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史玉柱说他吃了20多年脑白金,你还记得保健品狂魔乱舞的时代吗?

贝克街探案官 · 2019-12-11
消费者已经不那么好骗了!

编者按:本文来自微信公众号“贝克街探案官”(ID:bkjtag),作者 贾沛霖,36氪经授权发布。

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

一句看似土气的广告语,却让史玉柱赚得盆满钵满。能将史玉柱从巨人大厦的倾颓中反败为胜,脑白金的魔力可见一斑。

在推出脑白金近22年后,史玉柱今天的一番言论,却让消失在公众视线已久的保健品,又重回大众的视野。

“我自己已经吃了脑白金22年了,每天都在吃。很多人说脑白金就是骗人的,这是天大的冤枉。没有功效的东西,能骗一年两年,但是脑白金流行那么多年,可见脑白金的确有效。”

史玉柱“以身试法”,现身说明自家的王牌产品脑白金确实有效。但是让人回想起的,就是20年前那个保健品横行的年代。

从开拓到横行,从传遍大街小巷再到人人喊打,保健品市场经历过巅峰,品尝过低谷。如同过山车一般的闯荡,背后影射的,是中国保健品市场的跌宕起伏。

初露头角

让我们回溯到30年前的1988年,看似平常的那一年,对于保健品市场来说,却是开天辟地的一年。

来辉武,这个堪称中国保健品之父的人,跑到了咸阳的乐育北路开了第一家公司,用他当时的话来说,是在“研制”一款保健品。这款后来被称作“505神功元气袋”的保健品,成了来辉武手中的第一张王牌。

在来辉武的口中,这款505神功元气袋功能颇神。“内病外治,外病外治”,是来辉武的宣传语。他号称只要把这款元气袋贴在肚脐处,就能够治病,就算你没有病也可以起到保健效果。

如此之神的功效,来辉武不遗余力的在宣传。几个月后,一家媒体报道了这款“神奇的”元气袋,并附上了两份患者来信,声称“已经准备料理后事的老人在戴上了神功元气袋后立马开始恢复,三天就恢复如常”。

在那个信息获取贫乏的年代,这篇报道迅速火遍了全国。505神功元气袋,让来辉武赚得盆满钵满。日均销售额能达到数百万,对于很多人来说简直是不可想象的。优异的销售业绩甚至让陕西省对来辉武的保健品大开绿灯,颁发许可证准予生产。

在来辉武赚得数钱的同时,另一边,宗庆后挖掘到了自己的第一桶金。

在听闻一个教授手上有着专治小孩消化的保健方子后,宗庆后亲自登门,以未知的代价拿到了那个方子。回去之后,宗庆后调配出了一款以桂圆山楂等普通材料为主的口服液。稍经思索,他把这款口服液打上了“娃哈哈”的牌子,这是娃哈哈品牌的第一款产品。

与“收礼就收脑白金”异曲同工之妙的是,这款娃哈哈口服液的宣传语即是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。

这款口服液三年就销售额过亿元,宗庆后由此发家。很多人没有想到的是,大名鼎鼎的娃哈哈帝国,竟然是建立在一款保健品的基础之上。

来辉武在咸阳起家,他一人带动了咸阳成为了当时的中国保健品之都。宗庆后在南方挖掘出了日后娃哈哈帝国的第一桶金。而在北方的内蒙古,蒙派保健品日渐成为一只不可忽视的力量。

包头的吴柄新,以及呼和浩特的乌力吉、许彦华共同代理了“杨振华851”口服液。吴柄新把杨振华951口服液卖到了天南地北,为日后成立三株集团打下了基础;乌力吉在不断地效仿学习吴柄新的宣传之道后,拿着报纸一家家媒体跑,终于把自己的市场打开,和许彦华一同掘出了日后发家的资本。

杨振华851口服液在这三个人的手下,登上了央视,成了亚运会指定产品。最重要的是,将所有的内蒙古系人员打遍了全国保健品销售的网络。

蒙派自此驰骋江湖。

黄金时代

王小波在1990年前后写成了《黄金时代》,对于保健品行业来说,1990年正是保健品完全爆发的黄金时代。

吴柄新卖完了“杨振华851”开始卖“昂立一号”,再之后积攒了足够资本的他,自己创建了三株集团。

三株集团名声最为响亮的,就是在1994年推出的“三株口服液”。以治理肠胃为名,小小的一瓶口服液却有大功效:增进食欲、改善睡眠。甚至到了后期宣传语已经变成什么病都可以治。

三株口服液堪称蒙派保健品的神话:当年销售额即达到了1.25亿元;两年销售额超过80亿元。相比于当时的物价水平,三株集团无异于是巨无霸的存在。一款合适的保健品加上吴柄新的宣传手段,强强联手。

也正是吴柄新发掘出了下沉市场。那时,连农村的猪圈围栏上,都是三株口服液的刷漆广告;各栋楼房外墙,报纸电台早已被三株口服液所占领。甚至当时流传着:中国邮政到不了的地方,吴柄新都能把三株口服液送到。

吴柄新带着他的三株不断地在刷新纪录,而乐百氏的何伯权找到了马俊仁。

“马家军”彼时威风八面,人人都盛传马俊仁手里有个秘方,能让这些手下运动员们不知疲倦的训练。

面谈了两个小时,马俊仁最终决定把所谓的方子卖给了何伯权,时价一千万。这个神秘的方子迅速被何伯权冠名为“生命核能”,投保两亿,并且置于银行保险库中存放。

何伯权为了这个方子的宣传费尽心机:电视报纸电台滚动播放宣传功效,药方转接仪式安排在了广州的五星级饭店,马俊仁和药方由警车护送到场。获得足够的曝光后,何伯权拿着这个方子的经销权一路拍卖,价格水涨船高。一个方子衍生出了无数种保健品,何伯权的一千万买方费不出三天就收回了成本。

马俊仁也因此被所有保健品商人钉上,他本人也出面代言过好几款保健品,中华鳖精就是最有名的一款。这款号称提取了中华鳖精华制成的保健品可以强化身心、补肾强身。马俊仁甚至在代言中说道连自己的弟子都在服用这款产品。

那个疯狂的黄金时代,似乎随便推出一款保健品,加之合适的包装和推广,都能成为大众口中的爆品。

吴福培带着他的“生命一号”响遍大江南北,原本只是意图做出当地桂圆的副产品,但是伴随着一句“补充大脑营养,提高记忆力”的广告词,无数民众跟风。

并且吴福培精明地把“生命一号”定位到了学生阶层,号称可以激发学生大脑活力,提高记忆力。彼时电视台无数次的在播放相关广告,满眼望去皆是以学生和家长形象为主题的推广广告。

家长往往不舍得在自身花钱,但是对孩子一定舍得。靠着这一点,吴福培把他接手时90年代每年亏损2000万的公司扭亏为盈利数千万的企业。直至今日仍有售卖。

而“红桃K”、“太阳神口服液”等产品,也被同样打造成了学生营养和补血产品。谢圣明的红桃K集团至今仍屹立不倒,主要得益于多年的广告宣传。在1994年推出红桃K生血剂以来,不到四年就破十亿。红桃K更是彼时唯一的一款补血产品,直到2000年之后才有类似阿胶以及血尔等竞品出现。

太阳神集团更是凭借着太阳神口服液一款产品,就站到了彼时的巅峰。在1993年,太阳神口服液的销售额就是创纪录的13亿元,利润3亿元。借助针对学生和老人的广告宣传,太阳神口服液买遍了大江南北。强大的资金底气让太阳神在1994年央视的黄金时段,播出了一条长达45秒的形象广告。

而在黄金时代里,保健品们达到了最高峰。

风光不再

论起国产保健品行业开始走上退烧之路的起点,莫过于三株口服液的倒下。

1998年,湖南常德中级人民法院判定,老汉陈伯顺喝下三株口服液后致死事件公司要负一定责任,判处公司赔偿家属29.8万元。新闻一出,三株口服液开始巨幅下滑。

吴柄新的神话不再,保健品的底线即是不能致死。那个保健品的黄金时代,自此消亡。

跨入千禧年之后,光凭借广告宣发攻势已经不能再复制出当年“万人空巷”的保健品盛况了,虽然市场规模在扩大,但是已经不再适合四处宣扬。

在2000年之后,国家卫健委取消了各类省级批复的医药执号,规定所有处方类非处方类都要经过中央部委的审批才能上市。以往随意就能拿到批号的保健品必须要经过更加严格的审批。

其次卫健委规定当时几乎所有的保健品都要归类为处方类型,不能作为非处方药在电视电台进行广告宣传,这几乎是掐断了彼时最为常用的宣传手段。

保健品们的黄金时代过去,留到如今,保健品市场规模空前巨大,但是风向已经发生了转变。传统广告攻势已经失效,现代人更看重实际功效以及健康程度。

风光虽已逝去,但是疯狂仍留记忆。

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