搜索

观察+ | 电商直播重构传统消费场景,淘宝想把这块蛋糕做得更大

超级观点 · 2019-12-06
淘宝直播不仅重构了传统电商的消费场景,甚至撬动了固化的商业世界版图。

文 | 李卓彦

直播所重构的

很长一段时间,李佳琦无法回答出那个关于自己为何会火的问题,“我没有在干嘛,就是每天在做直播”。被问多了,他开始寻找答案,曾有一个答案为他深信——朝着自己的目标,始终行走在一条线上,终会抵达成功。是一位“老师”告诉他的。

他是符合的,从2016年开播至今的三年间,李佳琦的直播鲜有间断,深耕美妆、口红一哥的人设定位愈加清晰,这些都是显现在这条“线”上的成功因素。但后来,他发现这条“线”所处的时代背景才是一个更为核心的因素。“非常感谢淘宝直播电商的风口,是时代造就了今天的李佳琦”,这是他在11月29日一场直播电商内部研讨会上说的第一句话,似乎那个问题的答案已经清晰可见。

踏着电商平台与网络技术共同搭建的阶梯,李佳琦被送上商业世界的巅峰,成为这个时代的最大受益者。

电商直播的风口形成于2016年。彼时4G网络普及,内容可视化程度飙升,秀场直播遍地开花,吸睛又敛财。而底层技术的革新,也使得消费形态随之发生改变,那一年,淘宝完成消费者无线化迁移,并开始向内容化转型。当年11月,还是美妆专柜BA的李佳琦毫不迟疑地坐在了直播的摄像头前,在线上完成一个导购的使命。那时,电商直播还只是淘宝在内部埋下的一颗种子。

淘宝内容电商事业部总经理玄德记得,内部也曾商讨过是否要向其他秀场类直播一样设置打赏,但最终放弃,“我们一直坚持的就是一个生活消费类直播平台”,关于这棵种子的定位,他们早已设定清楚,“我们是根植在淘宝基础上,服务于淘宝电商环境,让市场更多参与者进来,能够帮助这个电商平台发展和引领场景升级。”

于是,李佳琦们成为了这个新型消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带。他们凭借对商品理解的专业性,以极具个人风格的语言,将筛选出的商品主动推送并介绍给消费终端的用户,并在直播间与消费者即时互动,帮助其做出更为专业的消费决策,从而缩短决策时间,提升消费者效率。

这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构,颠覆了传统电商人找货的二维模式,但却回归了商业本质,在线上重现店铺原始形态。所以玄德认为,直播间就是未来电商的模式。

对于愉悦阙值越来越高的消费者而言,这一模式无疑是受用的。淘宝直播负责人赵圆圆记得一个非常典型的现象,曾有一个世界Top3化妆品牌,店铺粉丝近千万,但挂在页面中的优惠券一天领取数量不到50个,但当优惠券被放进直播间后,还仅仅是店铺自身的直播间,点击率就瞬间翻了50倍。“现在的消费者太难伺候了,你得有个人来跟我念叨展示商品,讲专业内容同时又回答我的问题,你把优惠券都捧到我眼跟前了,那我就勉为其难点一下”,赵圆圆总结到。因为中国互联网用户的生活刚需大多已被满足,消费者对于购买商品的趣味性需求开始增加。

随着李佳琦在短视频领域的出圈,淘宝直播也借势吸引了更为广泛的流量,且因一开始就根植于国内最大电商平台,依靠成熟的平台治理与保障体系和直通商品的消费闭环,淘宝直播在启动的第三年便爆发出巨大能量。

2018年淘宝直播引导成交超千亿,而今年仅天猫双11淘宝直播便引导成交近200亿。据玄德介绍,天猫上已有过半店铺开始自己直播,且转化率极高,此次双十一的成交中70%来自于店铺直播,其余为专业主播。“淘宝直播不再只是商业潮流,已经变成了电商标配,以后店铺就是直播间,直播间就是店铺,这种趋势其实已经在慢慢发生了。”玄德说,这是淘宝直播在引领消费场景升级的同时,逐步实现整个电商的产业升级。

回归产品力

淘宝直播不仅重构了传统电商的消费场景,甚至撬动了固化的商业世界版图。

曾一度被国际大牌压制的国货,开始借力电商直播,获得更多展现机会——主播为获取粉丝信任,严格把控选品环节,这使得所有商品都回归到最本质的产品力竞争,品牌效应被削弱,如此便为那些被品牌力拖住后腿的优质产品敞开了一扇大门;之后,主播以专业语言全方位展示商品,优势得以放大后便进入优质货品的晋升通道,获取被消费者追捧的权利。

新国货美妆品牌完美日记就是这样脱颖而出的。在被李佳琦和全类目直播一姐薇娅共同选中并进入直播间推荐后,完美日记旗下的动物眼影长时间蝉联天猫眼影榜首位,双11期间推出的新眼影在预售期间得到薇娅助力,一场直播销售出几十万件,最终结果是,天猫眼影榜的前五名中,有三款出自完美日记。

作为一个诞生于移动互联网浪潮下的新锐品牌,完美日记也勇于尝试新生事物,例如直播。据完美日记的营销副总裁孙蕾介绍,从品牌诞生第一天起,便开始尝试与主播合作进行直播,虽然彼时的淘宝直播在所有直播与视频平台中还是一个体量相对微弱的渠道,但效果却很快显现出来。

“从2017年8月20日开店以来,到现在800多天时间,我们总共进行了超过6千场的直播,也就是说每天有超过7场和完美日记相关的直播正在进行中。”孙蕾说,在本次天猫双11期间,他们做了800多场直播,其中100多场为店铺自播,余下700场是与主播进行合作,“今年直播成绩比起去年是几乎翻番的”。而完美日记也成为第一个超越所有国际品牌,登上天猫彩妆榜榜首的国货品牌。此时,其创立不过两年有余。

淘宝直播像一股飓风席卷商业世界,其迸发出的能量不仅让新锐国货翻身站上制高点,让美国超级网红金·卡戴珊发出“Oh my Gosh!”的感慨(11月6日金·卡戴珊连线进入薇娅直播间,眼睁睁看着自有品牌的15000瓶香水在1分钟内售罄),使泰国亲王坐在薇娅直播间门口看到12点,也让山西省平顺县副县长段开松“瞠目结舌”。

山西省平顺县副县长段开松

平顺县位于晋、冀、豫三省的交界,地处中原断裂带,地形崎岖,土壤贫瘠,出产的主要经济作物为花椒、党参,是国家扶贫开发工作重点县。每出一次县城都要换成多种交通工具,从平顺到杭州,段开松用了一天时间。

扶贫一直是阿里巴巴的一个重要项目,曾在杭州举行的一次脱贫攻坚的公益直播中,薇娅在直播间推出平顺的花椒和潞党参,喊完“3、2、1”上链接的倒计时后,3.4万份货物秒空,坐在薇娅身边的段开松说只能用两个词形容自己当时的感受——震撼、神奇,“多少年我们没有这样卖过这些东西。”当他第一时间把消息发回去后,发现家里的乡亲都在封箱、装车忙得一塌糊涂。

正如完美日记的崛起一般,电商直播给了优质产品以展示自我的机会,但这条路的最终端还是扶植品牌。“电商扶贫就是做品牌,如果我们帮助一个地方只是带货就失去了产品本身的价值,但如果能够帮助他打造品牌,除了这次直播之外他也会成为一个品牌。”薇娅记得她曾做过的一场推荐徽砀山梨膏的扶贫直播,2万多份很快售空,她问一旁的县长是否加货,对方表示不加,“我要保证所有粉丝收到产品的口碑。”后来,这款梨膏成了网红产品,有了自己的品牌,“不用我们直播它已经排在了行业前五名”,薇娅说。

平顺县也加快了脚步。他们在商务部争取到了创建电商示范县项目,成立了电商中心与物流配送中心,以及12个服务站和150个服务点,现在平顺已经发展出了400家小微电商。为了保证产品上行,今年8月平顺发布公共区域品牌,包括平顺大红袍花椒、潞党参和野连翘三个子品牌,并开始进行产品的深加工提高农副产品附加值。

村播是淘宝在今年3月30日对外启动的,让原来电商没有覆盖的区域,通过直播使农产品上行,向外销售。据玄德介绍,截止到现在,通过淘宝直播带动农产品上行大概40亿,总共有5万的农人主播参与到这个业务中来。段开松说,“手机成为新农具,直播成为新农活,数据成为新农资,已在平顺成为现实”。

村播“大晶”在农户家中直播

升级

没人敢否认电商直播已成长为一支不可小觑的力量。而对此感知最敏锐的无疑还是那些被拉动销售的商家们,这一点,从淘宝直播在国内服装品牌森马内部地位的跃升便能看到。

据森马电商副总经理蔡一凡介绍,自2016年淘宝直播一经推出,他们就以开放态度对这一新渠道进行尝试。“一开始的时候我们是把它作为一个营销手段”。但随着淘宝直播声量的不断扩大,它便逐渐被公司内部当做一个专属运营项目,2018年森马便收获了两个千万级直播间,一个是主品牌森马,另外一个则是旗下童装品牌巴拉巴拉。

今年天猫双11,森马开启4地直播,其中一个直播间设在阿里巴巴作战室,而阿里巴巴CEO逍遥子还出现在了森马的直播镜头前。今年,巴拉巴拉登顶母婴类目商家直播榜,森马则占据是男装榜第二名。所以,双11一过,曾挂在营销部下面的森马直播团队便被独立出来,成为了一个可以打通并驱动公司商品部门、物流部门、运营部门等公司所有资源的重要部门,因为他们相信直播在未来会成为常态化。

森马电商总经理张宏亮双11当天在店铺直播间

随着技术的加速演进,似乎人们对电商直播会成为未来消费趋势达成共识,所以各电商平台也已匆匆进场,在这一领域布局。扒开这一风口的淘宝自然更不会懈力,“我们希望加速推进,让消费者更加接受这种体验,商家和商业伙伴或者是线下没有接触过电商的伙伴能够拥抱它”,淘宝内容电商事业部总经理玄德说,在此过程中更为重要的是培养与孵化更多符合生态需求的专业从业者。

淘宝内容电商事业部总经理玄德

无形中,围绕这一快速崛起的产业,更大的“直播经济”正在形成。据了解,光这一风口催生出的一系列新型工作岗位,在这一年便带动了约400万就业,包括残障人士也参与了进来。而在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家,杭州九堡也成了“专业主播大本营”。

但专业的主播人才依然稀缺,背后的助理、运营、招商、品控等岗位更缺,“今天我们讲直播化数据化能力怎么样,这也是一个挑战,所以我们会孵化这些行业”,玄德说。

所以,淘宝直播会在未来推出百亿扶持计划,对淘宝直播间进行扶持。除去人才培养规范产业外,更加大量的投入便用于技术升级,基于未来的视频技术、5G技术结合进行升级,让体验更符合未来感。“直播背后依赖的技术体系非常庞杂”,玄德表示,此外便是向平台治理投入更多精力,保障消费者权益,最后不可或缺的便是转化更多流量进入淘宝直播。而这个计划将在两年内完成。

关于观察+ 

如果想和36氪《观察+》的编辑小姐姐以及上万氪友们近距离交流,欢迎添加氪君微信:hello36kr,加入我们的社群,一起学习玩耍。

如果你所在的公司、行业与新商业世界的热点话题息息相关,并且正在寻求报道,欢迎带着简介联系我们(联系人:龙真梓 联系方式:longzhenzi@36kr.com)。

+1
48

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

在5G真正来临前,联发科仍身处4G的泥淖。

2019-12-06

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业