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最前线|卖口红、做联名,Prada越来越年轻了

邹黄晶 · 2019-12-13
Prada也开始需要“现金奶牛”了。

年轻人买不起成衣,但至少买得起口红。

据时尚商业快讯,近日,意大利奢侈品牌Prada宣布与欧莱雅签订长期许可协议,欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售高端美妆产品,协议将于2021年1月1日生效。而昨日,Prada于香港交易所发布的一份公告证实了这个消息。

据时尚商业自媒体“LadyMax”消息,类似授权许可的合作还有此前Prada与西班牙香水巨头Puig集团签订香水与美容许可协议,合作期间,从2003年-2018年,Prada在香水市场的份额翻了两番。但很显然,这样的成绩远远不够。

据Prada近五年财报数据,2015年,Prada因中国市场销售下滑而股价大跌,市值在当年至少蒸发600亿港元,缩水56%。业绩萎靡不振,直到2016年第三季度,Prada业绩才开始缓慢复苏。2018年,瑞银分析师预计Prada集团将从这一年开始以年7.5%的速度稳步增长,在全球奢侈品增长遇到瓶颈的环境下,Prada的变化来自于业绩大跌后的战略转向。

除了引入年轻设计师、门店整修、试水快闪店以及数字化营销战略“Prada365”,Prada集团开始调整产品结构,增加“触手可及”的入门级产品,得益于此,2018年第一季度,Prada市值创三年来的新高,1074亿港元。

此外,今年3月起,Prada旗下门店将停止季末打折促销,此前,Prada将折扣作为一种常规销售手段,尽管折价能够带来相对低层次的消费者,但对于奢侈品牌来说却更像“饮鸩止渴”,库存去掉了,营收上来了,但核心消费人群却开始松动。同样地,Gucci从2016年创意总监Alessandro Michele起,当季产品也不再打折出售。

其实,这次Prada与欧莱雅的合作并不令人意外。在产品结构上,CHANEL提供了一个完美的样本,从定制到成衣再到手袋配饰,最后是美妆香水,CHANEL塑造了一个坚固的金字塔模型,高级定制与成衣负责塑造品牌价值,而手袋、眼镜等配饰与美妆香水一样充当品牌“利润担当”。数据也验证了这一点,以2018年CHANEL财报数据来看,美妆业务占总销售额的三分之一,根据“口红效应”,美妆业务也将是最稳定的营收来源。

毕竟,美妆是年轻的90后能快速入门的奢侈品,在全球经济面临衰退,口袋里没有多少钱的时候至少买得起口红。一份来自天猫官方的数据显示:今年10月21日0点,2019天猫双11预售开启的10分钟内,兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后Whoo等7家美妆品牌的成交额迅速超过1亿。雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元。

另外,Prada在社会化营销上也牟足了劲。相比CHANEL和Gucci,Prada的知名度还不够高,今年签约流量明星蔡徐坤,从偶像文化入手接近年轻人,为了爱豆“摆摊”的粉丝在社交平台频频晒图,充当Prada自来水。

至于作为连接年轻人工具的联名款,Prada今年也是动作频繁,11月宣布将与阿迪达斯生产联名款,一周前,又宣布与日本高端文具品牌合作发布Modori*Prada系列,目前这一系列只限12月8日至31日在台北101的品牌旗舰店内发售。

从联名到口红,Prada越来越年轻了。

封面图来自pexels

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