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「粒子狂热」:被误解成潮牌的运动穿着品牌

徐子 · 2019-12-30
粒子狂热有可能是下一个lululemon吗?

今年双十一来临之前,天猫公布了一组预售数据。在众多品类中,运动是唯一保持正向增长的子类目。的确,当寒冬来临,拥有一副好身体大概是更好的投资。

在众多运动服饰品牌中,我们注意到一个非常特别的品牌,在即将到来的体育大年(奥运年),和阿迪、耐克、李宁等一众几十年的老品牌,一起加入奥运的队伍。10月底,粒子狂热 ParticleFever 在深圳万象天地店开业,12月PF的第五家店在北京SKP-S开业,新店就位于GENTLE MONSTER网红店的对面。和深圳新店同步官宣的还有,PF将成为国家赛艇队指定全球赞助商,而此时距PF成立仅仅4年。

近两年线下时装零售业并不好过,2018年底英国时装零售巨头 NEW LOOK 宣布全面撤出中国后,2019年线下零售业态加速洗牌,5月传出 Forever21 破产的消息,11月 GAP 将旗下品牌Old Navy撤出中国市场,国际快时尚品牌连连败退。

相比之下,PF的线下店运营可以算得上优秀。选址的位置上,PF的所有门店都是顶级的物业主,比如香港置地、港汇恒隆、SKP、万象天地,商场内也都在一二层的生活方式区域;从数据来看,PF所有线下店均可在半年收回所有投资成本,用户进店的转化率在70%以上,客单价在1500-2000元左右。

说起粒子狂热,很难简单归到某个品类中,一些人把它当做是好看的运动品牌,另一些人将其看作是功能性的国货潮牌,暨去年成为“天猫中国日”中唯一的运动品牌,今年是PF第三次与阿里巴巴合作参加断桥秀,也许正是这种独特性,带给粒子狂热不一样的机会。

但这样的成绩是来自特殊的落位吗?小众的消费品类如何走向大众化?如何塑造用户对品牌和产品的认知?粒子狂热有可能是下一个lululemon吗?

带着这些问题,我们专访了粒子狂热的创始人九斤。

服装:本质是舒适

说到落位的问题,九斤很无奈,她曾公开表示PF是被“颜值”耽误的品牌,如此来看,“潮牌”大概是对粒子狂热的误解,在她看来,潮牌的潮不是款式,而是概念上的前卫——这意味着持续创造新鲜事物。

运动服本质上还是服装,九斤认为,服装最大的需求还是舒服。相比其他服装品类,运动服装有着更高的供应链门槛。也正是如此,材料、缝纫技术的进步,都会带来突破性的革命,PF也希望通过工艺创新,消化工艺后产出有价值的产品,即结合功能+服装工艺对运动服进行改造。举例来说,PF刚成立时推出的“万能无痕运动紧身裤”,就是前卫大胆又备受好评的设计。

舒适之后要进一步满足颜值的需求。对于如今的消费者来说,运动服饰承载的内容已远不止是功能性需求,当“运动”本身成为新中产及以上消费者所追求的生活方式,那具备展示性的“运动服饰”就拥有了更多社交方式的含义。这也是为什么“好看”的重要程度越来越高。为此,团队曾改造蕾丝织布机,研发了运动蕾丝面料,使其兼具延展性、降低摩擦性,还能高效运动排汗。

九斤还特别强调了中国供应链的能力,在她眼里,“China”就是酷,PF的先锋特征必然会使用新的面料和工艺,难点在于非标,因此对于供应链的需求在于更高的工艺和质量,中国的供应链水平、以及材料方面的迭代能力和速度都让她惊喜。

品类红利

宏观来看,今年天猫预售的数据似乎更能反映行业情况,美妆反超服装成为今年预售额最高的行业,口红效应明显,而服装类目中仍然增长的是运动和潮牌。不得不承认的是,粒子狂热吃到了品类红利,无论是“高颜值的运动服”,还是“功能性的小众品牌”,无一不是在快速增长的潜力市场。

机会来自几方面,除了品类的增速潜力,还有一个相对的产品窗口。运动品类虽然大牌林立,但受到产品销售份额和利润的影响,大牌的研发重点倒向运动鞋,反而会忽视在服饰方面的研发,而今年股价一路走高的 lululemon,从瑜伽领域切入成为生活方式品牌,但瑜伽服饰的面料仍不能大量运用到其他运动领域,因此仍有大量运动服饰类的机会等待创新和挖掘。

粒子狂热的特殊落位也是其优势之一。从线下商业业态来看,越好的门店位置意味着更大的人流和更优的资金回报,物业需要有特色的品牌,避免品牌的雷同,同时需要品牌能带来年轻人群。而PF正好具备这种特殊性,顺利和商场中其他品牌错位竞争,即便是和lululemon在同一层,门店的陈列、展示、品牌的风格也有巨大的差异,每家门店都像是“先锋实验场”,有各种装置,吸引不少年轻消费者光顾。而PF带来的客流,不仅年轻,还有相当的消费力。

品牌:急不来,要有“wow” moment

PF 从成立伊始,就坚持要做“运动穿着实验场”,品牌的先锋性和实验性也因此而来,当越来越多的人开始说,这样的风格很PF,当PF逐渐成为一个形容词,品牌也因此被构建。

说到品牌,创始人九斤一点也不着急,“我们才成立4年,这个事情急不来的”,在她眼里,品牌是一个需要时间积累、稳扎稳打完成的事情,“不能揠苗助长”。因此在推广方面,PF并不会做付费内容投放,而是完全依赖产品口碑效果,九斤称口碑的转化也是最明显的。

九斤举了个例子,提到了精品超市Eataly,这是美国一家意大利美食生活方式的精品超市。美国的精品超市有不少,Eataly在众多精品超市中如何能吸引到消费者?是其特殊的文化魅力(有火腿、咖啡等特色食品);是其周末、节假日的线下活动,体验让它区别于其他超市。九斤理解的品牌是,能坚持用小众文化的精神来做品牌,将体验的各个环节精细化,并且围绕品牌策划一些了有新鲜感的事情,这样的结果是,品牌最终以“浓郁”的感觉呈现给大众。

也正是如此,线下店的节奏也并不激进,相比瑞幸一年上千家的速度,PF成立4年也只有5家店甚至显得有点“佛”,但抛开速度,PF的线下店每周、每月、每季度都会有不同的活动,这是PF和消费者互动、表达自我的方式。九斤认为激进并不是长久做品牌之道,公司和团队都需要阶段性反思,留出迭代的时间,所以线下店要保证开店成功率,留出合理的预算。


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