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寒冬中,这家公司找到了实体与电商之间的平衡,还成了2019年度最佳

冯仑风马牛 · 2020-01-02
“能进入赢家的圈子,感觉真好。”

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者黍风 ,36氪经授权发布。

「传统零售已死」的说法已出现好多年,但谁能想到在裁员、破产等消息不断出现的 2019 年,被雅虎财经评为年度最佳公司的竟然是一家零售企业。

在一些华尔街顶级分析师的脑海中,塔吉特百货( Target Corporation)是一个零售神话:强劲的店内销售,在线销量激增,盈利日井喷以及股价飞涨。今年以来,塔吉特的股价更是涨了 100.44%,而它的竞争对手,做线上零售的亚马逊则只上涨了 19.22%。其股票也是标准普尔(SP)500 中零售指数今年表现最好的股票之一。

在美国,塔吉特是仅次于沃尔玛的第二大零售商。对此,塔吉特 CEO 康奈尔表示,「进入 2020 年,赢家与输家交织的现象依然会持续。能进入赢家的圈子,感觉真好。」

其实在 5 年前,塔吉特也和其他零售企业一样陷入了危机,塔吉特当时的 CEO 格雷戈·施泰纳哈费尔为此失去了自己的工作,那么,这家零售巨头在短短 5 年的时间内,究竟做对了什么才转败为胜的呢?

01

一位美国男性,愤怒地质问一家塔吉特超市,「你们竟然向我上高中的女儿邮寄孕妇品广告,是想鼓励她怀孕吗?」一周后,这位父亲向超市道歉,因为他的女儿真的怀孕了。

对于这个真实的案例,当时的塔吉特首席信息统计师安德鲁·保罗曾透露:塔吉特开发了一整套追踪用户消费行为的系统,并且每一个分析对象被分配了一个专属号码,该号码与他们的姓名、信用卡等个人信息绑定,这个系统会通过消费者的购买行为推测消费者的购买倾向。

比如,如果一个女性用户常年购买固定型号和品牌的产品,但在某个时节开始购买无香精的乳液,那么分析师则认为顾客进入了怀孕中期。尽管总有人指责塔吉特公司在「暗中监测」购买者,但这个模型被证明有效——通过针对性的促销,在塔吉特购买孕期及婴幼儿产品的顾客增长了 30%。

塔吉特总部的数据监控中心

除此之外,塔吉特还率先和银行合作推出自由信用卡,可以根据客户消费额对客户信用进行授权,这一领先的客户管理方案从技术层面减少了客户的流失。

但技术向来都是一把双刃剑。2013 年 12 月,安全专家爆料,塔吉特正在调查一项重大数据泄露。在媒体和大众的关注下,塔吉特方面承认:受黑客攻击的影响,多达 4000 万消费者的信用卡和借记卡受到损害,多达 7000 万人的姓名、邮寄地址、电话号码或电子邮件地址也被盗,总受影响的客户数量达到 1.1 亿。

为向公众道歉,塔吉特承诺会向受影响的客户提供免费的安全监控,美国所有的塔吉特商店在为期两天内,都为购物者提供了全店 10% 的折扣。

但这并不能平息客户的愤怒,受此影响塔吉特业务放缓一直持续到 2014 年。祸不单行的还有加拿大业务扩展的失败。

2011 年,塔吉特宣布进军加拿大市场,并在 2013 年一举买下名为泽勒斯(Zellers) 的废弃折扣店的 124 家门店。但过激的扩张导致这些店每一天都在亏钱,这被媒体称之为「壮观的失败」,在加拿大业务最挣扎的 2014 年,塔吉特总的净利润也呈现负增长。

2014 年 5 月 20 日,塔吉特当时的CEO格雷戈·施泰纳哈费尔辞职,分析师认为,数据泄露以及加拿大扩张所造成的财务损失,都是他离职的原因。紧接着布莱恩·康奈尔临危受命,成为塔吉特新的 CEO,这位曾在沃尔玛、百事等公司担任高管的人,是塔吉特百年历史上第一个从公司外部招聘的 CEO。

塔吉特现任CEO布莱恩·康奈尔

而他上任后的第一个重大决定就是及时止损,关闭加拿大业务。

2014 年的冬天,康奈尔独自来到加拿大的一家塔吉特商店,每年的圣诞节本是零售行业最佳的销售旺季,但那一次迎接他的却是空荡荡的走道。在走廊上徘徊的他给首席财务官发了很多短信,诉求就是退出加拿大市场,「这是一个非常艰难,但在 2021 年前可能都无法盈利的现实,却令董事会不得不做出这个决定。」

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而塔吉特脱困的其中一个重要原因就是实现了实体和电商之间的平衡。一直以来实体和电商似乎总是对立的,塔吉特给出了另一种答案。

2017 年 10 月,针对那些不想下车的顾客,塔吉特推出一项新的在线订购服务 Drive Up。当顾客在网上下单并选择「Drive Up」后,塔吉特将通知客人何时可以取货。客人只需在去商店的路上按下「I’m on my way」的按钮,就能第一时间在店里拿走自己想要的商品。

对此,塔吉特的数字业务高级副总裁道恩·布洛克说 「Drive Up 是我们最新的努力,它使忙碌的客人可以更轻松,更快捷方便地获得他们所需要的东西,并轻松地回到自己的一天。」根据 CommerceHub 的一项调查,全美 90% 的购物者在线下单后愿意自己去商店提货,以节省金钱或时间。

分析者认为,该服务的核心策略就是鼓励购物者去实体店拿货。康奈尔在接受采访时也承认了这一点,他说,「我们已经投入大量资金来构建数字购物体验,以补充我们的店内购物体验。」

为了进一步提升用户体验,塔吉特还为在线购买者提供免费的路边取货服务。塔吉特去年 11 月公布的财报显示,本季度数字销售额猛增 31%,其电子商务选项包括交货和路边取货,占数字销售额增长的 80%。

塔吉特员工正在将货物送到消费者手中

除此之外,为了进一步增加用户粘性,塔吉特在 2019 年推出了名为「TargetCircle」的奖励计划。购物者每购买一件商品就可以获得 1% 的奖励,用于后续购物的过程中兑换。除此之外,这个免费加入的活动,还给用户提供个性化的优惠,比如 5% 的生日折扣,「Target Circle 」成员还可以通过投票将塔吉特的捐赠定向到大约 800 个非营利组织,从而帮助当地社区。

「有了 Circle,塔吉特为顾客的每一笔交易都提供了价格优惠,该计划的核心是增加价值。」对此,业内人士评论道。

除了挖掘线上新玩法外,塔吉特的成功还离不开对店面的改造。为了提升顾客的购物体验,塔吉特仅今年就改造了近 300 家分店,到 2020 年底将完成 1000 多个分店的翻新。

在塔吉特顾客能感受到截然不同的购物环境,没有背景音乐和刺耳的促销广播、没有低价货物的花车当道、更没有铺天盖地的货物摆放。为了帮助顾客尽快找到想买的产品,它的商品通道指示设有三个相交立面,以方便顾客从任何角度都能看到。如果和别的顾客迎面走来也不用担心碰到,因为塔吉特的过道可以容纳至少两辆推车并行。

塔吉特某商场景观

塔吉特还在一些商店的前面推行「第一印象」区域,他们将一些精美的商品,比如一个精美的汤碗摆放在入门处,希望用吸引人的方式突出精选商品。

值得一提的是,塔吉特的商店业态多样,包括 Target Store、Super Target、City Target 等。最近两年,塔吉特开始在纽约等城市和大学校园附近开设了 100 多家小型商店,以吸引年轻和富裕的客户。

塔吉特在零售行业以自有品牌战略著称,其中,新推出了的女装系列 A New Day,在过去一年,为塔吉特带来超过 10 亿美元的销售额。今年第三季度,它还针对杂货店推出了一项名为 Good&Gather 的新自有品牌计划,该计划拥有 650 个 SKU,并计划在 2020 年再增加 2000 个项目。

人们将塔吉特的成功归功于对全渠道的持续重视。这一观点也受到了股票分析师的认可,「塔吉特通过引人注目的自有品牌、有吸引力的价格、消费者喜欢的购物环境,以及数字化互动和便利提供更好的服务来抢占市场份额」。

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塔吉特百货前身是一家干货商店,其成立则和当地的长老会有关。1893 年,明尼阿波利斯的长老会教堂被烧毁,和长老会关系密切的乔治·代顿为了重建教堂,买下了教堂旁边的一块地,并建设了一栋 6 层小楼,期待依靠运营这栋楼获得重建资金。

为了吸引租户,乔治在新大楼里开了一家干货商店,1903 年这家干货商店更名为代顿干货公司,7 年后更名为代顿公司,这个时期,该公司严格遵守长老会准则经营:不出售白酒,商店在周日关闭,安息日不允许进行商务旅行或广告宣传,并拒绝在赞助白酒广告的报纸上做广告。

1903 年的代顿公司 

乔治·代顿去世后,将家族事业传给自己的儿子纳尔逊·代顿,他完全继承了父亲严格的道德准则。在他管理期间,代顿百货公司成为美国第一批向工人提供退休政策的商店,并在 1950 年推出了全面的保险政策。

之后,代顿家族的第三代登场,和之前的保守不同,代顿公司的新管理层进行了激进的创新。1954 年,代顿公司在底特律郊区开设了世界上最大的购物中心,并于 1962 年在明尼苏达州罗斯维尔建立了折扣连锁店塔吉特。这是塔吉特第一次出现在代顿公司,经过几十年的发展,塔吉特成为代顿-哈德逊最大的子公司,2000 年 1 月,代顿-哈德逊公司正式更名为塔吉特百货。

塔吉特公司的吉祥物

塔吉特在成立之初就将自己定位为高端零售折扣店。和沃尔玛天天低价的口号不同,塔吉特的广告词是「期待更多,花费更少」。为此,一个美国记者曾在自己的书里感叹,「沃尔玛经营的是价格,塔吉特经营的是差异性。」

和此相通的是塔吉特的另一个特点——关注商品的时尚性和设计感。早在 1999 年,塔吉特百货已经实现了一种对折扣店来说几乎不可思议的时尚。到目前为止,它已经与约 200 位顶级设计师合作,推出包括由著名建筑师迈克尔·格雷夫斯设计的家用器皿在内的众多大受好评的商品,和顶级设计师合作也成为了塔吉特的标志性策略。

除了和著名品牌合作外、塔吉特内部还培养了一支名为「时尚观察团」的团队,其成员通过全球调研,发掘出下一季可能流行的新品。擅长跨界合作的塔吉特还在《冰雪奇缘 2 》《星球大战:天行者崛起》等作品上映前,就与迪士尼合作开了 25 家专营店。

对以往优秀传统的继承,以及不断的创新,让塔吉特成为寒冬里的赢家。截止到 2019 年年底,塔吉特市值高达 650 多亿美元。

回望其创业历程,创始人乔治·代顿肯定想不到,当初为了挽救教堂的举动,会发展成为今天的「零售之光」塔吉特。它的存在证明,即使市场环境艰难,找对方法依然可以实现突破。

参考资料:

1.《Target's Brian Cornell is the top CEO of 2019》 CNN

2.《Target distances itself from competition》Retail Leader

3.《Target has a new CEO: Will he re-energize the retailer?》Fortune

4.《Target is the Yahoo Finance 2019 Company of the Year》Yahoo

5.《Target Is Launching a New Rewards Program, So Now We'll Never Leave the Store 》Parade

6.《与众不同的零售折扣商塔吉特公司》线下市场

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