百年长牛,揭秘可口可乐和它的世界梦

华盛证券2019-12-09
这款1886年在美国问世的饮料,究竟有什么魔力保持130年来的长盛不衰呢?

编者按:本文来自华盛证券,作者 Jay,36氪经授权发布。

可口可乐是全球最大的饮料厂商。今天,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品。此时此刻,每秒钟就有超20,000瓶可口可乐被售出,仅在中国,每天就有1.5亿杯可口可乐被享用。

十年来,可口可乐在美国股市上走出长牛的行情,并直到今天仍然是沃伦·巴菲特的重仓股之一。这款1886年在美国问世的饮料,究竟有什么魔力保持130年来的长盛不衰呢?

行情来源:华盛证券

可口可乐是如何诞生的?

1869年,约翰·史蒂兹·佩姆伯顿从美国佐治亚州来到亚特兰大,并随后进入专利药品行业。

资料来源:公开网络

那个年代,美国人民还不太相信广告,也没有FDA来监督公开销售的药品。因此,也就没什么东西能够阻止佩姆伯顿的创业之路。要创业要先有产品,佩姆伯顿开始在家里用澡盆把各种成分的化学制剂混合起来,分装瓶中,然后作为一种灵药拿去销售。

当时的专利药品差不多都是这样制成的,惊不惊喜?

佩姆伯顿的“灵药”是多种成分的混合物(酒精、可卡因等),标签上说明这是一种“脑兴奋剂,能够治疗各种神经症”的饮料。在推销中,佩姆伯顿宣称这种饮料可以治疗头疼、歇斯底里症和忧郁症,这就是最初的可口可乐。

5年过去了,消费者并不买帐,而佩姆伯顿也懒得再说服他们,以2300美元的价格直接将配方连同设备一起卖给一位亚特兰大的药剂师——阿沙·坎德勒。

新征程:配方修改、经典曲线瓶和公开上市

坎德勒收购完成后,因为他是个宗教徒,于是从配方中剔掉了酒精和可卡因。这样,到1905年,可口可乐就成了完全不含可卡因的饮料。这是件大好事,因为到1914年吸食可卡因成为非法,如果不改配方,喝可乐的人就要进监狱。除了改配方外,坎德勒还把“脑兴奋剂”、“能治疗各种神经症”之类的模糊标签去掉了。

1916年,坎德勒发明了曲线型的瓶子,现在是全世界都认可的可乐标志。

资料来源:视知TV,华盛证券

1916年曲线瓶发明不久,美国国会开征新的企业税,坎德勒极为愤怒。为了免交税款,坎德勒将企业以2500万美元的价格卖给了亚特兰大银行家欧内斯特·伍德鲁夫,而他的儿子罗伯特成了可口可乐总裁。

伍德鲁夫接受可口可乐之后,不久就把公司变成公开上市的企业。1919年,可口可乐以每股50美元的价格发行100万股,然而,彼时的可口可乐还是只默默无闻的股票。

大萧条来了

1929年的大萧条是世界经济史上最严重的经济衰退。虽然无数公司在大萧条期间破产倒闭,但可口可乐却从中受益。虽然人们口袋里的钱很少,买不起汽车、新衣和新鞋,但他们仍然喝可乐。

大萧条期间的报童照片,尽管经济陷入史上最严重的衰退,但可口可乐的广告仍然随处可见。这种售价仅5美分的饮料可以给人快乐的感觉,因此尽管美国人普遍囊中羞涩,但仍然愿意花点小钱购买“快乐”。可口可乐也趁此,在大萧条期间逆流而上。

图片来源:公开网络,华盛证券

战争:走向世界的契机

时间来到20世纪30年代末,可口可乐的销售额占到全美汽化软饮料市场的半壁江山,但仍然只是停留在美国。

真正让可口可乐走向世界的,是战争。

珍珠港事件不久后,可口可乐彼时的CEO罗伯特·伍德鲁夫发布了一条特别命令:“不管美利坚合众国的军队在世界的哪个角落,也不管本公司的代价有多大,我们一定要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问,CEO罗伯特的爱国热情是炙热的,但商业眼光和判断力也是他爱国决心的部分原因。

资料来源:公开网络,华盛证券

大战期间,可口可乐作为军需品跟着美国军队来到世界各地,喝着可口可乐的美国士兵成了一副天然的宣传画,而可乐也跟跟牛仔裤一起,成为美国文化的精神象征。可口可乐公司也借此良机,将它和美国精神联系在一起,让欧洲和世界重新认识了这种美国饮料。

结缘中国:第一家进军中国的外资企业

尽管征服了半个世界,但可口可乐仍在寻找下一个增长点,这回,可口可乐看上了中国。

1978年12月18日,十一届三中全会召开,中国迈出改革开放的历史性一步。然而,大家所不知道的是,就在三中全会召开的后一天,可口可乐宣布进军中国,成为第一家进入中国的外企。时任可口可乐集团主席对此表示:“中国是个大宝贝,很大,机会很多。”

资料来源:公开网络,华盛证券

尽管成功进入中国市场,但可口可乐仍面临非常大的难题。当时一瓶可口可乐的售价约0.45元,而工人的平均工资大约为45元,一月的辛勤劳动只能买100瓶可乐。彼时可乐的高售价,相当于今天月薪1万的你,花100元喝一瓶可口可乐,虽然也不是喝不起,但也不可能经常喝。可口可乐在中国,碰到了需求和可支配收入不足的挑战。

上世纪80年代的中国,尽管物质生活贫乏是普遍的现状,但人们仍非常向往可口可乐所代表的追求消费和愉悦的西方文化。1984年里根总统访华,《时代》周刊的封面配图是一个站在长城上喝可乐的中国年轻人,而封面的标题是“中国的新面貌,里根会看到些什么”。

资料来源:公开网络,华盛证券

今天的可口可乐和它的投资价值

1988年,巴菲特重仓买入可口可乐5亿美元,并在1989年和1994年分别增持4亿和3亿美元,累计投资达13亿美元。今天,当初的13亿美元已经增值至超过200亿美元,而巴菲特持有可口可乐的时间已经超过30年。

资料来源:华盛证券

从营收和营业利润角度看,可口可乐在近年来的表现比较稳定,但增长也比较有限。值得注意的是,2019年上半年,可口可乐的营收和营业利润重回增长,公司上调全年业绩指引,预计2019年全年内生营收增长将达到5%,高于此前市场预期。

资料来源:信达证券

2019年是可口可乐正式转型“全品类饮料商”的第二年,其战略几乎取得了立竿见影的成效。根据可口可乐公告,公司目前有25%的收入来自于全新的或是配方经调整的饮料,较两年前15%的数据大有进步。

小结

回顾完可口可乐的发家史,相信诸位已经对“价值投资第一股”可口可乐有了一定的了解。值得注意的是,在生意模式上,可口可乐只是生产糖浆的企业,而不负责装瓶,所需的资金量较少,业务的复杂程度也比竞争对手百事可乐要简单的多,毕竟百事还有餐饮部分。未来的可口可乐是否能继续延续传奇呢?让我们拭目以待吧。

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