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2019,中国电影的“互联网大年”

36氪的朋友们 · 2019-12-31
当互联网化成为中国电影市场基本特征之后,互联网依然在努力的继续革新产业。

编者按:本文来自微信公众号“悦幕中国电影观察”(ID:yuemuchina),作者:庞宏波 ,36氪经授权发布。

头尾相连。

1月1日,30岁的毕赣执导的第二部电影吸引了大量的抖音青年入场后的第二天,票房从单日2.4亿缩水至1043万。12月25日,刚刚完成网络直播卖票的61岁冯小刚发布长文“庆祝”《只有芸知道》票房破亿的同时追忆“英雄迟暮”。

一头一尾,焦点都是用户拉新,背后也都有互联网平台,与此同时还有互联网影视公司的参与。实际上,在一整年的时间里,互联网都成为了最容易被忽视也最重要的关键词。当观影人次下降时,互联网平台开始寻求革新的新渠道;当票价上涨导致传统宣发手段面临瓶颈时,现实题材的类型片通过圈层的共鸣实现了更大的突破。

但往往,大众回忆2019年时,总是习惯性的会记住“高票价”、“低人次”、“主旋律”、“创新高”,但如果去探究这个产业顺利的过渡这个“低谷”,可能更好的答案是互联网。

一直以来,国内电影市场都用“互联网”和好莱坞做着区分,高度的互联网化重塑了电影产业的运行规则。当票补失灵、口碑为王后,互联网对于中国电影产业的作用“被弱化”。实际上,在这种看似没有空间的情况下,互联网平台努力的寻求观众拉新的手段、互联网公司努力的通过互联网的方式形成圈层文化,反过头来互联网思维又在加速创作者与观众之间的共鸣,这本身也是互联网的一个体现。

2019年,可能是中国电影真正意义上的“互联网大年”。这个大,不是初入市场的“声量之大”,而是深入市场的“能力之大”。

互联网+

电影产业的真正“底座”。

复盘今年的电影产业,互联网对于如今整个市场的重要性可能需要从另一个维度来审视。一方面在于互联网影视公司在上游所承载的作用,另一方面在于互联网影视公司在下游所寻求的革新。

由于整个市场此前的粗放增长,传统影视公司和互联网影视公司一分为二。但今年,互联网影视公司和传统影视公司似乎再也没办法割裂来看。今年,阿里影业(包含了阿里影业集团、淘票票、上海阿里影业、阿里影业(北京)四家公司)参与出品和联合出品的电影共有36部,累计票房达到了223亿。223亿,也就意味着是整个市场体量的三分之一以上。而在这份片单当中,以出品方身份参与其中的为25部,票房成绩超过了136亿。

在猫眼专业版的数据统计里,阿里影业集团以119亿票房位列2019年出品方第一名,而同样猫眼则以66.7亿位列第五名。在前五名出品方名单里,有两家互联网影视公司。

以前,主出品成为了互联网影视公司的一个“短板”。而现在,互联网影视公司在电影出品投资中的地位远远要比外界想象的重要的多

其次,在发行和联合发行当中,阿里系共参与了25部,同样累计票房超过了137亿。但真正能够体现出更大产业价值的实际上是互联网平台对于观影人次的“拉新”。

2017年,电影市场喊出了“保存量、促增量”的口号。但因为整个市场微增时代的提前到来,存量出现了明显流失。高度互联网化的市场特征,实际上让“找人”成为了一致的焦虑点。而在传统手段势微的情况下,互联网平台依然努力的从“互联网流量”中实现了“草船借箭”。

伴随着《受益人》网络直播卖票开始,数字化宣发平台灯塔推出的“冲击播”线上路演,正在逐步开始常态化,如今已经有三部电影完成了网络直播卖票。这种更下沉、也更“共情”的互联网营销手段某种程度上成为了全年电影产业营销手段的一个惊喜。

如今,第一批90后已经跨入了而立之年,在电影产业的维度里,主力的消费人群将会开始逐步的迭代,因此,更下沉、更自主、更互联网化的方式显然更容易触达受众。而这对于传统的影视公司来说显然无法依靠自身力量去完成,甚至对于单一的影视公司来说都无法独立完成,它需要多维度以及更高流量的平台共同发力。

互联网生态之间的共振,成为了2019年电影首次最应该去记住的核心特征。

类型与圈层

类型电影和圈层文化的崛起。

今年,整个电影市场类型化成为了绝对的主导。从春节档的《流浪地球》再到暑期档的《哪吒之魔童降世》、国庆档的《我和我的祖国》、《中国机长》以及贺岁档的《误杀》,类型化成为了电影内容的最大特征。

此前,商业电影和艺术电影之争不止不休,而随着“口碑为王、现实为王”的口号兴起,观众对于优质类型片的需求达到了一个顶峰。而今年,恰恰是类型片集体爆发的一年。而且从类型片的角度来说,也摆脱了香港制作团队的依赖,基本上实现了完全的本土化。

但从今年电影市场的主流来说,类型也不再是评价的一个关键词。因为“类型片”这一单一说法已经在市场很难站得住脚,头部大片往往是复合类型。以往,主旋律被看作是一个类型,但实际上今年国庆档,三部主旋律都有自己的类型,尤其是《我和我的祖国》七个故事背后有着太多类型元素的支撑。

类型的后置,意味着观众不再对类型进行买账,而对内容产生渴望。今年豆瓣评分最高的华语电影《哪吒之魔童降世》恰恰也是年度票房冠军。而高口碑电影往往迅速的反馈在了排片当中,使得好电影很大程度上难以被埋没。

而且在电影口碑的形成和传播当中,圈层成为了一个关键。单纯的口碑引导已经不足以撬动如今的观众,而只有精准的触达圈层才有可能迅速爆发。这意味着电影想要获得绝佳的“起跑身位”就需要在映前通过点映提前释放口碑,并且配合着内容本体的营销获得圈层足够的青睐。

此前,《受益人》的制片人味小蕾详细的详述了电影预告片的发布节奏和最终的效果反馈。电影通过每一支预告片来渴望触达不同的受众群体,而如今互联网平台及时的数据反馈某种程度时也可以给影片带来更实时的支撑。

经过了早期“数据驱动”的反复试错,如今电影逐渐开始运用“互联网”。而类型片在今年的迅速爆发,实际上并不是偶然性的井喷,而在于此前两三年的时间,互联网及时的反馈给予创作者更深的思考空间。同样,对于受众来说,圈层的形成同样借助于互联网平台的口碑透明化。

类型电影和圈层文化的崛起,实际上不仅仅是今年的市场特征,实际上也是未来数年的产业趋势。

共情与共鸣

现实题材的常态化。

今年无论是《流浪地球》所打出的“家国情怀”,还是《哪吒之魔童降世》的“叛逆少年”,本质上都是提取出了电影中最容易能够和观众产生情感共鸣的点。这一点,实际上在国庆的主旋律电影中最为突出。

《我和我的祖国》历史瞬间和小人物之间的“时代碰撞”迸发出来极大的能量,而博纳影业和阿里影业的“中国骄傲三部曲”当中,两部都是聚焦职业英雄。这种平凡人最容易触碰的“英雄情感”和主流意识形态形成了高度的统一,这为电影实现最后的票房突围提供了关键的支撑。

同样在引进片当中,《何以为家》、《绿皮书》、《徒手攀岩》等“奥斯卡”级进口片在内地实现了量级上的突破。而这种突破,不仅仅取决于电影本身的内容优质,而在于电影在寻求和观众的联系上降低了电影的接受门槛。

例如阿里影业参与出品并且协助推广的《绿皮书》,电影打破了奥斯卡金像奖最佳影片的固有宣发套路。相比电影本身的奖项光环外,电影对于”孤独“、”勇敢“、“友谊”等元素等放大,显然为电影争取到了更多的用户。

今年,整个进口片在内地等表现并不亮眼,除了《复仇者联盟4》以破40亿的高度位居年度票房排行榜第三位外,整体的市场份额可能会低于四成。实际上从诸多进口片在内地票房表现不佳来看,这不仅仅是“水土不服”和“审美疲劳”,实际上是电影本身对大众的吸引力降低。从这一点也能看出,电影对于普通大众来说,除了视觉刺激之外,更注重对于内在情感的共鸣和现实的共情。

而这一点,和此前个别文艺片走红也并不相似。类型片在现实题材上的深耕,某种程度上也降低了大众的接受门槛,这让电影本身的商业性和艺术性达到了一个相对的平衡。

总得来说,由于互联网时代下年轻受众可以迅速形成圈层文化,实际上也在进一步革新着整个产业的规则。口碑迅速扩散的基础是与大众的共鸣和共情,而口碑迅速扩散的方式则是对圈层的精准“投放”,与此同时数据的实时反馈对于创作者的反思和互联网公司本身在产业中的作用增强,都让2019年的中国电影市场成为了一个“互联网大年”。

实际上,复盘全年的电影市场,单纯的内容特征和数字特征实际上并无法准确的涵盖今年市场的整体趋势。而互联网化在产业中的支撑作用,不仅仅是今年市场的一个助推力,实际上也是未来电影市场值得思考的一个关键。

封面图来自pexels

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