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智氪分析 | B站,特立独行的价值?

Cecilia Xu · 2019-12-26
你可能已经意识到与其说B站是个视频网站,不如说它是个社区。但却很少有人意识到,B站的社区属性,给它带来的价值究竟有多大。

文 | Cecilia Xu、陈大志 

最近,腾讯视频和爱奇艺因50元超前点映引起广泛争议,尽管从消费者的角度来看,买了会员之后还要再掏腰包简直是不可理喻,但从视频平台的角度上来看,巨额的内容成本要求视频平台必须想尽一切办法赚更多的钱,否则平台只有亏钱赚吆喝的份。

显然,如果亏的是点小钱也不会让视频行业如此焦虑,毕竟三大视频平台(爱优腾)背后的金主(BAT)都有强大的赚钱实力。残忍的地方就是,视频行业简直就是一个销金窟,赔起钱来就像一个无底洞。

值得注意的是,尽管都是视频的生意,游走在三大主流平台之外的哔哩哔哩(以下简称B站)却走出了一条与众不同的路。 

B站,不只是视频平台

B站和主流视频不同地方在于其不只是一个视频平台,更是一个二次元社区。这为B站提供了更丰富的商业模式和收入来源,以及更广阔的想象空间。

  • 更高的内容成本效率

与综合视频平台相似,为用户提供内容是B站的主要业务,为此,B站也面临着内容成本上扬带来的困扰。

据报道,12月B站耗资8亿元拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022年)的中国国内独家直播版权。这表明B站也需要花大价钱买版权、买内容

但与综合视频平台不同的是,B站的内容构成中,版权内容(or PGC)虽然重要但却并不是主力军,短视频(PUGC & UGC)和直播等新兴形式的内容才是B站的消费主力。

为此,对比爱奇艺等综合视频平台,内容成本占B站总成本的比重要明显更少(78% vs 17%)。相比之下,以直播业务为代表的内容分成成本才是B站的主要支出。

相比不断飞涨的版权成本,内容分成成本一方面更为可控,一方面则更加高效。这意味着,与综合视频平台相比,B站的成本自主性要更高。

  •  更稳定的收入结构

除了成本端的优势,在收入端,B站的收入结构稳定性也更加突出。以爱奇艺为主的在线视频平台主要收入包括会员订阅收入(会员费)、广告收入、内容分销收入以及其他收入,其中,会员订阅、广告和内容分销收入都严重依赖播出的内容的质量,收入的关联性强。

当有一个像《延禧攻略》这样的爆款剧集出现的时候,品牌广告主会相应增加投放,会员的订阅热情也随之高涨,同时还能再分销至海外其他平台。但是当剧集质量下降,或爆款剧集不足的时候,这些收入也都会相应会受到一些影响。

相比之下,B站的几大收入(游戏、直播、广告、电商)之间的独立性较高,游戏业务创收与电商和直播创收之间的关联性低,这意味着,在某项业务或者某一行业不景气的时候,B站的收入结构可以更好的抵御风险。

对比B站和爱奇艺两者的营收情况可知,自2019年开始,广告业的寒冬以及剧集播放环境的收紧的双重压力下,爱奇艺的营收增速快速下降。

反观B站,第三季度则通过高速增长的电商收入,实现了总营收的加速增长。当然,B站总营收规模低于爱奇艺也是B站可以创造神话的原因之一,但其收入结构的高稳定性却不可忽视。

  • 更高的用户粘性、忠诚度

与综合视频平台相比,二次元社区的属性还给B站带来了更高的用户粘性和忠诚度。

财报显示,截至2019年第三季度B站DAU/MAU 达到29.4%;相比之下,根据QuestMobile数据库,同时期爱奇艺、优酷、腾讯视频的DAU/MAU 为18.5%、18.5%和19.9%。

通常情况下,视频平台的用户忠诚度较低,用户对内容的忠诚度高于平台,用户跟着爆款内容走。《延禧攻略》火的时候,用户会流向爱奇艺,而《陈情令》火的时候,用户会流向腾讯视频。

相比之下,B站因其特殊的二次元社区属性提高了用户对平台的忠诚度。因为有了核心二次元用户的聚集效应,弹幕成为B站的特殊性资源,这就使得同样的内容(如《哈利波特》系列电影)在B站上被赋予了和其他平台上完全不同的特殊性。

甚至可以说,二次元文化已经让B站拥有了将共同内容独家化的能力。这意味着,在某些内容上,B站甚至不需要花大价钱去抢独家,反而更有利于其集中力量办大事,将钱花在刀刃上。

这种内容从一般性到特殊性的变化正是受益于B站的二次元社区属性。一方面能够帮助平台维护核心二次元用户的忠诚度,另一方面又有利于吸引泛二次元用户流向B站,或者是将普通用户培养成为泛二次元用户。 

B站不再小众?

然而,二次元社区的性质虽然带来了高用户粘性,却也让B站面临用户规模较少的困境。根据QuestMobile公布的数据,2019年9月,爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户规模MAU5.6亿、3.9亿和5.5亿,而B站同时期的MAU仅为1.01亿。


 显然,B站的管理层也意识到了这个问题,破圈成为了B站的核心关注点。第二季度财报发布后,B站提高了其用户增长的目标,将未来三年的MAU目标由之前的1.5亿提高至2.2亿(截至2021年)。

一个季度之后,B站就交出了一份亮眼的成绩单。财报显示,截至2019年9月30日,B站月活用户数(MAU)达到1.28亿,较上一季度新增1750万,较去年同期增长38%,并接近完成全年1.3亿的目标。

  • 破圈需要更多样的内容

要想破圈,B站就需要在既有的“二次元社区”属性和其他更大众化的属性之间需找一个平衡点,意味着B站去拉拢更多泛二次元人群,而内容的多样化则是必经的过程。

事实上,B站近几年在内容类型的多元化探索方面已经有了不错的成绩。目前,B站共设有15个主题分区,平台自2016年11月以来的一个明显趋势是,用户观看门槛较低、圈层感没那么重的生活类视频投稿量开始猛增,这对B站吸引泛二次元人群来说非常有利。

B站数据可视化up主“狸子LePtC”提供给智氪研究院的一组数据显示,2016年11月,生活类视频的累积投稿量跃居全区第二(排在游戏类视频之后),占比13.5%。到了2019年6月,生活分区的累计投稿量占比已经提升至23.7%,与游戏分区的差距缩小了一大截。

而据B站官方披露,到今年三季度,生活已经超过娱乐、游戏,已经成为B站排名第一的内容分区。

  • UP主需要变现

B站的“内容社区”,主要包含UP投稿视频(PUGC)、平台自制视频(如纪录片《人生一串》)以及向版权方购买的专业视频(如动画番剧、《哈利波特》系列电影等)三类内容。

其中,PUGC是B站内容的消费主力军,也是B站吸引用户的关键驱动力。B站公布的数据显示,2018年PUGC播放比例达到总播放量的89%。

正因如此,UP主是否持续为平台生产内容,就成为评估B站能否持续吸引更多用户的一个关键指标。显然,想要让UP主有稳定的产出,就要让UP主赚到钱,钱从哪来就是B站亟需解决的一大问题。

与B站相似的YouTube和西瓜视频通过广告解决了这一问题,“信息流广告+前、后贴片广告”等各式各样的广告形式为平台创造了足够的收入来源,蛋糕越大,内容生产者也就更可能分到更多钱。

然而,众所周知,B站没有贴片广告。2014年,B站曾向用户立下承诺——新番永远不加贴片广告,目前平台上其他类型的视频内容也都没有贴片广告。

没有贴片广告的B站显然比其他平台少了一项收入来源,这一方面会减少UP主的分成收入,另一方面也会增加B站对在内容成本管理上的压力。

根据智氪研究院的调研结果,现阶段,B站提供给UP主的变现渠道主要包括:平台创作激励计划、粉丝“充电计划”、广告商单和赞助、用户直播打赏、商品分销分成、参与B站定期组织的比赛等。

长远来看,考虑到用户、UP主与平台三者之间的相互依存关系,B站想要维持健康的UP主创作生态,让UP主赚到更多的钱,为UP主们提供更多合适的商业化途径是必经之路。

B站的独特价值?

  • B站还是那个B站 ?!

“破圈”以后,用户的规模扩大会让B站获得了更多的想象空间,但同时让部分用户担忧B站的二次元调性是否会被新涌入者稀释,变得不再像B站。

智氪研究院认为,“破圈”之后,社区调性的问题并无需过分担忧。国内可以与B站相媲美的二次元社区虽然前有古人,但却仍然后无来者。即便有后起之秀,也需要时间去培养平台的文化氛围。

为此,只要B站不出现低级失误,短时期内再造B站几无可能。相应的,核心二次元用户的也不会流失。反而随着用户规模的扩张,B站则更像是一个影响力中心,会让二次元文化辐射至更广泛的人群。

  • 有钱就能干掉B站吗?NO!

随着综合视频平台的触手开始伸到动漫等二次元内容版权,B站在内容版权成本上的压力也会增加。尽管如此,我们认为B站可以在两个维度上保持优胜。

首先,由于B站已经形成了二次元社区的氛围,零星二次元版权内容的散落虽然会吸引用户到综合视频平台上观看该内容,却不会在综合视频平台上形成二次元文化氛围,用户依然会回到B站,B站的社区氛围并不会受到重大影响。

那么问题来了,综合视频平台(优爱腾)能通过砸钱大量购买二次元内容实现对B站的超越吗?

我们认为,社区氛围的建设需要的是长时间的积累,为此,短时期大量版权投入并不能使之超越B站。另一方面,视频平台的商业变现模式(广告和会员)仍然是以剧集和综艺为主要导向的,大量的动漫投入也并不符合综合视频平台的利益要求。

其次,智氪研究院认为,综合视频平台之间三足鼎立的态势会使得剧集与综艺内容的竞争更加白热化,且该状态不会被快速打破。

中心战场上的胶着局势会让他们无暇他顾,而B站可以利用这一时期继续巩固自身在二次元社区上的优势地位。

  • 赚钱、赚钱还是赚钱

二次元社区赋予了B站得天独厚的发展条件,但能不能靠二次元赚钱则是另一回事。没有贴片广告的B站如何用其他生态为版权内容成本造血对B站来说至关重要。

显然,游戏代理是B站已经想出来的解决办法。截止至2017年底,B站共经营联运游戏63款,其中包括独家游戏8款、自主开发游戏1款。

此外,B站还在发力直播。近日,曾经的“斗鱼一姐”冯提莫独家签约哔哩哔哩直播,一方面可以帮助B站吸引更多非二次元用户,帮助B站的破圈之路;另一方面也可以带动B站直播生态的发展。

势头正猛的电商或许会成为B站未来的王炸式变现手段。据B站披露,自2017年11月上线后,今年B站会员购的年度GMV超过了10亿元,电商收入对总营收的贡献也变得越来越大。

未来电商能否挑起赚钱的大梁尚不可知,但至少现在来看,B站一方面需要继续在赚钱这件事情上不断探索,一方面也取得了一些阶段性的成果。

整体来看,我们认为,拥有二次元社区属性的B站已经拥有了独特的价值护城河,赚钱也许只是早晚的问题。


(此文为我们对B站的基础观点,接下来我们将继续探讨B站商业模式的成长性和盈利性,以及b站究竟什么时候能赚到钱?)

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