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房产科技时代,中介门店存在的价值何在?

杨现领 · 2019-12-05
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过,“我常被问一个问题,在接下来的10年里会有什么样的变化?但我很少被问到,在接下来的10年里什么是不变的。我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

编者按:本文来自微信公众号“现领观察”(ID:xiaoershuyouhui),作者  若言,36氪经授权转载。

晚上9点,经纪人文强将最后一件快递信息登记好、放到货架上,准备下班。

文强所工作的地方是北京某大型中介门店,这家门店还有另一个身份——小区的快递代收点。双十一之后的几天,快递来得更猛烈了一些,店里为放快递专门腾出来小库房接近“爆棚”。

中介门店为什么如此“不务正业”?

中介门店为什么如此重视社区服务?

要回答这2个问题,我们得从科技对房地产的重塑说起。

本篇家书,您将看到:

01. 线上化时代,科技重塑房地产

02. 线上化,不意味着门店被淘汰

03. 科技加持,门店的社区属性被激发

01.

线上化,科技重塑房地产

说起科技对经纪行业的重塑,不得不提及一个时髦词汇:Prop Tech。该词是Property Technology的缩写,美国称之为Real Estate Technology,中文可译为“房地产科技”。

业界对Prop Tech并无一致的界定。我们认为,房地产科技,重在科技与房地产的深度融合,强调科技对房地产行业的重塑与颠覆。要素有三:

1. 用户体验为中心,为用户提供住房体验;

2. 效率的全面提升,反映在经纪行业是交易效率的提升;

3. 新型经纪人的出现,即被科技武装和深度服务用户的经纪人的崛起。

近几年来,Prop Tech公司呈现爆发式增长,不过,科技与房地产的融合其实始于20世纪80年代,在房地产行业从粗放式收割转向精细化运营的今天,拥抱科技已逐渐成为共识。

那么,房地产科技快速发展的原因是什么?背后的关键驱动因素是什么?为何说今天的房地产行业无法绕开科技?

我们从三个角度回应这个问题:

1. 科技与资本的裹挟与冲击;

一方面,房地产市场规模巨大,2018年,中国仅住宅的GMV就达126,393亿元,无论是科技还是资本都不会无视该市场。另一方面,得益于互联网与产业融合的不断加深,以亚马逊为代表的电商平台兴起,平台经济这种新的经济形态为资本逐利提供了更广阔的平台。

换句话说,无论房地产行业是否打开大门,资本与科技都会相互裹挟着冲击这个行业。

2. 用户需求变化与行业现状之间的矛盾;

如果说资本与科技是外生性因素,用户需求的变化与行业的现状间的矛盾则是内因。

成长于互联网和数字化时代的用户,其消费习惯越来越依赖于互联网,越来越看重高效、透明、便捷。然而,与用户需求变化格格不入的是,房地产行业的高费率、低效率和信息不对称,在以二手房为主的经纪行业中这一矛盾尤为突出。

3. 精细化运营的题中之意;

在整体经济增长放缓、调控政策持续的背景下,房地产市场从增量市场转向存量市场,库存压力和获客能力更加凸显。因此,房地产行业的增长逻辑从粗放式收割转向精细化运营。

精细化运营需要借助科技,一方面,精细化强调围绕用户、场景、流程、产品所作的差异化运营策略;另一方面强调数据驱动。

学习“亚马逊”,尝试“去门店化”

拥抱科技已逐渐成为共识。然而,拥抱科技的正确姿势是什么呢?

这个问题虽然没有标准答案,但国内外经纪公司却已经有了各种实践。

电商巨头亚马逊用互联网颠覆了零售行业,与其他领域一样,房地产领域也有大量亚马逊的信徒。这些经纪公司认为,网上银行和电子商务的发展,使房屋交易线上化得以可能,因此他们野心勃勃地致力于打造经纪行业的“亚马逊”。

这些实践者包括国外的Purplebricks、Redfin,以及国内耳熟能详的爱屋吉屋。不过,上述三家公司在本质上还是有一些区别的。区别在于:Purplebricks和爱屋吉屋选择了“纯线上”,而Redfin则并未完成去门店化。

1. 彻底“去门店”的纯线上化尝试失败了;

Purplebricks创始人Bruce家族认为,经纪公司和门店的价值在于掌握大量的房客源信息,信息不对称是行业痛点之一。随着房源信息平台Rightmove和Zoopla的发展,门店价值降低;习惯了电子商务和网上银行的消费者,期待“一键预定”;科技既能让交易更透明,又能降低交易成本。

因此,Purplebricks摒弃线下,推出线上门店,提供7/24服务,收取固定佣金。

与之极度雷同的是当年名震江湖的爱屋吉屋。

你说买房信息不对称,那我就用互联网的模式让你信息对称,所有的房源和客户都可以在线上进行对接;你说线下的佣金完全没必要给传统中介这么多,那我利用我自己没有门店以及线上的高效匹配,在佣金环节只收1个点。

然而,现实却远不及理想来的这般美好。

爱屋吉屋于2019年2月正式停运。而Purplebricks也于今年上半年先后退出澳大利亚和美国市场,其创始人Bruce家族抛售全部股票并出走,沿用Purplebricks自己的话,其正面临着洪水来临前的严峻挑战。

2. 线上线下联动的方式取得了稳健发展;

上述提到的Redfin,在成立之初同样有此尝试。然而,当其鼓励用户自主交易房屋的尝试在行业中被反对,并且得不到用户理解时,Redfin选择妥协,转而招募经纪人,为用户提供全方位服务,且收费低于行业标准。

不同的实践造成今日二者截然不同的处境。相较于Purplebricks“去门店”的惨败,Redfin实现稳健增长,表现为营收、毛利稳步提升,亏损改善,人均交易量是行业平均水平的3倍,人均GMV的行业的8倍。

02.

线上化,不意味着去门店化

去门店化的尝试以失败告终,这主要源于经纪行业的特殊属性。

有人说,“Prop Tech面临的最大挑战是懂科技的人不懂房地产,懂房地产的人不懂科技。”这句话同样适用在这里。

与零售业的同质性、货源集中、高频消费不同,房地产行业,特别是从事二手房交易的经纪行业,具有异质性、高价、低频等特征。低频低到什么程度?低频到一辈子可能就一两次、两三次。

也正是因此,如此“重”的消费动作,让爱屋吉屋们低费率的策略并不太灵验,因为在房地产这个行当里,大多数消费者认为“买到房”是首要诉求,“省点钱”只不过是锦上添花。

与此同时,信任与安全的重要性更为凸显,毕竟买房子很难像买衣服那样可以轻松地“一键购买”,并享受到“七日内无理由退换货”。

线下门店的存在具有重要价值

在房产交易中,与便捷性相比,信任与安全显然更为重要。

那么,如何赢得用户的信任?一是品牌,二是社区精耕,三是优秀的经纪人。而品牌触达、社区精耕、优秀经纪人的养成与留存,很大程度依赖于门店。

到这里我们可以回忆一下文章开头中介门店收快递的小片段。

目前在国内,很多中介门店都在干一些看起来“分外”的工作,逐渐融为社区的有机组成部分。作为最靠近社区的站点之一,房产经纪门店天然就是社区服务与公益的优质媒介,一方面,门店成为社区的“补给站”,快递代收、应急打印、避雨等等;另一方面,经纪人成为业主的“好朋友”,获得尊重和信任。

品牌触达、社区精耕的结果是:习惯、了解、信任、托付,以及更多发生交易的可能。当年,无门店的爱屋吉屋吃的就是这个亏。

当爱屋吉屋们舍本逐末,大规模“砸钱”,投放广告建立品牌认知时,传统的线下门店们早已润物细无声的走进了人们的生活中。因此,从另一个角度看,门店虽然产生了极高的成本,但是门店存在的本身也就意味着抓住了业主、抓住了房源,而对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上就抓住了全部。

那为何说门店有助于优秀经纪人的养成与留存呢?这是因为优秀经纪人的培养并非依赖于集中式培训,集中式培训能提供入门级行业认知,但职业素养的形成则依赖于实践,单枪匹马难以为战,经纪人之间的相互学习与协作才是成长之道。

同样地,高额、低频的行业属性,及服务业本身的特点,意味着经纪行业的从业者经常面临挫败感,这时,团队内的互相鼓励,以门店、以“作战小组”为单位的竞技比拼,借助门店进行宣导的企业文化的价值突出出来。门店在优秀经纪人的养成和留存中扮演重要角色。

03.

科技加持,门店社区属性升级

因此,我们相信,拥抱科技正确的姿势绝非排斥亦非匍匐,而是在尊重行业属性的基础上,借助科技重塑行业,并持续迭代。“持续迭代”的要义是,以用户体验为中心,对商业模式做不断地探索和修正。

即使亚马逊,我们也能清楚地发现,其商业模式一直处于变革之中:亚马逊模式的1.0版本曾以“零售线上化”为标签;接下来,持续自我突破的亚马逊,其营收结构中除了零售,也逐渐加入了云服务、会员收入、第三方的服务费用等板块;而如今,亚马逊同样引领了社区O2O、新零售的潮流,即通过门店提升用户体验。

当纯线上去门店化的尝试失败了,当线上线下联动取得了相对的成功,当我们不断地看到门店的价值,如何迭代和升级门店价值?如何借助科技、依托门店为用户提供更好的交易体验?便成为我们要探索的命题,根据我们的观察和思考,发现以下几点特别重要:

1. 门店价值的梳理,核心在于社区入口;

通过社区深耕成为社区的有机组成部分,不只是提供复印、收快递等基础服务,还包括持续的社区营造的探索,台湾的信义房屋在这方面有丰富的实践。

2. 从环境升级、营销升级、服务升级、技术升级等角度打造“智慧门店”;

目前国内的实践包含门店视觉设计、功能分区、借助VR等硬件为用户提供全新体验等。

3. 根据目标客户精准定位很重要;

以环境升级为例,今天大家都在讲门店装修改造,但宽敞、明亮、现代的装修风格适合所有用户吗?显然不是,重要的是弄清楚你的主打用户是谁,什么样的环境让他们更亲切,更愿意走进来。

可以预见,未来的中介门店,将围绕用户体验呈现更多的可能。

写在最后

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过,“我常被问一个问题,在接下来的10年里会有什么样的变化?但我很少被问到,在接下来的10年里什么是不变的。我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

客户至上,是亚马逊数十年发展道路中的恒定量。

当下,我们在不断地实践、观察、反思中发现门店有助于我们更好地服务用户,因此,我们强调借助科技、依托门店更好地服务用户。然而,科技总是给我们惊喜,许多过去难以想象的体验在今天成为现实,经纪行业不例外,门店也不会例外。

与零售业一样,经纪行业不变的主题也是用户,至于未来门店是否会被取代,我们还是交给时间吧!

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杨现领特邀作者

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