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风口过了,2020年企业还要做社群吗?

晏涛 · 2019-12-11
社群定位越清晰,运营起来越顺手。

编者按:本文来自微信公众号“ 晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者 晏涛,36氪经授权发布。

这两年基于社群的商业越来越火,比如社群电商,社区团购,社群直播等等。那2020年企业要不要做社群,社群如何帮助企业增长?这些严肃的问题终究不可回避。

这次也算系统分享,我先分享上部分内容,从5个方面来谈谈对社群、社群运营、商业的理解。内容包括:社群是什么?社群如何促进企业增长?社群的2大模式,3种社群分类标准,以及社群运营的心法。

社群是什么?

“思想有多远,就可以走多远”。对社群理解的深度和广度,决定了你从社群获得多大价值,请问,社群到底是什么?

我看到最简单,最有内涵的答案是:社群是一个有相互“关系”的网络。不论是基于原有“关系”的网络,还是先建立网络后期望达成某种“关系”。任何一个社群的创建者,都是希望保持或加深这层关系。

但我们有没有想过一个问题,关系背后是什么?比如说,同学关系、兄弟关系、同事关系,这些关系其实是对人与人之间某种客观状态的描述。但它背后代表着信任深度,关系越好,信任就越深。

所以社群经营越好,意味成员关系越好,信任就越深。而一切商业交易的前提就是信任。有信任才会有购买交易、投资、裂变传播这些商业行为。

社群最终一定要产生商业价值,才能持久存在。

所以运营社群的本质是在经营“关系”,但更准确地说,是在经营信任,然后再把信任货币化,产生购物交易行为(变现)。其中关系越强,那信任越强,你可以转化的商业价值也就越大。

社群如何创造企业增长

讲完了社群是什么,社群运营本质(经营价值,信任)。那我们接下来要考虑的是:社群是如何促进企业增长的。

我认为它是从高效转化,持续复购和裂变传播3个方面作用增长。

先说高效转化。社群是把所有人放在一个公共空间,利于信息实时互通,跟成员最短距离接触,触达和曝光效率是最高的。曝光越多,转化自然越高。

所以大家会发现,“在微信群里面卖产品,卖的更快,更有氛围”,这就是社群的高效转化能力。

再说持续复购。现在流行把老用户拉到一个群里,提供服务,优惠,把用户维护起来,保持这种关系和粘性,自然后面就有复购发生。

最后是裂变传播。社群是一种有相互关系的网络,通过这种社交关系链,能够很容易形成裂变传播,速度很快。

比如拼多多的拼团砍价,就是利用社交关系网络传播开来。社交关系传递的还有传播者的信任,所以很快能形成高转化。

如果你懂得这3个逻辑,就可以根据企业情况制定合理商业目标,善用社群了。

社群的2种运营模式

今天我们谈社群,可能很多人会说,社群不就是一个微信群、QQ群,或抖音群吗?这话没错,但这是片面的认识。像知乎、小红书也是社群。

不仅仅是这些。过去的天涯论坛,百度贴吧,杭州19楼等都是社群。衡量是不是社群,就得看是不是一群有相互关系的人。

我把它总结为2种模式,群组模式和社区模式。

群组模式,是今天我们非常流行的模式,比如说微信群、QQ群、抖音群,甚至微博群,所有人都在一个空间里,说句话都能看到。

这种模式沟通、回复很及时,但成员彼此间深度不够,沉淀数据很有限。我们无法通过社群捕捉到其他人更多行为数据?比如,他喜欢看什么内容,去过什么样的地方。这样的社群,更多扮演的是通讯录角色。

第2种我称为“社区模式”。以前玩百度贴吧,天涯论坛,你会发现这种社区里面,你喜欢某个用户,可以看他以前赞过的帖子,他发过的帖子,他的留言。他注册时填写的所有信息,我们可以通过这些行为和数据去了解他。

类似小米社区,海尔社群,Nike+数字社区都是这样深度的社群组织。像Nike+已经拥有几千万的用户,里面承载多少运动爱好者数据信息。

海尔社群

社群模式的选择很大程度上取决于企业发展阶段以及对社群理解认知。理解的深度和宽度,就决定了企业利用社群的价值。

企业社群的3种分类

我们知道了社群模式,接下来就要考虑建什么类型的社群。无论是建一个微信群,还是建社区模式,都有基本分类。

这里我以微信生态的社群为例,我会把它分3类。

第一种,按照时间划分,有短期社群和长期社群。短期社群有主题活动群,快闪群。都是基于某个期限内主题迅速建立,结束迅速解散。比如,马上双12活动,企业就能建个双12秒杀群,双12结束群就解散了。

长期群就是那些有长期价值,长久存在的群。比如三寿学员群,这是一个长期群,因为要服务他们,要及时解答问题,大家要跟着我持续地去学习,持续成长,它有长期价值。

第2种是按功能划分,我把它分为2类,一类是服务类社群,比如刚才提到的三寿学员服务群。再比如我曾加入的春雨医生儿科交流群,医生及时解答问题。这些都是服务类的社群。

还有一类是销售型的社群,比如孩子王秒杀群。所有进入到秒杀群里面的人,都是希望去能够获得更便宜的一些商品,或者能有一些折扣。这种群就是销售类的社群。

第3种是按用户群体划分,比如新客群,VIP客户群,手机用户群,夜跑爱好群等,这些就是按照人群属性来分。

总之,建立社群总是有明确目标的,无论是功能,人群,价值定位都应该清晰。越清晰,运营起来越顺手。

社群运营的心法

社群是一个有相互关系的网络,因为价值才能聚集一群人。社群要长久存在,必须是“互利共生”,而非寄生关系。

什么意思呢?就是说社群创建者与参与者必须共赢,共生。如果只是一方输入,没有价值输出恐怕终不长久。所以对企业社群而言:

第一,对用户要考虑利他,输出给它们价值;第二,对企业自身,要合理考虑利己,变现价值是什么?这样才是对的。

所以利他与利己平衡是社群运营的心法。

先说利他,就是给用户创造了什么价值。还要考虑这个价值是不是刚性,持久的。非刚性需求,或臆想的痛点往往是造成社群失败的主要原因。

比如,经常有卖服装企业建立“穿衣搭配群”,事实上多数很难维持活跃。这里面因素太多了,首先人群是高端的,职场白领,还是下沉5线大妈。也许你卖的就是淘宝上百十元产品,这些人员压根就不在乎穿衣搭配,那这个群粘性就很难。

还有,如果衣服本身并非时装款,就是居家日常服,有什么可穿衣搭配的,所以也不行。所以要思考人群,产品,需求是否匹配。

利他,一定要找到用户长期,刚性的痛点需求,从消费需求,售后需求,甚至创造需求,找不到利他点,社群就难做。

再说利已。企业光想着去利他,不考虑如何从社群里面去产生变现,那企业就没有长期运营它的动力。

价值变现这点已经在前面讲过,就不重复了。

总之,企业做社群需要平衡好用户利益和自身利益,只有互利共生才可以长久。

(封面图片来自Pexels)

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