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算法阅读时代:你的点击在退化你

不觉春晓 · 2019-12-17
人类作为内容消费生态圈中的一员,正在被算法驱动的内容控制、“洗脑”和退化。

编者按:本文来自微信公众号“不觉春晓”(ID:SpringAwakening),作者:不觉春晓,36氪经授权发布。

我们已告别了阅读和创作的“纯真年代”,进入“算法阅读时代”。所有内容生产出来目的只为了吸引流量。因此你读到的所有标题,经过严格测试,百里挑一,只为了让你点击。人类作为内容消费生态圈中的一员,正在被算法驱动的内容控制、“洗脑”和退化。

最贵的商品

再过十几天,我们就要奔向2020年了。在即将逝去的2019年,你捧起一本书从头到尾读完过吗?有多少个夜晚你是放下手机和家人一起度过的?为什么我们对信息推送像瘾君子一样欲罢不能?为什么儿时可以读完《红楼梦》,现在却看不完一篇万字长文?我们大脑退化了吗?

回答这些问题之前,我想提醒你在几年前,内容创业者罗振宇提出的“国民总时间”这个概念。他定义国民总时间等于网民总数x网民上网时间。因为每个人只有24小时,所以国民总时间是有上限的,用他的话说是“刚性”的。

中国互联网人热爱发明各种玄乎的概念,但这是第一次有人单刀直入把我们的“时间”单独拎出来作为一个目标函数,多少让人有些不寒而栗。

时间是什么呢?用海德格尔的话说,“时间是存在的本质”。罗振宇们不太关心“存在”这种玄乎的哲学问题,但他们关心我们的时间,因为当互联网用户的“注意力”极度稀缺之后,内容制造者“变现”需要的流利越发昂贵。内容创业者背后的资本为了提高产品的效率,自发地与科技/算法结合,于是算法阅读时代到来了。

进入算法阅读时代后,内容生产的目标再也不是娱乐读者,而是流量和卖货。内容创作变成了“注意力工厂”流水线上的一环。身为一名文字工作者,今天我想聊聊自己的观感。

算法替代老编辑

2014年左右,微信公众号越发强势,我被微信邀请参加一个在广州的头部公众号聚会。在那里,我见到了微信公众号孕育的第一批微信大V们。“深夜发嗤”的创始人徐老师坐我旁边,个性化的情感帖子篇篇十万加,她只是大学毕业不久的小女生。还有一个八卦大号的创始人,戴棒球帽的小男生,一副ABC范,那时就已经粉丝百万。到场的还有“小道消息”、大名鼎鼎的“石榴婆报告”等。

每次技术革新都给行业带来洗牌的机会。微信公众号当时的出现无疑就是这样一个历史性的洗牌机遇。

写作很像炒股,看上去门槛极低,其实做好非常非常难。但当大家的阅读平台从PC转向手机端后,一部分人勤奋、有特色或专业积累、有一定文字功底的人快速进入微信公众号这个平台,吃到红利并提前“富”了起来。2016年,我在北京跟一位新媒体编辑喝咖啡。那时越来越多的创作者进入了微信平台。内容正在泛滥,用户的注意力却在进一步稀释,公众号的阅读也在下降。这位北大毕业的90后编辑劝告我说,你如果花1个小时的时间做一篇内容,那你应该花10个小时去思考标题。他认识的其他作者都这么做。

那时虽然我已经在微信公众号上写作,对标题的处理还是传统媒体人的思路。“凭经验,凭感觉”,不科学,有时标题的调性甚至非常的清高和自我。在我曾经工作过的传统媒体,取标题一般是某位编辑老师根据自己的经验说了算,很考个人的手艺,但也没啥科学性。

要提高文章击率,标题就要足够吸引人。这其实和我们上一篇提到的便利蜂通过中央大脑的算法“选品”是一个逻辑。便利店要基于对用户的理解和用户以往的购买行为,对用户画像,预测用户将来会买什么商品。写作者要提高点击率、传播率,也要掌握读者的心理和点击习惯,并有所对应地去创造内容和标题。这种预测需要建立在对大量数据的整理和回归上,这就是有大量算力的机器比人脑优越的地方。

2016年年底,资讯聚合类平台今日头条上线了“双标题”功能(百度的百家号2017年也上线了双标题功能)。这是什么意思呢?内容发布者可以同时放两个标题,头条会根据标题受欢迎的程度进行“推荐”。一个标题跑得好,就会得到更多的流量。

这个“赛马”方案背后是头条的人工智能工程师们的代码和模型。AI工程师们毕业于名校,智商爆棚,拿着数百万年薪,他们的工作就是做出最高效的模型。这些模型负责推荐文章、推荐标题给读者。所谓模型是从数据输入到数据输出的函数。读者每一次点击,相当于做了一次数据标注,告诉头条的模型它的推荐是有效或无效的。当越来越多的读者点击或不点击这些文章标题,头条积累了巨量的用户行为数据,也就是巨量的样本。算法不断利用样本生成模型并优化。如此循环往复,可以称之为机器学习。我们每位读者在这其中的任何动作,点击或略过,都直接参与了训练模型的过程,优化了推荐算法。

我节选了一些我自己的内容在“今日头条”上双标题推荐的不同效果。从这些截图,你大概可以感觉到什么风格的标题在头条上会取得更多的阅读。

微信公众平号不支持双标题赛马制,但这并不能阻止自媒体人通过AB Test和统计总结出最能激发点击欲的标题。大V咪蒙被关闭前会放100个标题到群里进行PK,得分最高的胜出。咪蒙的标题“百里挑一”,一点也不夸张。

虽然我们离机器写稿还有段距离,但内容的制造已经开始往工业化、流水线化和“科学化”发展。

两年前我跟一位当红大V聊天,他分享自己的创作流程。段落多长、用怎样的逻辑推,怎样保证高信息量的文章,让读者觉得“值”,还愿意一段一段往下滑,他在不断发文过程中统计形成了自己的量化规则。在资本加持下,这位大V还组建了自己的“内容生产”团队。写作路数和步骤成熟,不管团队里谁下笔,每篇文章都风格一致,水平相当,完全实现了内容的“工业化生产”。

这届作者不容易

科技推波助澜,写作被高度商业化后,“流量”驱动压倒一切,文字再也不能“美好无用”,尤其不能“无用”。写作从标题到整体立意,必须以流量为导向。读者们因此也就成为了算法的俘虏和试验品。我们作为读者的每一次点击,都是算法的胜利,也成为算法将来继续高效推送的历史数据。

问题来了,需要技术改造的地方数不胜数,为什么算法突然这么关心我们普通人的点击率来了?简单来说,因为媒体/写手背后的资本是有要求的。他们一定要有回报,而且要有可观的回报,因此资本就要用自己掌握的技术来改造内容生产流程。

在我看来,区别流量作时代的“写手”和“传统媒体人”的核心差异不是内容发表的平台(报纸、杂志、网站、微信、头条),也不是创作方式(传统采访型、博览群书型、深喉段子型、UGC型)。真正的区别在于写作者被激励的方式。

传统媒体人收稿费,有专业的机构评判他们的作品质量。他们的收入不和绩效(点击)挂钩,他们为更广阔的大众在写作。流量写作时代,写手向资本负责。资本一定会要求回报,看重内容带来的流量(点击)。因此自媒体时代的流量写手是从流量中,到流量中去的一群写手。这群人本质上是看重效率的商人。

作者激励方式的改变,还造成传统写作者和自媒体写作者目标导向完全不一样。传统媒体人关心美团快递员怎么在大雨中因为触电而遇难,被下毒的清华女生怎么样了,阿波罗号给美国留下了什么。他们会花几个月的时间去调查采访,做一些很没效率,性价比很低的工作。流量写手一定比传统写作者有“效率”。这里的效率是指每码一个字给资本带来的投资回报。流量写手要用最低的成本取得最高的流量,因此“洗稿”等手段在资本眼里也就不是那么面目可憎了。

最知名的例子莫过于腾讯对“差评”的投资。“差评”是一家以“洗稿”起家的自媒体,通过在各个平台东搬西抄迅速成长为粉丝众多的大号,却得到了腾讯的投资。

马化腾回应对洗稿自媒体的投资

你的点击在退化你

那来势汹汹的算法到底鼓励我们阅读什么样的标题和内容?你打开任何一个新闻聚合平台的首页,就心里有数了。算法善于唤起人类心理最底层的猎奇、窥视、幸灾乐祸、坐享其成、占便宜,食色性等诉求,借此去勾住读者。

某平台网2012年至2018年文章收藏量 TOP10

然而窃以为人类作为一种高级智能生物,要不断进化,我们需要获取的是关于世界的真相、有深度的见解、审美、情感的抒发。我们需要的不仅是娱乐,也需要一些痛苦的反思和领悟。我们希望了解世界的未知,看到我们未曾看到的风景。这些是人类进步的基础。

很遗憾,在超强的算法面前,动物性的底层欲望大多数时候占上风。人的动物性最容易被算法捕获。因为学习是反人性的,锻炼健身是反人性的,深度阅读也是反人性的。这样反人性的抉择很难打败动物本性,特别是在算法的诱惑和优化下。生命本能都会厌恶让自己高能耗的事。互联网人梁宁拿减肥举例,一方面你要克制生命对能量的天然贪欲,要少吃,另一方面,要运动,要拉高自己的能耗。这不但是反人性,而且是反生物性。你只能依靠自己强大的心理能量去对抗。

高超的算法就好像在饥肠辘辘的减肥人士面前不断晃荡奶茶和回锅肉。不费吹灰之力就能攻下我们的防线。你有没有这种经历,打开某App想看看新闻,不知不觉就点进去了许多吸引眼球的标题,不知不觉半个小时就过去了,结果发现自己读了一堆垃圾。倦意袭来,算了,洗洗睡吧。

话说回来,算法到底有没有义务让我们“减肥”和进步呢?张一鸣就说过一句“算法没有价值观”,结果引发了大家的批判。我认为他只是讲出了朴实的心里话。

张一鸣的发言“算法没有价值观”讲出了算法的本质

算法的“天罗地网”下,我们希望读到的和真正读到的内容中间隔了一个深渊。每天被制造出来的内容越来越多,我们却需要花费越来越多的努力,都不一定能读到想读、或者该读的内容。

同时我们读到的东西越来越同质化,不管是“10万+”还是爆款文,我们阅读的空间变成了一个又一个的回声筒。回声筒效应不管是在中国还是西方都越来越明显。HK事件展示了传统媒体阵营彻底溃败。传统媒体在失去影响力后无法继续成为摆事实和对话的场所,人们都陷在自己的信息茧房中无法自拔,这已经造成了巨大的社会问题和危机。

新神降临

16世纪文艺复兴运动中,匍匐在神面前的人类站了起来。18世纪启蒙运动又进一步解放了人的理性。人类在好奇心和征服欲的驱动下,自由地去利用信息,探索真相,拓展智能,改造世界。当人类成为运用理性的主体时,我们创作了过去两百多年的经济发展、文明进步。

到了21世纪,张一鸣们再次举起理性的手术刀改造世界。只不过,他们此次改造世界的主战场不再是自然伟力,不再是太空宇宙,不再是纳米世界,而是个体的理性大脑。当个人的原始初级欲望成为算法的信息输入时,能激起快感的信息源源不断推送过来,我们理性成长的好奇心根基就越来越显得笨拙和过时。

我们不知不觉告别了阅读和创作的“纯真年代”,并迎来算法之神。算法之神操纵着我们的点击、阅读喜好和摄取信息的习惯。如果如《未来简史》作者赫拉利预料一般,算法之神站在了个体面前,或许我们现在都已经回到了匍匐的姿势。

在脆弱的人类面前,算法之神是不是真的没有价值观呢?短视频App快手创始人CEO宿华认为,算法应该有价值观,还可以通过“均贫富”给普通人带来幸福。

宿华提出,幸福感最底层的逻辑是资源的分配。在网络上,这种资源就是注意力/流量,也就是开篇罗振宇讲的国民总时间。社会分配资源的时候容易出现“马太效应”,即头部人很少,但得到的资源很多;尾部很长,但得到的资源非常少。快手要做的就是让底层的人和普通人得到更多关注,让分配稍微平均一些。

看来“算法之神”并非毫无温度。而我们人类和算法之神的纠结,或许只是刚刚开了个头。

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