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​农夫山泉再传IPO,龙头宝座稳不稳?

格隆汇 · 2019-12-08
瓶装水霸主之争

编者按:本文来自微信公众号“IPO那点事”(ID:ipopress),作者必有妖,数据支持 勾股大数据,36氪经授权发布。

农夫山泉预计赴港IPO募资超10亿美金,IPO计划最早在2020年上半年进行。

11月26日,曾被上市辅导十年的农夫山泉再度传出IPO的消息。

这则来自彭博的消息称,农夫山泉预计赴港IPO募资超10亿美金,IPO计划最早在2020年上半年进行,募资规模至少10亿美元,且有知情人士称农夫山泉正在与财务顾问合作就上市进行咨询。

据《华夏时报》援引农夫山泉媒体部相关负责人徐则立的消息称对方“不予置评”。相较于2017年,此次回应显得暧昧了许多,彼时农夫山泉的创始人钟睒睒直截了当地回答,“资本市场讲究需求与被需求,但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。”

卖水的好生意

农夫山泉旗下有水、茶、咖啡(新品“碳仌”)、果汁、功能类、植物酸奶以及农产品、化妆品六大类产品,其中瓶装水是其业务根基。2011年,农夫山泉的瓶装水市场占有率首次超越康师傅成为行业第一,至今农夫山泉依然稳坐龙头地位。

根据尼尔森统计数据, 2018年我国瓶装水销售规模为1830.9亿元,近五年CAGR为11.8%,占据整个软饮料市场份额的28.4%。而就目前水质变差、消费升级的趋势来看,瓶装水市场将会进一步增大。

在软饮料的诸多细分市场中,瓶装水是唯一一个适合全时段全场景、全年龄人群的好生意。无论是家庭场景、商务场景还是休闲场景,瓶装水一年四季都必不可少,且没有年龄段的限制,老人孩子都可以喝,所以瓶装水一直是软饮料市场最大的子市场,也是各大品牌必争之地。

早在1996年,娃哈哈成为第一个瓶装水老大,在那个月薪普遍只有几百块的年代,终端零售价2元一瓶的娃哈哈纯净水显得非常轻奢,但昂贵的价格依然挡不住市场的增长,该年娃哈哈纯净水的销售额达到1亿元,曾做过娃哈哈代理商的钟睒睒才刚刚成立了农夫山泉。

1998年,乳酸奶第一品牌乐百氏进军纯净水市场,很快占据了30%的市场份额,与娃哈哈、农夫山泉形成三足鼎立的态势。

瓶装水霸主之争

随着“卖水”的好生意被越来越多的企业发现,瓶装水行业进入了激烈交锋,此时的农夫山泉做出了一个让人不解的声明——农夫山泉不卖纯净水,纯净水无益于身体健康。

这是在2000年4月24日的新闻发布会上,海南养生堂(农夫山泉母公司)总裁钟睒睒宣称,经过科学实验证明,长期饮用纯净水对人健康无益,农夫山泉从此不再生产纯净水,只生产天然水。

随后,钟睒睒用了大量如今看来仍然很先进的营销手段向消费者灌输这一看法。先是各大电视台的广告投放,用天然水养的水仙花比纯净水养的生长速度更快;接着在各大报纸上刊发纯净水对人体无益的报道,指出纯净水在过滤的过程中,很多微量元素和矿物质也随着有害物质一起被过滤掉了;同时在中小学举办少儿科普活动,用生物实验例证天然水更有营养。

在互联网元年刚刚到来之际,农夫山泉已经用上了多点触达的传播方式,让不断被灌输新观点的消费者对此深信不疑,甚至有学生真的用不同的水种养水仙花,并且认真写下观察日记。

在这一波“不做纯净水”的营销大战中,农夫山泉与所有做纯净水的品牌都杠上了,也改写了后来的瓶装水市场格局。在此之前,瓶装水就是纯净水,没有什么分别,在此之后,瓶装水分为蒸馏水、纯净水、天然水。

以至于在很长一段时间里,瓶装水品牌都不敢自称纯净水,只敢打上矿泉水和天然水的招牌,蒸馏水因为比纯净水还“无益”,加之造价更高,除了外来品牌如屈臣氏没有别家肯做。

直到现在,我身边仍然有人认为喝多了纯净水会导致微量元素的匮乏,但事实上,这些微量元素完全可以依靠牛奶、猪肉等其他食物来补充。

然而,“不做纯净水”只是钟睒睒带领农夫山泉搅动瓶装水江湖的第一步,接下来的营销战则要更针对性地削弱对手实力。

2007年,当年的强劲对手乐百氏在被达能收购后逐渐衰落,时任瓶装水一哥的康师傅被农夫山泉盯上,钟睒睒极其有针对性地提出了水的酸碱度的概念。康师傅的矿物质水是经由自来水净化成纯净水,之后再加入矿物质而成,不知道这么复杂的工艺是不是被“纯净水无益”的说法逼的,但这样制成的矿物质水呈现偏酸性,与农夫山泉的偏碱性(PH值7.3±0.5)形成差异。

于是,接下来就有了“人体健康血液的平均pH值为7.35至7.45,因此饮用偏酸性水容易致病”的说法,消费者自然是信的,入口的东西安全要紧,宁可信其有,不可信其无。

不知道当年钟睒睒抛出观点的时候有没有想到,这个谣一直到9012年都没辟完。2013年的“标准门”之后,农夫山泉与华润怡宝的关系愈发紧张,2014年钟睒睒又对华润怡宝故技重施,用科普酸碱度的名义,对消费者发放撕了标签的怡宝水、酸碱度试纸和“普及手册”,一度惹上了官司,但那都是后话了。

注:瓶装水市场份额排名情况,据尼尔森数据整理

在接连的说不上光彩的营销战之后,农夫山泉终于登上了梦寐以求的老大宝座。

参与感的壁垒

一直以来,因为瓶装水市场的增量和可观利润,不少企业都尝试向这一市场进军。

2013年,某房地产企业推出瓶装水产品后,该业务在2013年、2014年、2015年1至5月连续亏损40亿,最后被剥离出上市公司体系之外。

2016年,曾是乐百氏收购方的达能在前一次失败后不死心,将旗下水品牌益利改换全新包装,推出了儿童版的卡通趣味瓶装水讨好消费者,甚至一度将产品铺到了滴滴专车上,今年1月,该品牌因效益不佳而停产。

2018年12月,乳业巨头伊利斥资7.43亿元新建长白山天然矿泉水饮品项目,因为此前有功能饮料焕醒源的早夭,市场普遍对伊利的这次跨界竞争持怀疑态度。

巨头纷纷入场,却都铩羽而归,到底是什么原因?

看起来平平无奇的瓶装水市场并非毫无壁垒,作为一个产品差异性几乎为零的快消品,瓶装水唯一可见的竞争力就是营销能力了。然而放眼整个市场,真正能让人记住一瓶水的广告语,大概只有“农夫山泉有点甜”。

钟睒睒的确是一个营销好手,前半句“农夫山泉”给人以乡间自然气息的遐想,后半句“有点甜”负责互动。

一瓶纯水到底甜不甜,其实是一件非常主观的事情,因为这取决于你喝水之前吃了什么,有一种植物果实叫辣木籽,吃了它之后舌头发苦,你喝什么都觉得甜。

这句广告语的目的并不是告诉你它甜,而是让你刻意尝尝它的味道,水原本是普通的水,因为你刻意的品尝,就变成了不普通的水,就像《小王子》里说的:“她不是普通的一朵玫瑰,她是你的玫瑰。你在她身上付出了时间,让她变得不可替代。”这也是小米的所谓“参与感”秘诀所在。

目前这个市场CR3的市占率接近60%,CR6占据81.6%的市场份额,行业集中度非常高。然而,让农夫山泉感到不安的是,排名第二的华润怡宝的市占率与其的差额正在逐渐缩小,如果未来农夫山泉真的寻求IPO,也许是为了募资应对这位冲击者吧。

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