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瑞幸PK星巴克?我宁愿相信江小白干掉茅台

先知堂 · 2019-12-24
新零售就是1,000个品牌重做1个品类,但行业龙头永远都是原来那1个。

编者按:本文来自微信公众号“先知堂”(ID:gudaolundao),作者先知堂,36氪经授权发布。

瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)昨夜股价大涨10.3%,市值来到85亿美元,折合人民币接近600亿元。

对于这个估值,我只能说投资者关系做得挺好,后者高度认同人均咖啡杯数有无穷的潜力,干这行前途无量——然后思维跳跃到“弯道超车”星巴克。

不知道他们这帮人,是对新零售有误解,还是对瑞幸有误解,亦或是对星巴克有误解。这么说吧,瑞幸干掉星巴克的臆想就如同江小白干掉茅台一样魔幻主义。

回归到新零售的常识——新渠道、新用户、新产品——能看到瑞幸所在的赛道其实很难建立起护城河,一层玻璃天花板在等着它。

每一个瑞幸股东都相信瑞幸的明天非常美好,因为相信所以看见,看见中国这块咖啡的“处女地”,超低的人均渗透很是喜人,论年人均消费量:

  • 欧洲750杯,美国400杯,日本180杯,中国仅6杯;

  • 同属茶文化的日本,六十年代人均咖啡消费量跟现在的中国差不多。

(注:日本咖啡的上升期是在与American摩擦之前,我相信我们不会走老路,人均GDP一定能上去)

这说明什么?瑞幸的投资者,“说明中国市场大有可为,瑞幸将超越星巴克成为宇宙第一大咖,冲鸭”。

等等,同学,你这个逻辑是不是有点问题,市场大你就牛披吗,你就能稳定可预期的分到一块大蛋糕?通过对新零售公司模式的了解,我认为事情没那么简单。

新零售之所以为新零售,新在对传统人货场的颠覆,以下对应瑞幸来讲。

“新人”,这是瑞幸唯一可骄傲之处,因为它是行业先发。通过补贴做低价咖啡,触达从前不合咖啡的那一部分人群。

你知道传统咖啡是很贵的,星巴克单杯价格35元,单杯成本24元,包括5元的原材料(1元的咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等),10元的店面装修费,9元的店面租金、人力、其他运营费用等。

钱治亚(瑞幸CEO)的生意经是这样的,以星巴克24元的成本作为自家咖啡的定价,敢这样定价是因为它对于单杯成本的全方位控制:

  • 基本没什么店面装修费,店内就刷了一层大白?

  • 选位置不那么好的小面积门店做外卖之用,租金也很低。

  • APP运营不设柜台,进一步降低人力成本。

所以随着规模上升瑞幸单杯成本逐渐降低,从2018Q1的28元降到2019年Q2的11.1元。成本低所以敢狂送1折的券,在单杯价格上确实是找到新的用户。

然而以上几乎就构成了瑞幸的一切——价格上瑞幸重拳出击,但渠道和新品上瑞幸“唯唯诺诺”。

“新场”,话接上头,瑞幸的策略是把单店成本降到极限,然后在重点城市大规模开店。小目标,2019年门店拓张到4,500家超越星巴克,三季报门店数已经达到3680家,这么目标很有可能实现。大目标,2021年底门店扩张到10,000家。

“新货”,咖啡店玩不出什么太大的花样,按热量排一下,浓缩,美式,卡布奇诺,拿铁,摩卡。瑞幸最大的新货是茶饮新品牌“小鹿茶”。

这两块毫无优势,有限的护城河决定了瑞幸的上限。

场景方面有无穷的竞争者,比如每日优鲜的小红杯,从名字到宣传(阿拉比卡咖啡豆,还原咖啡的本真价格)都是冲着瑞幸来的,你说烧起钱来了谁怕谁?

不只是小红杯,瞅准中国咖啡“处女地”的玩家有很多:

  • 百胜推出独立咖啡品牌COFFii & Joy;

  • 肯德基K咖啡2018年卖出9千万杯;

  • 麦当劳重启麦咖啡;

  • 711、便利蜂们的便利咖啡;

  • 日本的Doutor、加拿大的Tims等进入中国;

  • 茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品。

新品方面,其实都是同质化的东西,如果用料是上等的,我觉得无所谓新品。9月份非营利性组织杭州消保委的“七大咖啡品牌盲测”(星巴克、COSTA、瑞幸、肯德基、麦当劳、可莎蜜儿、全家便利店湃客咖啡)结果是瑞幸最难喝。

钱治亚在5月的那场会上这样总结瑞幸的竞争力:高品质、高性价比、高便利性。如今看来品质被盲测证伪,不说它最差,至少是同质化的东西;高性价比?说白了补贴谁不会。高便利性?APP运营也是可以精准copy的。瑞幸拥有的仅仅是先发优势。

可以这么说,火线上市的瑞幸发现了一个很大的,值得重做一遍的咖啡市场。但属于瑞幸,也是属于新零售业界的问题是,“你可以重做一遍,但是其它1,000个品牌也可以重做一遍,但行业龙头永远都是原来那1个”。

(新零售就是《重头再来》,但能做到第一算我输)

为什么行业龙头永远是原来哪一个?因为品牌这个东西是无可更改的,这是多年形成的“道”,这是个积小流成江海的事儿。其它诸如低价便利之类的“术”是很容易跟进的,星巴克跟淘宝合作,跟滴滴合作送优惠券,抽奖,买一送一就是这个道理。

瑞幸要抗衡星巴克,就跟江小白要抗衡茅台一样可笑。

江小白同样是一个很迷的白酒品牌,2018年做了20亿的销售额(瑞幸同期8.4亿元),IDG、高瓴资本等力捧,白酒行业7000亿的规模,从这些背景拉看,江小白的新零售咖位一点不比瑞幸小。如果江小白处处蹭茅台,外界风评会是什么样?

瑞幸之所以一直在宣传上跟星巴克对垒,只是举着“国产”对抗外国品牌的旗帜,打情感牌,让人不想笑不愿笑而已。

在星辰大海的市场里遨游却一无所获,瑞幸背后的神州系已经干过一次了,神州优车被滴滴打得一败涂地,这个团队还没有证明自己在新经济领域的充分竞争中取胜的能力。

目前瑞幸16倍P/S的估值,对IPO之前的投资人来说是非常感人的,但对IPO之后的投资者意味着什么呢?

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