搜索

最前线|瑞幸推出挂耳咖啡,能有效控制亏损吗?

邹黄晶 · 2019-12-26
尽管瑞幸在成本控制上更加得心应手,但与其他品牌同类产品相比,瑞幸挂耳咖啡在价格上并无绝对优势。

从咖啡起家的瑞幸又回到了咖啡。

36氪获悉,12月25日,瑞幸在其官方微信公众号上宣布推出精品挂耳咖啡系列,主要通过瑞幸自营APP/小程序、京东旗舰店、天猫旗舰店等线上渠道发售。根据咖啡产地分类,共有热带花园、耶加雪菲、危地马拉新东方、云南普洱、西达摩、巴布亚新几内亚天堂鸟庄园等6种口味,售价在19.9元-29.9元不等。

尽管与速溶咖啡同样即冲即饮、方便快捷,但挂耳咖啡更强调无添加,价格也比速溶咖啡高,官方将其定位在新年礼品。加上此前11月瑞幸推出的各种零食,瑞幸旗下的支线产品越来越多,暴露了瑞幸想抢滩更多消费场景的意向,各大产品线互有交叉,以此巩固瑞幸产品护城河。

从价格来看,以瑞幸门店内一杯日常打折的普通拿铁换算,1包挂耳咖啡售价约为拿铁的三分之一。此外,挂耳咖啡作为即冲即饮的产品,对口味的稳定性要求较高,这背后是瑞幸的供应链趋向成熟。

今年7月6日,瑞幸咖啡烘焙(屏南)基地奠基仪式在福建屏南举行。据了解,该基地是瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。据公开资料称,该基地预计投产后年产能将达3万吨熟咖啡豆,年产值15亿元。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚也曾对媒体表示:“今年一季度的时候,我们的单杯成本是在13块钱,当然这13块钱不是第一天就这么多,随着我们规模的扩大、供应链和模式的成熟,单杯成本目前是13块钱。我们目前的定价是多少?是定在24块钱。”

不过,尽管瑞幸在成本控制上更加得心应手,但与其他品牌同类产品相比,瑞幸挂耳咖啡在价格上并无绝对优势,市场上可替代品较多,以捷荣同类产品相比,瑞幸价格是其两倍左右。

从市场来看,《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,即饮咖啡近十年的复合增长率为15%,预测到2021年,中国即饮咖啡的市场容量将达到149亿元。并且有数据显示,即饮咖啡市场目前占比10.1%,开发空间较大。

与国内其他咖啡品牌相比,瑞幸通过门店迅速扩张、明星营销等已经取得了一定知名度,在终端售卖上占得先机。因此,瑞幸在新品类上的试水也不足为奇。

从财报来看,第三季度,瑞幸新增门店717家,总门店数达3680家,新增用户790万,更重要的是,瑞幸在门店层面(不计入营销费用)上首次实现盈利,整体亏损也逐渐得到控制。目前覆盖的主要人群仍为白领,挂耳咖啡作为这类人群的刚需,在价格上具有一定优势。另一方面,基于其携带方便、即冲即饮的特质,也许能切入家庭、旅行等消费场景。

瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel曾在二季度财报电话会议上透露:“到今年年底,瑞幸的咖啡和其他产品所占的营收比例将会趋近于五五开”。从目前瑞幸逐步细分品类,扩充产品线,组成“咖啡+茶饮+周边+零食”业务格局来看,瑞幸正一步步走向这个目标。

图片来自 瑞幸官方微信公众号

+1
29

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

关注大消费 微信zhj1998wy, 请备注公司职务。

文章提及的项目

瑞幸咖啡

天堂鸟

下一篇

这不是一档单纯的综艺节目?

2019-12-26

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业