36氪专访 | 百度副总裁景鲲:百度为什么减少对智能音箱的补贴?

苏建勋 · 2019-12-17
当百度核心搜索广告业务“造血”功能变弱时,诸如智能音箱等需要“输血”的创新业务,是否能保证足够的发展动力?

双十二这天,当百度副总裁景鲲公布硬件新品“小度在家智能屏X8”的价格时,599 元的数字一直停留在屏幕上,直到发布会结束也没有变化。而在过往发布会价格公布环节,景鲲一定会在放出原价后,附上一个近乎腰斩的“惊爆价”。

这个能吊起消费者胃口的彩蛋被取消了,也意味着,百度对智能音箱的硬件补贴,将暂时告一段落。

补贴曾经是疯狂的。2018 年,阿里巴巴、百度为争夺智能家居的线下入口,曾一度打起“价格战”。彼时,阿里旗下299元的天猫精灵 X1 曾一度降至 99 元;而百度旗下599 元的小度在家也在双十一期间卖过 299 元。

曾有硬件行业人士对36氪分析称,2018年3月,百度首次推出带屏音箱“小度在家”时,每台“亏本+补贴”金额超过200元,如今随着产量上升,这一数字虽有所下降,但补贴仍在持续中。

补贴对于智能硬件的销量刺激是显而易见的。百度的第一款音箱比阿里巴巴晚出近半年,但凭借补贴和行业内较高的语音识别度,百度用小度音箱、小度在家系列奋起直追。根据Canalys 发布的2019 年 Q3 数据,百度音箱的市场占有率已经与阿里巴巴差距大大缩小,同比增长达290%。

百度公布了与厂商 A/M 在听清率、听懂率等多个维度的对比结果。

“我们也不可能一直补贴,这样对行业来讲也是健康的。”景鲲对 36 氪表示。对于新产品“小度在家智能屏X8”,景鲲表示其 599 元的价格已经能在硬件上基本打平。不过在内容源上,百度仍在诸如爱奇艺、QQ 音乐的会员、版权上进行补贴。

可问题在于,一旦停止补贴的话,市场上的智能音箱还卖得出去吗?

景鲲对此颇有信心,他认为用“价格战”教育市场的阶段已经过去。拿家庭场景来说,手机屏幕太小了,平板更适合文娱、工作等刚性需求,更重要的是,前两者无法做到“Always On(时刻待机)”,而音箱因为插电的固定状态,能稳定地响应用户诸如定闹钟、问天气等即时需求。

这还只是功能层面。百度硬件团队还发现,使用小度音箱的用户开始呈现出独特画像。景鲲称,小度平台上目前最多的人群是“儿童家庭”,占比已达50%-60%。

为了满足这类场景,百度在应用生态上作出调整,增加 vipkid、凯叔讲故事等教育类合作伙伴,同时在产品上加强管控功能,防止儿童使用过度。

“今天智能音箱的价值越来越凸显了。当用户理解它的价值后,价格就不是负担。”景鲲说。

另一方面,百度对智能音箱的补贴减少,与百度核心业务面临的瓶颈有关。

从商业化进度来看,百度比阿里、小米,相对更早地压中带屏音箱赛道,事实也证明,带屏音箱不论在用户交互、还是商业化层面上都更占优势,百度音箱部门也在积极尝试内容付费、合作伙伴分成、广告赞助等变现方式,但总体上,这部分收入体量仍较小,需要进一步以投入换份额。

与仍需投入相对的,是百度对“烧钱”的承受度降低。

在 11 月发布的百度 Q3 财报中,以搜索为代表的百度核心业务(Baidu Core) 实现营收 210 亿元,同比下降 3%,环比上升8%;归属于百度核心的利润指标则出现净亏损42.3 亿元。

可以说,百度智能音箱如今面临的,并不是方向判断上的徘徊,当百度核心搜索广告业务“造血”功能变弱时,诸如智能音箱等需要“输血”的创新业务,就很难能保证足够的发展动力。

对此,景鲲坦承,上市公司受经济下行的影响,有压力将会是常态,这对创新业务的确有挑战,而“成熟的业务当然需要养一些创新业务。”但这并不意味着创新业务就会因此被压缩。

“创新业务对大型公司依然重要,如果不创新,你就会被别人顶的越来越难受。我作为创新业务负责人,就更有责任让业务跑得更健康一些。一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不会做了。”景鲲对 36 氪说。

以下是 36 氪与百度副总裁、智能生活事业群组总经理景鲲的对话节选,在不影响原意的情况下略有删减:

36 氪:您提到用户在使用百度智能音箱时,使用时间越长,黏性越高,这是在什么场景下实现的?

景鲲:有很多。比如用户原来听音乐、看视频,用着用着突然发现还有教育的功能,活跃度就再往上走一点,之后发现还有家庭游戏、电视直播,(活跃度)又往上一点。这是应用市场的概念,他不断发现有新东西,就会刺激他更多的使用。

36 氪:百度智能音箱的用户有什么特点?

景鲲:我们现在最大的人群是儿童家庭,占到50%-60%,就是一个家里有老有少,他们也是活跃度最高的。

如果从整个中国的教育报告里面,最大的人群就是有儿童的家庭。我们分成几种:独居人群、老年人群、家庭人群、或者两代或者三代同堂的,中国最大的家庭群体是几代同堂的家庭,这是大于独居群体和老年人群体的,所以这部分群体最高。

36 氪:我们有没有为这种用户特征做出产品功能、应用生态上的变化?

景鲲:今天我讲了儿童、教育方面的能力,这都是从用户和产业合作伙伴两边的反馈。

用户的反馈就是来自儿童家庭,有小朋友在用,所以希望管控能力更强。同时需要教育内容、学习内容更加完善。

其次是产业(内容)合作伙伴,比如线上教育的开发者,这种合作伙伴的痛点在于它获取新客户的能力比较弱,开一个培训班花很多钱才能获取新用户。但是百度的设备无心插柳柳成荫,我们没有这个目的,但正好进入到这个群体里。所以开发者希望把他们的内容植入进音箱,这样用户侧和内容合作伙伴侧的需求就贴合在一起了。

36 氪:百度跟这些合作伙伴是怎么分成的?

景鲲:这有点像iOS、Android的平台模式,但不是具体的比例,因为具体比例跟每个合作伙伴都不一样。我们的商业模式是百度帮合作伙伴解决获客的问题,他原来获一个客人是几百块和几千块,现在降低了,我们就收这一部分。

36 氪:这次为什么没补贴?往年发布会都有一个发布惊爆价的环节。

景鲲:行业越来越成熟了。最开始的时候确实需要更大的价格刺激,让用户去接受这个产品。

当你没理解产品的价值,价格最开始的时候就是负担,当你理解它的价值后,价格就不是负担了。就像今天买华为手机,没人觉得华为手机价格贵不买了,因为大家认可了它的价值。

今天我觉得智能屏的价值越来越凸显了,它能解决的能力越来越明确了,这对行业来讲也是健康的,我们也不可能一直补贴。最早我们讲要补贴到不能补贴为止,是希望刚开始的时候希望把门槛降低,现在行业需要跑起来。

我们的智能屏是599元再送三个月爱奇艺会员,其实也是有补贴的,只是补贴的地方不太一样,我们现在更想补贴在内容上。

36 氪:价格能覆盖成本吗?

景鲲:基本上能打平。

36 氪:在智能音箱的商业化上,我们探索的怎么样了?

景鲲:比较乐观,我们发现用户愿意为好的的内容买单。这个商业模式是两端的,一端是跟用户,让用户为产品和内容的价值买单,另一部分是跟合作伙伴,我们帮合作伙伴降低获客成本。

36 氪:这两部分的收入形成规模了吗?

景鲲:量级不方便透露,但是增长速度非常快。比如我们有一个教育类的合作伙伴,他在小度在家智能屏上赚的钱已经超过他在手机上赚的钱了。

36 氪:从财报来看,百度近期在营收压力比较大,AI与硬件又是比较花钱的生意,这会对百度智能音箱等业务的投入造成困难吗?

景鲲:我个人觉得现在的经济压力不是百度一家的,所有上市公司都有比较大的压力,而且未来会是一个常态。这对一个公司的创新业务来讲,当然挑战就更大了,因为创新业务是要花钱的,成熟业务需要养一些创新业务。

但是创新业务对大型公司依然重要,如果不创新,你就会被别人顶的越来越难受。我作为创新业务负责人的角度来讲,就更有责任让整个创新业务跑得更健康一些,一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不做了,应该在一个健康的模式上发展。

比如说我们只讲补贴,但是不知道补贴的终点是哪天,这样的模式挑战会越来越大,当我们通过传递它的价值感,通过有更多内容、更多AI应用,让用户认可产品的价值,反而能将补贴与定价相对打平,这对我来讲就是一个健康的模式。

而在相对打平之后,我就能去做更多新的突破。所以我们有责任让整个业务模型运营起来越来越健康,现在大家更多关注在这块。

(文图均由百度官方提供)

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