撒百亿补贴、下注极速版,2019年的下沉市场,从未冷场

电商在线2019-12-22
2019年,下沉市场依旧很香,但做生意的逻辑变了

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),36氪经授权发布。

文\祝颖丽

编辑\斯问

“下沉市场”是个宝藏之地,这已经无悬念了。但「2017-2019」,巨头们给予的关注和押注的筹码有了空前的差别。

2017年,拼多多、趣头条、快手,组成的下沉三剑客,“砍一刀”、 “双击666”的玩法和内容,在互联网主流人群的观感中仍然透着Low。

一年后拼多多和趣头条先后登陆纳斯达克,下沉市场进入主流视野,巨头们也意识到,这是新的流量宝地。由此,整个互联网行业都开始了一轮新的“上山下乡”运动。

2019年,下沉市场依旧很香,但做生意的逻辑变了。高性价比好物,极致的体验,当然撒币补贴教育用户还得持续。

当战略框架确定之后,一切看待业务的视角,就都变成了战略视角。巨头们加强部署,团队、产品、营销、弹药,去创新下沉市场,构建自己的壁垒,成为最后的赢家。

这当中有人尝到了甜头,有人开始掉队,2019年持续加码的“下沉市场”成了高手间的过招,竞争进入白热化。

阿里京东尝到甜头,58、携程下沉加码

“下沉市场”,从没有离开过巨头们的视线。

早在2014年,阿里巴巴就启动农村战略,希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”;京东2015年,尝试通过农村电商和京东便利店,打入县城和农村。

在没有对手的那些年,这不过是集团对新业务的试探。直到拼多多的横空出世,依靠社交电商,从阴影中突出重围。巨头们才意识到,下沉市场有着如此巨大的价值。 

2019年,阿里、京东对下沉市场的战略部署正式提上日程。

3月21日,阿里宣布重启聚划算,使之成为中国品质惠经济的窗口。重新打磨“倚天剑”意味着,阿里正式对下沉市场发起进攻。

集团内部,成立大聚划算事业部,其中囊括了聚划算、淘抢购、天天特卖三大业务版块。在淘宝APP的入口,聚划算、天天特卖、淘抢购也升级为一级入口,在首页占据醒目位置。

商业模式上,聚划算聚力后端供应链改造,一是协助品牌下沉,孵化更适合下沉市场的子品牌,二是对工厂进行C2M改造,用销售指导生产,提高了效率,创造了极致性价比。

聚划算扛起进攻下沉市场的大旗之后,阿里甚至创造了一个下沉市场的双11:“99划算节”。

今年阿里全球投资者大会上,天猫淘宝总裁蒋凡透露,目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。

京东对下沉市场的重视也上升到了战略层面。年初刘强东给2019年京东定的三个突围方向中,“三四线城市”的表述位列最前。

刘强东就在电话会议上提到,三四线的市场表现已经超过一二线,未来要更关注小镇青年。

今年4月,京东正式上线拼购业务,一个月后,拼购业务由成功发展京东PLUS的业务负责人韩瑞接替,并上线独立APP。

9月份,京东拼购升级为“京喜”,并在10月获得微信购物的一级入口,挑战拼多多在微信生态的地位。

双11期间,京东披露,全站新用户中有近4成来自京喜,当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。

另一个巨头携程,今年的两大战略是下沉和出海,其中下沉主要通过线下开店进行布局,《北京商报》6月曾报道,携程计划招聘 5000 多名员工,新增 1300 多家线下店,其中有一半要开在县级市。通过下沉,携程把以往线上的服务在线下聚合,提供给原先那些难以触达的小镇青年们。

58同城的做法更为激进,直接在下沉市场复制了一个自己,“我们把58同镇看成是二次创业。”58同城董事长姚劲波说。从2017年创立到2019年10月,58同镇已经在全国覆盖了1万多个镇,1亿用户。通过“社交关系+半熟人网络”模式,58同镇为下沉市场用户构建了属于他们的社群网络,在这里能他们能分享各种优惠,接受各种新信息,成为重要的生活服务平台。

“小镇青年”变了,那些注定的失败

移动互联网新贵们激活了下沉市场的潜力,但“9块9包邮”和“砍一刀”并不能满足他们的全部诉求。

根据国家统计局的数据,全国居民人均可支配收入从20167元上涨到了28228元,而农村居民人均可支配收入的同比增速显著高于城镇居民,人均消费支出也是如此。

这意味着下沉市场对于消费升级的需求比一二线城市更旺盛。

天猫有数据显示,电动牙刷、燕窝、蒸汽拖把、牛油果、进口纸尿裤等代表消费升级的商品,在销售增速上远超一二线城市。

刚刚过去的双11,千元的扫地机器人,跑步机,在三四线城市都热销几万件;而今年淘宝双12开场的前1小时,农用拖拉机的销量同比大涨3倍。

有钱有闲的小镇青年们,在互联网时代拉平了与一二线城市的信息差,他们的消费习性和喜好快速更迭,只有便宜和性价比已经无法满足他们了。

应变的不及时,满足不了消费升级需求的平台注定要被淘汰。这其中,社交电商平台淘集集就是一例。

打开淘集集,0元购物,9块9包邮,跟它比起来,拼多多的玩法都要逊色不少。

这个2018年8月上线的电商平台,复制了拼多多加趣头条的玩法,既有拼团,同时还设计了“现金补贴+分销返利”体系,注册、买东西、邀请新用户都有钱可以分。

1年时间就围猎了1.3亿的用户,可惜的是,烧钱补贴不是万能药,供应链和服务跟不上,用户薅的只是平台羊毛。县城青年李翔,偶尔会在拼多多上买点日用品,对品质的追求不算高,但面对淘集集,他还是觉得“太LOW了。”

得不到用户的认可,商家也失去耐心。2019年最后的一个月,淘集集这颗雷,终于爆了。

拼多多尚且亏损巨大,学了皮毛的淘集集,最后倒在了成为拼多多的路上。

“趣步”、“步多多”这些以“吸引用户走路赚钱”为基础的App,则以另一种方式收割着下沉市场的红利。据媒体报道,这款2018年下半年才上线的趣步App,注册人数已经达到9500万人,一度登上AppStore里“生活”排行榜第1名。

在“走路赚钱”的简单逻辑背后,一些平台利用用户基数做起了广告推送的生意;另一些则披上了区块链的外衣,玩起“炒币”模式。

这类“创业”对下沉市场用户的戏弄,最终也会引火烧身,“趣步”就因涉嫌网络传销及金融诈骗被立案调查。

如今的下沉市场已经发生改变,在巨头纷纷下场的当下,烧钱换规模只能维持一时,提供好的服务,真正解决下沉用户的痛点,与此同时提升效率、降低成本,才是对下沉市场最好的尊重。

“极速版”内容成为标配

2019年,电商下沉学习拼多多,内容下沉则以趣头条为师。

阅读时长换金币、金币累计可提现,面对趣头条的挑战,今日头条如法炮制出了 “极速版今日头条”,slogan就是“看资讯领现金红包”。

除了能赚钱,今日头条极速版的内容页面和功能也更加简单,体积小、运行速度更流畅,内容与正式版打通,对下沉市场的用户很友好,有与趣头条一争高下的优势。

有专业人士评价,“极速版应用的本质是针对特定目标用户群体的特需版本,能更好地解决特定用户的需求,使产品覆盖到更广阔的人群,从一个较低的门槛逐步培养这些新用户的使用习惯。”

QuestMobile报告显示,极速版的用户有57.8%分布在三线及以下城市,同时极速版的用户中有更多青少年和中老年用户。

为了覆盖这些“正式版本”难以触达的用户,互联网大厂和头部品牌纷纷开发起了各自的“极速版”,「电商在线」在苹果appstore上搜索极速版,今日头条、腾讯新闻,乃至百度微博、知乎都有极速版本的布局。

2019年,小镇青年最喜欢的短视频平台快手和抖音也推出极速版,进一步下沉。

8月,快手极速版上线,“看视频赚金币”,20天就实现了千万级的日活用户量。

抖音很快跟进,推广的路子很野,地推送鸡蛋、线上发红包,不到两个月就达到了1400万的月活。

在内容上,极速版和正式版本有明显区别,抖音以健康、搞笑、情感等下沉市场用户感兴趣的内容为主,快手则主推政务、明星等内容,有分析认为抖音极速版助力抢夺下沉市场用户,快手则是争夺中老年人群。

QuestMobile数据显示,目前的各类应用市场中,极速版APP的数量已经达到75个左右,以系统工具、新闻资讯和泛娱乐产品为主,其中下沉市场用户在短视频、在线视频、在线阅读等泛娱乐类极速版应用更为活跃,对短视频的偏好尤为显著。

截至2019年10月,各类极速版APP月活用户已经突破1.3亿,相比去年,增幅达到254%。

下沉市场也是大众市场

中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”。

除了那屈指可数的一二线城市,剩下的皆被称为“下沉市场”。

由此,下沉市场才是更为大众的市场,是万亿级别的市场。未来,下沉市场仍将是必争之地,但风暴中心无论是用户侧还是其他环节,都在发生本质变化。

据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

这也是为什么2019年,电商平台和内容平台在下沉市场最为火热的原因。无论是聚划算、京喜还是抖音快手的极速版,正是切中了小镇青年的痛点才能收获下沉人群的拥趸。

过去的一年,拼多多撒出百亿对苹果手机、大牌化妆品进行补贴,到了这个双12,阿里、京东也纷纷推出百亿补贴,资本和企业正在推动整个下沉市场进行跃进式的发展。

经过互联网的教育和洗礼,小镇青年跟一二线城市的消费差别几乎缩小至零。未来,面对这个已经快速成熟的市场和用户,如何构建自己的壁垒才是关键。

2019年快结束了,下沉市场虽然看似满地金矿,但除了面对快速变化的人群和市场,仍有不少难题需要解决。

下沉市场是个极为分散的市场,人口密度也小,运营成本很高,不同地域的文化的消费水平各有不同。此外,这个群体并没有形成对平台和品牌的忠诚度,用户是哪里性价比高去哪里。

2020年,掘金下沉市场,仍需心怀敬畏。

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