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《庆余年》超前点播?腾讯视频和爱奇艺的VIP杀熟套路又来了

IC实验室 · 2019-12-13
商业的基本规律就是总有需要盈利的那一天,区别只是早晚和盈利方式。

编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者 许北斗馆长,36氪经授权发布。

大部分人没有意识到,一旦失去广告投放,内容的价值有多贵。

这个世界上 最卑微的身份 是什么?是舔狗吗?

不,是腾讯视频和爱奇艺的 VIP 会员。

趁着《庆余年》的热播,腾讯视频和爱奇艺携手执行了一项骚操作,那就是「超前点播」。

原本 VIP 会员可以抢先看 6 集,现在在 VIP 的基础上,如果想要额外再提前多看,要么选择 3 元一集点播,要么花 50 元进行解锁。
这种「想钱想疯了」的行为一出,几乎触怒了所有会员,导致微博上骂声一片。

有人说这是为了对抗盗版。前几天网上就疯传庆余年的资源,甚至比会员还快了 2 集,这就导致会员觉得自己费用白交了,一个月花二十多块钱,相反还没人家白嫖党看得多。

但是这个说法显然有问题。如果真是为了对抗盗版流出,会员本身就是受害者,平台方才是过错方之一。

平台方要么应该加大力度打击盗版,要么应该免费放出更多集数弥补会员的损失。结果腾讯和爱奇艺反其道而行之,把盗版带来的风险,干脆摊到了会员身上。如此以来,平台方自己的过错,相反要会员来埋单。

这种行为不但不能遏制盗版的传播,相反还会助力盗版的猖獗。本来利益就没得到保护的会员,受到平台方如此不公正的待遇,干脆放下心理负担,一边晒着自己的会员,一边开始下载盗版资源。

再加上台湾地区始终比大陆能快 2 集,会员的愤怒和心里不平衡,可想而知。

我不是支持盗版,但凡事应该讲一个「应然」和「实然」。这几年观众们好不容易被培养起来的正版意识,在平台方不公正的作为前,轻易就崩塌了。

这也并不是腾讯视频第一次这么操作。今年大火的《陈情令》就曾经 30 元打包最后 6 集,最后引导了 200 万人购买,光一个结局就让腾讯视频多挣了 6 千万。

《陈情令》的超前点播

比起打击盗版这种理由,视频网站正在从会员营收上做更多的试探可能性更高。在今天的大环境下,如果不出所料,未来这些视频网站会在会员身上割更多韭菜。

每个人都厌恶在观看视频时前面的贴片广告,中间的插播就更令人无法忍受了。

但有趣的是,过去我们之所以有机会能免费观看这些内容,全仰仗这些广告投放。在广告的日子越来越难过之后,我们才会猛然发觉,原来内容付费是多么昂贵。

中国的互联网一直有一个盈利定式,就是通过免费使用来吸引流量,最后再通过广告进行变现。这一度也是视频网站的商业模式。

很显然这种先烧钱吸引流量再靠广告进行支撑的模式并不健康。如果资本市场兴旺,尚且能为了网站的未来砸钱,观众也能因此享受到免费的服务。

然而任何产品最终都必须走向盈利。一旦资本收缩,就希望从产品上拿到收益,但仅靠广告费用就完全不足以支撑了——事实上,我们今天正面临这样一个情况,无数当年的明星产品死亡,终究是因为市值虚高,却无法兑现价值。

这时候 Netflix 的发展神话带给了国内一个新的思路。这家起源于 1997 年以 DVD 租赁为主营业务的公司,在 2007 年推出流媒体服务后,短短 4 年订阅用户就从 600 万增加到了 2300 万,所有的盈利方式均来源于会员付费。

这个模式对于希望能尽快盈利的视频网站来说,不啻于一片蓝海。

虽然这么说有点不光彩,中国的内容市场其实是盗版养成的。从我们小时候租碟看香港电影开始,无论动漫、音乐还是网络小说,盗版用户数量远高于正版。

再加上中国各地卫视电视台的特殊属性,造成了许多人天生认为内容就应该是免费的认知。然而资本要挣钱、创作者要挣钱,首先就是要打击盗版,向内容收费。

这几年版权意识的加强其实也颇为动荡,比如说音乐版权,突然不能免费听歌了,甚至导致很多 KTV 因此倒闭,让不少人觉得非常不习惯。

要想扭转这种内容免费的思维,变得乐意为内容掏钱,不是一朝一夕的事情。

会员制度的难点也在于此,既然我过去能免费看电影看剧,现在我凭什么掏钱呢?

优爱腾为首的视频网站做法非常简单。短期内转变成 Netflix 是不可能的,因此就采用了去广告+提前看的双重模式,一步一步建立用户的版权意识。

不是觉得贴片广告讨厌吗?不是觉得更新很慢吗?只要你每个月付二十块钱,不仅可以去掉贴片广告,还能比其他观众提前看更新。

一开始这样的模式其实并不被大众看好,因为「内容免费」这个概念实在太深入人心了。但是随着网剧、网综质量的大大提高,短短几年观众就开始从传统的电视转向了这些新兴的流媒体。

以爱奇艺为例,从 2011 年开始探索会员业务,到了 2016 年会员才 2000 万,到了两年后的 2018 年,会员数已经突破 8740 万,翻了四倍。

2019年6月 爱奇艺官方发布会员数破亿 

Netflix 的增长故事虽然激动人心,但会员制也不是万能的。这一切都建立在一个基础上:垄断

2018 年的时候 Netflix 的市值曾一度超过迪士尼,这是硅谷战胜好莱坞的一刻,传统的娱乐行业巨头似乎败在了互联网行业的脚下。

但是今天,Netflix 的市值是 1310 亿美元,而迪士尼的市值是 2660 亿美元,是 Netflix 的两倍有余——这只不过是短短一年内发生的事情。

当初迪士尼市值被 Netflix 反超,正是收购 21 世纪福克斯节外生枝的时候。

这笔收购一个重要目的就是入局流媒体。这笔收购一共有两个好处,第一是扩充了迪士尼的内容库,第二是控股另一大流媒体平台 Hulu。

紧接着迪士尼推出了自己的流媒体平台 Disney+,月费只有 Netflix 的一半。同时收紧内容,不再为 Netflix 供货。

反观 Netflix,坚持让用户第一时间在电视和移动平台上看到自己的作品,天然与大银幕有着不可调和的矛盾。等于说迪士尼轻易就攻进了 Netflix 的阵地,而 Netflix 则拿院线这个上千亿美元的碉堡毫无办法。

一旦在内容上形成不了垄断,显而易见会员的价值就会降低。优质的内容曾是 Netflix 无往而不利的武器,现在面对 IP 更多、内容库更丰富甚至月费更便宜的迪士尼,就显得有些捉襟见肘了。

更遑论一众强敌环伺,跃跃欲试下场分一杯羹,比如刚刚宣布 Apple TV+ 流媒体平台的苹果公司。

为了维持内容方面的优势,Netflix 只能持续加大内容方面的投资。根据其今年第三季度的财报披露,2019 年内容支出为 150 亿美元,2018 年的时候则是 120 亿美元,这种持续飞涨的内容支出,可能还会继续持续下去。

尤其是 Netflix 的收入模式非常单一,仅仅是会员数量 x 会员费用。相比迪士尼这种传统媒体巨头,或者苹果这种拥有硬件业务的科技公司,Netflix 的资金储备显然有着不小的距离。

在这种单一的营收模式下,想要创造更多的收入,要么就是提高会员数量,要么就是提高会员费用。

可这就产生了一个悖论。随着全球增量市场的萎缩以及更多竞争对手的出现,高速增长的会员数量总有开始放缓的一天,而一旦会员费用开始提价,则必然会导致一部分用户退出,选择其他平台。

爱奇艺和腾讯视频面临的问题其实也差不多。

虽然许多人把爱奇艺看做是中国的 Netflix,但爱奇艺自己却想做中国的迪士尼,这就跟两者的营收构成有关。相比单一的会员模式,爱奇艺的营收构成有四块:会员、广告、内容分发和其他。

与美国不同,中国没有好莱坞那种强大的传统媒体支撑,互联网平台的出现几乎是横扫六合。传统娱乐公司没怎么入局流媒体,相反互联网公司大举进军了娱乐行业。

但中美两国有一点是相同的,就是在用户的抢夺上,必须用内容取胜。以爱奇艺为例,光 2018 年的净亏损就有 91 亿人民币,远高于 2017 年的 37 亿,其中大部分钱就是花在了内容的制作和采购上。

与 Netflix 到了今天才面临巨大的竞争,之前已经有了先发优势不一样的是,国内的视频网站从一开始竞争就格外残酷。优爱腾三家网站之间的缠斗已经持续数年,背后更有 BAT 三家大厂的较劲。

相比之下,中国的视频网站更没有 Netflix 的出海优势。中国市场虽大,毕竟也有极限。若是想要牢牢把控会员,就不得不继续不惜血本投入到内容上。只要有一年没产出爆款作品,相反别家占了先机,自己的会员很可能就会轻易换台。

自 2018 年以来,爱奇艺的会员收入就已经超过广告营收。根据 2019 年 Q3 的财报,会员服务收入是 37 亿人民币,在线广告是 21 亿人民币,内容分发和其他渠道则分别是 6.8 亿和 9.3 亿人民币,会员收入占比首次超过了 50%。

与之相对的,是相比去年在线广告 24 亿的收入同比下滑 14%。受制于宏观经济影响,各大品牌主对于广告的投放变得越来越谨慎,在线广告收入这一块,恐怕几年内都难有突破,因此会员收入成为了最重要的突破口。

所以如今的状况就像是一个泥沼。想要止住亏损甚至盈利,就必须在会员收入上取得突破。而如果要吸引更多会员,又必须增加内容方面的投入,这又可能造成新的亏损风险。

就和 Netflix 类似,想要增加会员收入,除了会员增长以外,另一个手段就只能是增加会员费用。

实际上确实有传闻爱奇艺有调整会员费用的打算。根据调研发现,中国的视频会员价格只有美国的五分之一,甚至比东南亚的泰国、越南的单价都低,自然存在调价空间。

但调价策略必须谨慎。就如之前所说,中国享受了太久的免费内容服务,对于会员付费的接受度才刚刚起步,一个月 20 左右的费用尚能介绍。贸然调价,最终可能导致会员不再续费,转投其他平台。

既然会员费用的调整不能完全解决问题,那么就得想第三条路,比如从已有会员身上捞取更多利益。

大部分人可能没有意识到一旦失去了广告的投放,内容方面能有多贵。

以漫画为例。现在两个资源相对较多的正版漫画平台腾讯的腾讯动漫和 b 站的哔哩哔哩漫画,基本是没有会员制度的(b 站开大会员会送漫画券,但是数量可以忽略不计),在免费章节读完以后,剩下的就只能通过点券的方式购买。

我粗略计算了一下,两个平台的漫画一话的单价大概在 0.49 元。这个单价看起来虽然不高,但对于动辄两三百话的漫画来说,整体算下来,就颇为高昂了。

我作为一个漫画爱好者,线上大约收藏了两三百部作品,高峰期每天能追的更新就在 10 话左右。如果全部付费的话,一个月的费用至少在上百元,是远远超过视频网站的月费的。

这也不能苛责平台定价过高,因为漫画的引进,产品的运营都是费用,平台也需要生存。

比如漫画爱好者基本都会使用的动漫之家,虽然没有详细数据,这个产品的用户数量绝对不小于任何一个主流漫画平台。

但是因为它的定位更像是字幕组上传、分享作品的平台,因此并不能在内容上收取任何费用,加上漫画毕竟小众,广告商不青睐,生存可以说是非常艰难。甚至曾经一度无法登陆,令人怀疑连维护服务器的费用都有困难,引发不少用户主动要求捐款。

这几年里,类似的平台受制于版权原因,已经垮掉不少。

商业的基本规律就是总有需要盈利的那一天,区别只是早晚和盈利方式。

过去我们能大量地免费浏览内容,第一是因为盗版猖獗,第二则是广告帮我们把钱给付了。但随着版权意识的崛起,以及广告投放的萎缩,潮水退去,平台方就必须向用户和会员下镰刀了。

《庆余年》的「超前点播」的逻辑恐怕就在于此。任何一个平台,在线广告收入越困难,会员需要付出的金钱就越多,这是一个基本道理。

但是这种利用观众对于剧的喜爱来割韭菜的做法,未免给人一种偷鸡摸狗,特别小家子气的感觉。毕竟在观众购买会员时,从没听说过还需要另付费用来超前观看。这无疑又是一次平台做大后的杀熟行为。

这种试探想必在未来还会出现。只要视频网站还没有绝对的霸主,广告收入持续下滑,视频平台就必然会挖空心思来榨取会员的价值。

只是不知道在背叛会员们的信任后,又有多少人会继续选择续费了。

参考资料:

深响 | 爱奇艺与 Netflix 的 5 大不同
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