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下沉市场怎么做内容产品?

人人都是产品经理 · 2019-12-05
下沉用户对内容产品的需求特征是什么、该类内容产品又该具备哪些特征?

编者按:本文来自人人都是产品经理,作者 大山山,36氪经授权发布。

本文以作者接触到的一个面向下沉市场的产品内容为切入点,由此深入分析了下沉用户对内容产品的需求特征是什么、该类内容产品又该具备哪些特征。

下沉市场的内容是什么样的?

昨天在回家的路上,鬼使神差地打开了网易云音乐的”电台”栏目。

出于好奇点开了FM的收费音频栏目,一句甜美矫情标准国产POP发音的“Hello”之后,“亲爱的听众朋友,你们吼~”就开始歪楼了:

一个略带中年磁性的山东口音的大姐的形象,“山东大皮靴”这个词立马映入脑海,作为一个资深的硬核自虐学习者,抱着尝鲜的态度听了下去。

一起栏目长度20分钟,期间其实也并没有太多干货,更多的是结合个人案例分享自己的赚钱的经验,如何从月薪500到月薪5万实现成功逆袭,从如何突破自我设限,讲到以为中年女性面对杂七杂八的生活琐事,如何保持清晰的目标、严格的自律、自我鼓励、来摆脱现状……

听起来还是挺来劲的,如果是放在七八年前的我,很可能就被圈粉了。

这时候我突然意识到,这就是一个典型的下沉市场的用户对于“成长”带来“逆袭”的认知吧。

对于自律感强烈,学习力强,具有一定认识的人来说,这段内容可能真的是言之无物,没有什么干货,有打鸡血的成分。一些基于自身的例子、走心的分享,共情、真实、接地气是其中最大的亮点。

但是回头看看我们在做用户分析和产品定位的时候,很多时候把用户当做“向我们一样的人”身在一二线城市,对知识和能力提升有着硬核的需求,于是将关注点全部放在了内容本身上面,不断地在问自己:

  • 我们的内容解决用户哪些需求?

  • 这些需求是否足够迫切?

  • 这些需求是否被解决?

  • 如果没有被解决是为什么?如果被解决了,那么是如何解决的?

大体上看思考关于内容产品给用户带来的价值,这么看无可厚非,但是人们认知问题,解决问题的就真的是这样的链路吗?

大多数人的成长路径

二十岁到三是岁的成长,发现,影响能力成长的因素路径主要是以下:

  • 建立认知:扩展认知边界,认识和面对客观世界中自我的存在处于怎样的位置,自己所要成长到达的位置在哪里。

  • 搭建路径:建立学习目标、学习方法、找到适合自己的学习方式、选择适合的学习资料。

  • 建立学习的基础能力:专注、深度学习能力、深度思考能力、强自律

  • 阶段性成果验证:验证、量化学习成果

  • 实践应用

  • 回到建立认知,重新迭代成长。

我们在用一二线的精英主义对内容的衡量尺度,来应对下沉市场的用户需求

而对于下沉市场用户来讲,更多时候对于“社会精英”主义,一二线的内容产出者的输出内容来讲,很有可能是超过他们的认知范围的,在没有解决用户认知的情况下,向用户传递学习方法和资料,对要用户掏钱来买这套东西,转化率可想而知。

基于这个假设,我想起一个B端分销商跟我讲的一句大白话:一些高客单价的课程,本身没有什么方法论、也没有落地思路,很多时候都是以及其感性的方式向用户兜售“美好未来的期盼”,比如财富的课程,从我们的角度上来理解,这个课程不是炒股就是如何创业,然而实际上,这个课程更多的是讲感性层面对财富流转的认知、态度、客单价能上三五千元。

看了一下B端分销商的朋友圈,直销出身,拥有大批忠实分销下线的代理商,分销的多数内容都是“格局决定人生层次”“要面子的结果大都是没面子”等鸡血励志内容——看上去很有道理,但没有方法、不能实操、不能被掌控。

但对于下沉市场的粉丝来看,这无疑就是拓展了他们认知吧:

假如在这个时候,看了分享的粉丝产生认可,那相信接下来推一个什么认知十堂课也不再是什么难事了。

《天赋认知营》打的火热可能也是因为这个原因,没有实际解决用户成长的具体问题,但是打开了用户新认知的大门,对于下沉来说“改变认知、突破认知”兴许就是他们最迫切的需求。

认知是一个隐性需求,大多数时候人都是不自知的,根本想象不到在那些自己没有想象过的地方自己会想干点儿什么。

学习知识是一个显性的需求,大多数用户会告诉你我在哪些地方欠缺,向通过学习到达的理想态是怎样。

在对于下沉市场的内容供给上,可能首要解决的问题就是用户认知的问题,如果没有意识到问题,不能准确的提出问题,那么解决问题就无从谈起,这个需求也就无从谈起。

例如跟小镇妈妈讲AI互联网,讲如何通过运营体系的方法论来搭建自己的分销业务,倒还不如来一针鸡血,讲讲打造朋友圈形象,口才说服力来的实在。

这么看来,在当年微商如火如荼的时候,在我们看来粗鄙不堪的内容似乎是正中下怀了——

对下沉市场用户来讲,易理解、可执行、见效快、的内容才是符合他们需求的内容,渗透到生活中去看,一个小镇妈妈每天的时间、精力、注意力、社交环境决定了,对于她们而言可能很难找到深度学习、系统化学习的场景。

但众所周知,在分销业务上这是当前的核心目标人群。

基于此,在内容系统的建设上,根据不用用户层结构,内容颗粒上针对场景做覆盖,内容结构上需要讲用户的“认知水平”作为重要考量因素来进行针对性的内容设计。

内容设计策略

图文:非独占场景(通勤路上、吃饭时、蹲坑时、带娃时)

内容颗粒度:5-10分钟

内容深度:⭐️⭐️

内容目标:共情、趣味、浅知识、为音频、或小颗粒视频内容导流

关键词:痛点、共情、核心内容先导

音频:非独占场景(周末休息时、打扫家务时、晚上睡觉前)

内容颗粒度:5-15分钟

内容深度:⭐️

内容目标:陪伴、共情、趣味、浅知识

关键词:常识、小知识、科普、叙事类

视频:非独占场景(通勤中、用餐间歇、晚上睡觉前)

内容颗粒度:15-25分钟

内容深度:⭐️⭐️

内容目标:拓展认知边界,让用户的隐性需求显化,意识到自己的需求是什么,要成为怎样的人或者过上怎样的生活。

关键词:拓展认知边界、共情、认知觉醒、探索理想态目标、鼓舞人心。

视频:独占场景(沙发上休息间歇、台灯下的专注学习、自律性学习时间)

内容颗粒度:25-50分钟

内容深度:⭐️⭐️⭐️

内容目标:通过强共情的场景故事,引导用户深度思考,给出实操方法学习后立马可以有实施与实践,并能够从众产生反馈、获得感。

关键词:共情、实操、效果反馈、品牌价值认同

视频:持续独占场景(台灯下的专注学习、自律性学习时间)

内容颗粒度:45分钟+ / 天 持续21天+

内容深度:⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

内容目标:改变用户学习习惯、系统化解决用户需求、强服务+强情感连接(情感关联不仅是用户与内容服务人员之间的,也更需要建立用户与用户之间的)。

关键词:用户强意愿、系统化学习认知、自律、强迫、虐待、鞭策、反人类、收获果实。

* 必须与用户有个共识:硬核高效的学习本身就是反人类的。

服务为核心,线上+线下全媒体为载体介质:(线上核心社群服务、课程服务、线下大小型同城活动)

内容颗粒度:全颗粒覆盖 持续90天+

内容深度:⭐️⭐️⭐️⭐️

内容+服务目标:系统化解决用户需求、建立用户持续忠诚度、强情感连接、基于价值共识的本地人脉资源、帮助用户实践、鼓励用户分享,搭建自运营的高活跃产生高价值UGC/PGC/二级IP/KOL 提升用户价值的综合机制。(情感关联不仅是用户与内容服务人员之间的,也更需要建立用户与用户之间的)

关键词:价值认同、品牌归属、人脉资源、自运营、机制、用户员工化、重实践、重社交

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