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过去10年来,对音乐产业影响最大的5件事

新音乐产业观察 · 2019-12-30
从大破到大立。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者 陈贤江,36氪经授权发布。

2016年4月12日,在人类历史长河中可能算不上是什么重要的日子,但对于全球音乐产业来说,却意义非凡。

这一天,国际唱片业协会(IFPI)发了一年一度的《全球音乐报告》(Global Music Report),报告显示,2015年,全球录制音乐总收入实现了3.2%的增长,这是21世纪以来,全球录制音乐产业收入首次出现显著增长的势头。

数据来源:IFPI《2019全球音乐报告》

IFPI的报告宣布音乐产业“Return”(恢复、复苏),“音乐告别寒冬!”一些媒体开始以这样的标题来庆祝这样一个“历史时刻”。是的,打从2000年开始,全球音乐产业就进入了一个收入连年下跌的“黑暗时代”,一跌就是15年,惨状前所未有。①(序号对应的相关文章附在文末,下同)

回光返照还是枯木逢春?数据告诉我们,是后者。2015年至今,全球音乐产业已经连续四年实现增长,与此同时,新人新作频出、资本市场日趋活跃、音乐公司的内容投资力度不断加大……无论从哪个方面看,憋屈了多年的音乐产业都已经彻底告别寒冬,开启了新的生命周期。

从21世纪前十年的全面崩盘,到第二个十年的止跌回升,音乐产业到底发生了什么?以下是个人认为过去10年来对音乐产业发展影响最大的五件事。

01 流媒体崛起

2011年10月5日,苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯去世,全球科技圈为之悲恸。毫无疑问,乔布斯是21世纪以来,最有影响力的企业家之一,而他的影响力,同样也表现在音乐上。

众所周知,21世纪第一个十年,是音乐产业大崩盘的十年。1999年全球音乐收入产业达到历史顶点之后,就开始不断走低。这并不仅仅是通常所说的“物极必反”,而是一次罕见的系统性崩盘。音乐产业历史上,除了早年曾因为经济危机和世界大战影响而短期衰退过外,在和平年代,还没有过那么可怕的连年衰退。

衰退的罪魁祸首,被认为是彼时正朝气蓬勃的互联网。互联网的出现,为非法下载构筑了温床,导致唱片业赖以为生的唱片买卖受到了强力的冲击。乔布斯的“iPod+iTunes”的音乐付费系统部分抵挡了这种冲击,并从收入上弥补了一定量的“缺口”。②

然而,无济于事。事实证明,付费下载并不是音乐的救世主,iPod卖得再好,也没能阻挡音乐收入的继续下跌。

最终拯救了音乐的是流媒体。乔布斯去世的同一年,音乐的流媒体收入首次出现大幅增长,涨幅高达75%。只是,由于流媒体收入总量还比较小,只占行业总收入的4.7%,所以并没有受到行业的重视。

连乔布斯本人都没有想到流媒体会成为音乐的“救世主”,他在推出iTunes音乐商店的时候,曾经断言,用户不需要流媒体,因为用户只想买音乐(购买实体或付费下载),不想租音乐(包月)。

但流媒体收入从2011年开始的持续高速增长证明了,或许在21世纪前十年,用户还不愿意租音乐,但这个十年,通过流媒体租音乐听已经被用户们接受。

2008年,音乐流媒体服务Spotify上线,借助移动互联网的快速发展,为用户创造了具有足够吸引力的新音乐应有场景,让越来越多的用户愿意使用流媒体听歌。

到2015年,音乐产业止跌回升的那年,全球录制音乐的流媒体收入已经比五年前增长了超过4倍,流媒体收入占行业总收入的20%。也是在这一年,苹果公司“违背”乔布斯的理念,推出了自己的音乐流媒体服务Apple Music。

看起来,流媒体的前景已经不容否定了,事实也是如此。2015年,全球音乐产业从流媒体获得的收入比上一年增长了52.6%,2016年更是增长了62%,2017年,流媒体收入首次超过了实体唱片收入,成为全球录制音乐产业最大的收入来源。③

到2018年,流媒体收入已经占全行业收入的46.6%,是实体唱片收入的1.89倍,成了音乐产业毋庸置疑的主心骨。

收入只是流媒体对于音乐影响的一种直接体现,实际上,流媒体对于音乐的影响,要比收入所体现的更大。音乐流媒体打破了地域、语言和曲风等各种界限,为音乐市场创造了一个全球一体化的空间,为用户提供了一个无差别化的自助曲库,在这个场景里,音乐的流动和随之而来的流行趋势,也开始出现微妙的变化。④

相比之下,高度依赖流媒体收入的中国音乐市场,流媒体对于行业的影响更加深刻。在传统音乐产业高度发达的欧美市场,专业化分工限制了流媒体平台对于传统行业的渗透,互联网音乐生态化发展不如中国内地深入——观察近年来中国互联网音乐平台的发展,我们会看到,腾讯音乐和网易云音乐都在基于各自的流媒体服务,打造包括生产、宣发、消费、版权服务等在内的一站式服务体系,这套体系将成为未来新音乐生态的基石。⑤⑥

02 社交媒体的魔力

本文截稿前,韩国男团BTS在Billboard的Social 50社交榜上,已经连续128周夺冠,创下了一个前所未有的纪录。毫无疑问,BTS和K-Pop是过去十年来,全球音乐市场的现象,究其原因,社交媒体功不可没。⑦

社交媒体对音乐的影响,在21世纪第一个十年已经表现出来了,社交先烈MySpace一度成为独立音乐人的乐园,并为行业贡献了Arctic Monkeys和Lily Allen等新星。

如果说第一个十年,社交媒体主要是小众艺人的突破口,第二个十年,社交媒体成为主流艺人的游乐场。Pitchfork早前发布的一篇文章,回顾了过去十年来推特对于音乐的影响,并把2010年7月28日,Kanye West注册推特,称为“音乐推特化”的开端。

音乐产业全面社交化的另一个标志是,2010年12月,Billboard跟社会化数据分析平台Next Big Sound(后来被Pandora收购)联合创办了Social 50社交音乐榜,随后的九年里,大牌艺人借助社交媒体制造了一个又一个热门话题,同时也带动了音乐的全面社交化。

有两个事件我认为是这十年来社交媒体影响音乐的标杆性事件,一个是2012年,韩国艺人鸟叔PSY的《江南Style》全球爆红,另一个是2017年美国说唱女歌手Cardi B的强势上位。前者是音乐作品借助社交媒体完成病毒性传播下的单点突破,后者则是社交媒体流量造星的成功案例。⑧

在中国,音乐社交化的表现可能更加突出。微博制造的“流量歌手”、“流量团体”,统治着过去十年来内地音乐的“舆论场”,也塑造出一个空前绝后的“流量为王”的行业景观。

实际上,在传统宣发模式逐渐失效之后,社交媒体已经成为音乐传播的主阵地。“病毒式营销”和“话题营销”,也成为传播的标配,从《小苹果》为代表“神曲热”,到层出不穷的各种“元年”,各种逻辑的成立,都高度依赖社交媒体的数据。⑨

这不仅仅因为,作为短内容,音乐本身具有高度的跨媒体穿透力,同时也因为,社交媒体和人类生活已经密不可分。

03 唱片约服务化

2015年,Janet Jackson与BMG签下一纸合约。⑩

《彭博新闻周刊》的报道称,合约规定,75%的收入归艺人,25%的收入归公司。而过去唱片公司与艺人签的合同,艺人只能分到15%-20%。

BMG称之为 “艺人服务合约”(artist services deal),根据这份合约,Janet Jackson拥有自己作品的录音版权,并可以监督收入来源。

三年后,Taylor Swift跟环球音乐签约,也保留了自己的录音版权。

过去十年,艺人和公司之间的关系,正在发生变化。然而,在上一个十年,音乐公司仍在在试图强化控制力,并推广所谓的“360度全方位合同”(简称360度合同)。

所谓“360度合同”,就是一份由某个公司包办一切的合同,包括但不限于唱片、巡演到各种商业拓展等。2007年,麦当娜与Live Nation签下了一份360度全方位合同(简称“360度合同”),十年长约,价值1.2亿美元。⑪

对于“360度合同”,欧美业内争议不绝,有一种观点认为,这种合同,对于艺人来说,代表了一种全面控制,很不公平,但在唱片销量快速萎缩的21世纪前十年,音乐公司已经管不了那么多了。唱片卖不动了,必须靠其他收入来补贴。

网上一张吐槽360度合同的图片

实际上,唱片业从始至终,都是靠“控制”来盈利,只有足够的控制权,唱片公司才有可能实现尽可能大的收益。“360度合同”是这种对控制权追求的极致体现,也是传统唱片业崩盘下的最后挣扎。

因为唱片公司掌握了绝对的控制权,收入上的猫腻就不可避免了。连索尼音乐集团总裁Rob Stringer都承认这点:“在商业发展之初,唱片公司曾经隐瞒了大量的收入,人们不清楚内在运作,我们可以隐秘操作。但我们现在不再隐瞒任何事了,财务收入和商业运作上不再对艺人藏着掖着,真的。”(2019年8月,索尼音乐集团成立后,Rob Stringer接受外媒采访说)

正如我在《泰勒·斯威夫特的烦恼和音乐产业的巨变》一文中所说的,这种变化,跟音乐生产方式的变化,有很大关系:唱片公司过去之所以有控制权,是因为唱片公司过去一百年来掌握着录音技术和录音制品的生产、传播和销售。如今,至少在生产上,音乐人已经可以独立完成,不需要再依赖公司。⑫

公司所能做的就是在传播和销售上根据音乐人的需求来提供服务。

这就是“服务型合约”的基本逻辑,也是时代变化的内因。时代变化,不仅仅表现在音乐公司跟签约艺人之间的关系变化,也表现音乐人自发行市场的兴起。

市场研究团队MIDiA发布的报告《独立音乐人的赋能时代》(Independent Artists | The Age of Empowerment)称,2015年以来,音乐人自发行收入快速增长:2018年,全球独立音乐人自发行收入达到6.431亿美元,比2017年增长了34.6%,是2015年的2.5倍。⑬

“自发行”快速发展的背景是音乐内容生产的大众化,技术发展带来的生产和发行门槛的双降,让越来越多的人参与到音乐创作中来,唱片公司的体系消化不了那么多资源,而且,如前所述,在这个时代,音乐人也未必需要通过签约来发行作品,于是,一个为音乐人提供协助发行和销售服务的第三方市场孕育而生。

相比于“艺人服务合约”,自发行服务商的“服务性”更加彻底,音乐人完全按需选择服务方式,服务商只收取少量的服务费,更不会涉及版权控制。

但,无论是“艺人服务合约”,还是“自发行”市场,都代表了过去这个十年音乐产业的一大转变,由控制转向服务,在个人经营的方式上,音乐人也有了更多选择。可以预见,这个趋势未来还会继续强化。

04 黑胶复兴

不久前,我跟一个朋友去逛了一下某间唱片店,唱片店开在一个还比较热门的商场里,店租估计不低。我多年前曾经在哪里买过一张黑胶,作为生日礼物送给朋友,没想到,这些年来,在国内唱片店已经大规模绝迹的当下,这家开在商场里的小店,仍能维持经营。

据我的观察,这家唱片行的黑胶品类,比我早几年来的时候,要多了不少,而且有不少比较罕见的版本,而且,价格不菲。

无独有偶,在我住的小区楼下的电器城里,有一个主营黑胶的小柜台,也开了好几年了,尽管电器城装修后租金有所提高,不少商贩因此撤摊,但这家卖黑胶的小柜台仍然在坚守。

这两家店铺或许不足以说明国内黑胶市场有多好,但至少说明,黑胶的需求量足以维持这些小店的生存。而且,2018年,中唱上海重启了在中国消失了快20年的一条黑胶唱片生产线,这可以部分证明,国内的黑胶需求有回暖的趋势。

国外的情况就更显著了,在全球主要的几个音乐市场,黑胶销量都有不同程度的增长,其中,美国黑胶LP销量从2010年的280万张,增长到2018年的1680万张,增长了6倍,德国的黑胶LP销量增长了5.1倍,日本和英国的黑胶市场也都在不断升温。2017年,亚洲、欧洲、北美、南美都有新的黑胶生产线投产。⑭

发展到2010年代末,“黑胶复兴”已经不仅仅局限在利基市场,也受到了主流艺人的关注。近两年来,黑胶产品已经成为艺人们的标配,2019年大热的BillieEllish,更把黑胶作为一个重要产品来营销。

据美国唱片协会RIAA发布的数据,2019年上半年,美国黑胶销售收入是2.24亿美元,CD销售收入为2.48亿美元。双方差距只有0.24亿美元。考虑到黑胶销售上半年增速高达12.9%,CD销售只增长了0.8%。美国音乐市场2019年黑胶收入有望自1986年以来首次超过CD 。

“黑胶复兴”也影响了互联网音乐生态,在黑胶复兴的推动下,唱片资料库Discogs发展迅速,独立音乐人自销售平台Bandcamp开始为音乐人提供黑胶定制服务。

过去十年来的黑胶复兴,不仅仅只是黑胶这种产品品类的收入持续增长,还带来实体唱片消费市场的积极变化:2019年以来,环球音乐集团的实体销售收入持续增长,这是过去10年来前所未见的,尽管这可能仅仅只是个例,但至少可以说明,实体唱片的前景并非一片黑暗。

实际上,在流媒体收入快速成长的同时,“实体产品”不同于流媒体的消费体验,又开始受到了更多的重视,消费者重新发现了实体产品的价值。

“伴随着对音质的要求重新回归,以及流媒体时代,抚摸实体唱片带来踏实感。”一位年轻的新观读者这么说。

05 社交短视频凶猛

2019年年初,一个闻所未闻的名字——Lil Nas X——进入大众视野,他的歌曲《Old Town Road》在Billboard HOT100上创造了19周连冠的惊人纪录,最终成为Apple Music评选的“年度歌曲”。⑮

《Old Town Road》之后,美国女歌手Lizzo的《Truth Hurts》又在Billboard HOT100一口气拿了七周冠军,其中6周连冠。

这两首歌的共同点是,背后都有社交短视频服务的助力。

所谓社交短视频,就是带有社交属性的短视频服务,代表就是我们熟知的快手、抖音(以及海外版Tik Tok)。在这些社交短视频服务上,音乐片段被嵌入到视频中,借助社交分享,组合成一个个极具穿透力的病毒内容,短时间内形成爆炸式的传播效果,让用户对于音乐形成快速且深刻的记忆,并最终改变了相关歌曲的“命运”,且影响着歌曲的流行走势。

国内听众对此可能会有比较深的感受。从2017年的《我们不一样》开始,社交短视频成为“爆款”歌曲的温床,社交短视频热曲蜂拥而至,各种闻所未闻的歌手如雨后春笋般蹦出来不断涌现,让人应接不暇。

21世纪以来,新媒体、新渠道对于音乐传播的影响不断显现,从彩铃捧红了《老鼠爱大米》和《两只蝴蝶》,到视频网站先后“制造”出《Harlem Shake》、《江南Style》、《Despacito》和《小苹果》等年度“神曲”,但社交短视频的威力前所未有的快速和广泛——后一点在中国市场表现得格外明显,看看现在各大音乐平台的排行榜就知道了,十有八九是社交短视频热曲。⑯

在我看来,在新音乐生态的建构上,社交短视频的影响可能会比我们想象的更大。

社交短视频出现之前,互联网音乐生态里,缺乏一个能快速、批量引爆热曲、捧红新人的模式,所以,新老市场的转型,相对缓慢。社交短视频的出现,让更多草根音乐人和作品能够常态化引爆,各种所谓“爆款”歌曲正在加速音乐内容(从歌曲到艺人)的更新换代。

这种状况不知道还能持续多久,但有一点是确定的,社交短视频的影响,下一个十年还会继续一段时间,当然,也可能会有新的渠道崛起,无论如何,作为互联网改变音乐生态的一部分,正在推动整个音乐生态链的不断重置,新的时代才刚刚揭幕。

综述:从大破到大立,从无序到有序

再过一个星期,21世纪第二个十年就要成为历史。过去的十年,对于音乐产业(这里主要指录制音乐产业),可以用“悲喜交加”来概括,从跌入低谷,到止跌回升,全球音乐产业的从业者们,赶上了一场百年一遇的行业巨变——自1920年代唱机公司大破产以来,唱片业还未曾有过如此剧烈的动荡。

而且,跟一百年前一样,这场同样由技术革命引发的“动荡”,在上一个十年让音乐产业面目全非之后,在后一个十年焕然一新。

100年前,在经济危机和广播电台的双重打击下,曾经因为拥有录音技术而缔造了“录制音乐产业”的唱机公司陷入绝境。原本依附于唱机公司的唱片公司,却得以幸存下来,并很快就发展成了我们现在所熟知的“唱片业”。⑰

100年后,历史重演,新兴的媒介——100年前是广播电台,100年后换成了互联网——冲击了传统产业,并用自己的方式对音乐市场进行了整体上的重构。如果说,由于载体和消费场景的限制,广播电台对于音乐的影响尚且局限于传播领域,冲破物理载体限制的互联网,对于音乐的影响,则是一次从传播到消费的整体性颠覆,音乐场景已经全面互联网化。

更重要的是,音乐产业过去的“传播-消费”的二元结构,正在前所未有的“一体化”。通过联网,音乐的生产、传播和消费已经变成了一个有机整体。尽管流程仍未成熟,但技术上说,一首歌在个人音频工作站上完成后直接上传到音乐平台,然后通过平台推广和社交媒体传播,在播放中直接获利(流量收入),已经没有太大问题。

这不但改变了音乐的传播和消费,也改变了音乐的产业结构。唱片公司对于音乐生产和消费的控制力,前所未有的衰退。生产回归个人,传播和消费依赖网络,决定了未来音乐产业的发展方向。

而这一切,在2010年代这十年里,表现得格外明显。

21世纪前十年,是一个“大破坏”的十年,传统唱片业在互联网的冲击下,毫无还手之力,也毫无办法;然而,第二个十年,随着互联网逻辑的确立,新渠道、新玩法、新模式正在围绕互联网重新构筑,一个新的音乐生态开始成形,新的秩序正在建立,产业从“大破”转为“大立”,并随之开始回暖。

可以预见,下一个十年,新音乐生态会进入一个相对稳定的发展期,音乐会继续回暖,VR、AI和区块链等新技术会进一步影响音乐产业,音乐将会进入一个崭新的时代。

2010年代音乐产业大事回顾


  • 文化部关闭了300多家非法音乐网站,中国互联网音乐正版化开始。(2010)

  • 百度MP3与三大唱片公司签约,走上正版化之路。(2011)

  • 宋柯卖烤鸭,版权市场渐热。(2012年)。

  • 韩国歌手PSY鸟叔的歌曲《江南Style》红遍全球。(2012)

  • 网易云音乐创办(2013)

  • QQ音乐牵头组建版权联盟。(2013)

  • Beyonce新专辑毫无预兆空降iTunes,创专辑发行新模式。(2013)

  • 阿里巴巴先后收购天天动听和虾米音乐(2014)

  • 酷狗、酷我和海洋音乐合并成中国音乐集团(CMC)。(2014)

  • 歌曲《小苹果》爆红,登上全美音乐奖舞台。(2014)

  • 周杰伦首卖“数字专辑”。(2014)

  • 苹果官方正式宣布30亿美元收购 Beats Music以及 Beats Electronics。(2014)

  • 泰勒·斯威夫特先后发布公开信炮轰Spotify和Apple Music(2014-2015)

  • 全球录制音乐产业收入止跌回升,随后几年持续增长。(2015)

  • Jay-Z收购挪威音乐流媒体服务Tidal,宣布Beyonce、Madonna、Usher,Rihanna、Kanye West等巨星联合投资。(2015)

  • 国家版权局发布“最严版权令”,中国互联网音乐基本实现“正版化”。(2015)

  • IFPI牵头,全球多个音乐市场统一在每周五发布新歌和新专辑。(2015)

  • Spotify推出智能歌单Discovey Weekly,算法歌单成为流媒体新趋势。(2015)

  • Apple Music上线(2015)

  • 太合音乐收购百度音乐。(2016)

  • 《小幸运》(田馥甄)成为YouTube上首支破亿的华语MV。(2016)

  • 腾讯入股中国音乐集团(CMC),CMC与QQ音乐、全民K歌合并组成腾讯音乐娱乐集团。(2017)

  • 《Despacito》创YouTube史上最高播放纪录,西语歌曲开始统治YouTube。(2017)

  • 全球录制音乐收入中,流媒体收入首次超越实体唱片。(2017)

  • Spotify在美国曲线上市成功。(2018)

  • 腾讯音乐娱乐集团在美国纽约股票交易所上市。(2018)

  • 中国录制音乐市场收入排名世界第七,创历史新高。(2018)

  • K-Pop成为全球十大热门曲风。(2019)

  • 社交短视频热曲影响歌曲趋势,《Old Town Road》在美国创造BillboardHot100最长连冠纪录。(2019)


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