从我们目前的工厂模式说起,没开过工厂的朋友可能有所不知,食品工厂有着非常严格的标签制度,每一款上线的产品,必须要有准确的标签,上面包括配料信息、营养素信息、生产资质信息等。如果缺任何一样,哪怕是少写一个字,就可能面临几万到几十万的高额罚款,甚至行政处分。

这些标签必须体现在产品的包装上,而包装和标签是要有起订量的,往往数万到数十万不等。

这就意味着,一旦你要改进现有的产品,增减配料或者调整配方和工艺,就要重新再做一次包装和标签,而之前做好的额所有包装和标签都得报废。外行可能觉得没有什么,但做过食品的都知道,每年在包装和标签上浪费的钱以及被职业打假人讹的钱,其实也是一笔数额惊人的开支。

所以,在食品生产企业,一旦一个产品确定之后,直到这款产品下线,往往就没办法再改进了。

这对于消费者而言,是一个很难接受的事实,同样,对于我这个喜欢琢磨产品的人,更是一个难以忍受的事实,很多时候,明明发现了更好的工艺和配方,但我只能忍着,不能改。

第四,供应链过长

线上做面这个品类,无论从电商运营的角度,还是从客户需求出发,都得不断开发新的产品和口味,如果一直是仅有的几个老产品,消费者很快就吃腻了,而且平台也不会给你新的流量,所以只能不断上新。

可上新带来的后果就是供应链不断延伸,最初开始做的时候只要搞定牛肉就行,后来相继增加了猪肉、鸡肉、羊肉、大肠,还有各种汤包、拌酱、酸菜、干菜、辣油……每新增一种产品,就增加一堆库存,而且分摊下来,每一种原料都采购一点,也无法同供应商议价。

随着上新的次数越来越多,积累的库存越来越大,沉淀的资金也越来越多,最终就会发现投入的全是成本,但产出的尽是库存。

第五,我们的价格太贵

相比其他品牌十多块钱的单价,我们动辄二三十,完全超出了普通消费者对于一碗方便速食面的认知。

而且在习惯比价的电商平台,销量是我们几十倍,并且图片和视觉都超出我们N个档次的友商价格比我们还低一大截时候,选择我们的客户就变得更加稀少。

可由于我们的卖点就是货真价实,加之超长的供应链,而且规模上不去,成本确实不下来。

第六,品牌卖点是伪需求

无论是核安全理念做食品,还是图片与实物一致,归根结底是一种价值观,而不是一个卖点,人们或许会通过价值观共鸣买一次,但一个吃的东西,如果在口味上不能吸引他,很难产生持续的回购。

第七,没有合格的运营团队

前几天跟一做电商的老司机交流,他上来就问了我们一个问题:你们的电商团队每月跟小二见几次?

我说 0 次,其实平均一年都见不了一次,而且我们的电商运营人员甚至连小二是谁都不清楚。他震惊了,他跟我讲如果要做好电商,每个月至少要跟小二见一次,而且每见一次,至少能多带来十万的销量。

当他说完这些,我也震惊了。

其实不仅仅运营人员不专业,我们的设计人员同样不专业,说出来可能大家都不信,作为一家天猫店,我们的美工很多时候都只是个兼职或实习生。当然在昆山那个地方很难招到设计人才是一方面,但更重要的其实是我本人对设计的重视不够,如果足够重视,每月给设计人员开三万以上的工资,估计更偏僻的城市都有人愿意来。

也不知道咋回事,我从一开始接触电商就不太重视视觉这个东西,很不愿意把太多的金钱和精力花在包装和图片上。

可淘宝就是一个卖图片的地方,点击率就是一切,一张好看的图片与不好看的图片,带来的收益差别巨大,所以才会有那么多的图片仅供参考

但对于这一点,我是发自内心抵触,我希望自己店铺的图片不仅要与实物保持一致,甚至还要比实物更丑一点,这样客户拿到手才会有反差和惊喜。

这种自身价值观与主流商业价值观直接的冲突不仅体现在设计,还体现在日常运营这件事上。

做过电商的都知道,淘系电商最重要的就是跟住官方的节奏,无论是双十一,还是双十二,亦或是吃货节暖冬节划算节年货节,说白了就是每天要变着花样搞促销。而我对于打折促销这件事又是天然排斥的,我希望自己的团队能做一些更有价值的事,而不是每天挖空心思发优惠券。

在我看来,经常性的打折促销不仅仅是对品牌形象的一种伤害,而且对于团队能力的提升也没有任何实质性的帮助。

除此以外,电商还有一个十分重要的岗位,叫做商业投放,通俗地讲就是推广和种草。在做商业投放的时候,正常的做法是适当夸大一些自身的卖点去吸引潜在的消费者下单,比如友商某面说动辄的“馋哭几亿人”,小X茶的"大师手作"……

这些可能都不能叫行业潜规则了,而应该是商业惯例。

但我的内心实在无法认同这样的做法,所以直接导致我们的投放人员没办法开展工作,总不能在软文里这样写:这是一款不怎么好吃的速食拉面,也不怎么方便,需要自己回家煮,而且包装还比较一般,只不过肉块比别家大一点……

第八,我们的内容营销没有跟上时代

其实从 2018 年开始,整个互联网就进入了短视频和直播的时代,无论是抖音,还是淘宝直播,我们一个流量红利都没抓住。当一些比我们更晚成立的团队通过短视频和直播飞速成长的时候,我们却始终在原地踏步。

如果能做出一个几百万粉丝的抖音大号,或者淘宝直播每天能有上百万人观看,我们其实也不会存在上面的诸多问题。

可现实是我们一个都没能做出来。不是不想做,而是没能力。

过去这一年多,我也一直在关注短视频和直播,一直在思考怎么才能做好这方面的内容。我拆解过很多成功的案例,那些成功的大号(除了明星和娱乐号以外),似乎隐隐约约都有一个共同的特征有一个明确的主题,在这一主题下可以有不断演进的内容,同时还要有高超的讲故事的能力,以及拍摄和剪辑的能力。

什么叫明确的主题和可以不断演进的内容?举两个例子大家就明白了:老爸评测和年糕妈妈

这两人是目前母婴领域数一数二的新媒体大V,各大视频直播平台粉丝上千万。他两为什么能做成现在的规模?首先,都有一个非常好的主题方向,母婴行业,明确的受众群体,而且付费意愿强烈。

此外,从所有宝妈都关心的安全、养育等话题切入,不断产生同一主题下的不同内容,比如今天测评奶粉,明天测评纸尿裤,后天测试玩具,每天都有不同的话题吸引粉丝的眼球,同时这些话题都在同一主题下,正好能对上目标客群的胃口。

注意,所有的内容必须是同一主题,不然目标用户不买账;

其次,必须不断产生新的话题,天天炒剩饭,粉丝分分钟掉光。

在第一个环节我就卡住了,我思考了一年,也没想清楚到底在哪个领域我能够产生不断演进的内容,而这些内容正好又是大众非常关心的。也许有人会说食品安全,的确,食品安全问题人人关心,但请注意,大众关心的食品安全仅限于出了事的时候,没有出事的时候是没有人关心食品安全的。

所以你可以看到,但凡讲食品科普的,基本上一年都看不到几篇阅读量过万的文章,能够刷屏的只有那些带恐慌性质的内容。而这些又与我内心坚持的一些东西相违背,要我脱离剂量谈毒性,确实做不到。

除了食品安全以外,当然还可以做吃播,各个媒体平台上都有数量庞大的美食博主,每天就靠给大家展示一些吃的东西就能赢得广大的粉丝。所以我们也曾经拍过一些吃面的小视频,还在淘宝在线直播过我们做面和吃面的过程,特别是直播,我们连续做了差不多两个月。结果你们可能都已经知道了,我们抖音的粉丝量至今还徘徊在80人左右,淘宝直播最高峰的时候也不超过300人同时在线……

为什么如此凄凉?

因为单一的品类做吃播是没有人看的,谁有耐心天天看你吃面?各大美食大V之所以能火起来,是因为他们每天都播各种各样的美食,并且还能为广大粉丝争取到非常有竞争力的低价。

第九,品牌的名字不对

番尼鱼这个名字是沿用之前做鱼糕的时候留下来的,因为做面的时候没有申请新的商标,所以就图省事沿用了这个。

可这么干会带来两个问题:搜不到和想不起

做过商业的人都知道,一个好的名字,本身就意味着流量,比如拉面说,无论你搜“面”还是“拉面”,他们的品牌都会蹦出来,因为它的品牌名就包含这些关键字,而且随着搜索和成交次数的增多,拉面说这个关键词的权重会越来越大,流量也越来越多。

而反观我们番尼鱼这三个字,完全无法引发有关面的联想,人们在电商平台里搜任何与面相关的关键词都搜不到我们的品牌名。

同时,除非是我的铁杆粉丝,人们一般不会想起来用“番尼鱼”这三个字去搜一碗拉面,而且即便是我的铁杆粉丝,好多人也把“番尼鱼”念成了“潘尼鱼”“悉尼鱼”……

所以很多时候即便我们花钱做广告,人家记住的不是番尼鱼,而是“悉尼鱼”,当他想去买一碗面的时候,输入检索框的是“悉尼鱼”,你说怎么可能找得到我们……

——————————————————

好了,关于失败原因的分析暂时就这么多,写下这些文字也不是为了向谁诉苦,更不是为自己的失败开脱。

失败并不可怕,可怕的是不知道怎么失败的。希望通过这些思考,让自己找到失败的原因,如果日后自己能有机会东山再起,可以避免再犯类似的错误。今天这篇文章发出之后,估计很多人会问我下一步要往哪里去。

坦白讲,我也没有想好,但有一点可以确定的是,我需要做一点能够挣钱的事养家糊口。创业这三年多,没有给家里赚一分钱,反而欠了一屁股债,接下来我必须担起一个丈夫,一个儿子,一名女婿的基本责任,把欠的债还了,把老人的生活费按时给了,把家庭的财务窟窿堵上。所有投资过番尼鱼的股东朋友,小鱼让你们失望了,不仅没给你们挣到钱,反而可能连本都要赔进去。

不过请你们放心,我不会跑路。昆山番尼文化传播有限公司也不会注销,厂里就那几个设备,即便全部变卖清算也值不了几个钱,完全无法弥补你们的损失(当然,如果你们一致决定破产清算,我也完全配合)。

我会带着你们的托付继续前行,将来无论我做什么项目,你们在我这里投资所占的份额始终不变。

最后,也请所有的客户朋友们放心,最后的这段时间,我们一定会同以往一样严肃生产,按时发货,决不会以次充好,以假乱真。

公司可以破产,但我江小鱼的信用永远不会破产。

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